互联网电视陷价格战泥潭

杨现华

“某视、某米机顶盒，明天可能是你们最后一个中秋节。”在整整一个报纸版面上，同洲电子（002052.SZ）董事长袁明向竞争对手直接发起了挑战，矛头指向不言自明。

在互联网电视市场日趋白热化的情况下，同洲电子这个“后来者”以壮士扼腕的姿态高调杀入。9月23日，公司推出的飞看盒子标价499元，但三种销售方案无一例外都是“赔本赚吆喝”：广电版零元、精英版399元、屌丝版199元；而小米盒子的价格为299元、乐视盒子为359元。此外，同洲电子55寸飞TV定价4698元，直接挑战6999元的60寸乐视TV。

几乎一夜之间，原来已经将高高在上的传统电视价格拉下一大块的互联网电视先行者，却成了后来效仿者“革命”的对象。几乎各家互联网电视厂商都打着“技术+内容+硬件”的先进模式，但真正吸引眼球的却是越来越低的电视价格；在智能电视的盈利模式看起来遥遥无期之时，突如其来的价格战已经让智能电视的蓝海迅速变为红海。

互联网“恋上”电视

自2012年9月乐视网（300104.SZ）宣布超级电视计划并于2013年5月正式推出两款智能电视之后，互联网企业和传统彩电企业也都纷纷加速追赶，并最终在9月份开始爆发：先是康佳9月2日正式推出业内首个线上品牌KKTV，隔日TCL（000100.SZ）联姻爱奇艺推出TCL爱奇艺电视TV+，仅仅两天后小米也发布了自己的首款47英寸3D智能电视，紧接着创维联合阿里巴巴于9月10日发布了搭载天赐系统和阿里云OS的互联网电视？？？？

无论是互联网企业“孤军奋斗”，还是联合传统硬件厂商合作出击，互联网电视市场似乎瞬间打开了封闭的盖子，一时之间你方唱罢我登场，整个电视市场到处充满“革命”的呼声，每家企业都似乎认为自己才是行业的最终颠覆者。

随着互联网技术的日趋成熟，互联网企业涉足电视屏幕的决心也越来越大，而互联网技术与传统电视的结合成就了互联网智能电视的产生。微软创始人、原董事会主席比尔·盖茨曾在2007年的瑞士达沃斯世界经济论坛年会上表示，随着在线视频产品的日益发展，互联网将在五年内“颠覆”传统电视。

虽然电视作为客厅主角的地位目前依然没有被互联网取代，但电视对人们日常生活的影响已经大幅下降却是不争的事实，从广告商的资金投向上就可见一斑。百度2012年年报显示，公司全年广告收入为222.46亿元，同比增速高达53.5%；而2012年央视的广告收入为269.76亿元，同比增速低于15%。如果双方收入增速不发生太大的变化，已经连续22年蝉联广告收入老大的央视让出冠军宝座应该没有什么悬念，这也意味着电视不再是广告商的首选；而美国早在2011年，互联网的广告收入就已首次超越有线电视。

随着各类智能电视机的出现，曾被传统电视一直独占的客厅，真正迎来了一场“智能革命”，这一切始于5月份乐视网推出乐视超级电视。

“乐视网超级电视出乎市场意料的地方不在于产品，而在于其‘低价和自有网络直销模式选择，意在占领家庭娱乐终端，不赚卖电视的钱，而是赚内容和广告收入，这将对传统盈利模式带来巨大冲击。”中金分析师何伟指出。

何伟所说的出乎意料，是乐视此次推出的超级电视仅售6999元，而60寸智能电视此前很少低于8000元，这意味着乐视直接拉低了20%以上的价格空间。乐视此举也在暗示其他电视厂商：硬件不是互联网电视盈利的核心，掌握内容才是销售的核心竞争力，依托乐视网的乐视超级电视无疑刚起步就超越竞争对手一步，而乐视网早已成为国内拥有影视剧版权最多的视频网站。

从消费者的角度看，传统电视是被动型，消费者只能选择不同的频道，却无法点播自己想要的内容，而且无法回看，更妄谈互动。也就是说，消费者是信息的接受者，不能自己选择。互联网电视与传统电视的主要区别之一就是内容的多样性和个性化的互动，而这正是互联网企业的优势所在。

在乐视超级电视之后，爱奇艺联合TCL推出智能电视TV+，由爱奇艺提供视频内容，TCL负责生产，盈利模式以广告销售和增值服务为主，硬件则放到了次要位置；而创维和阿里巴巴合作的“酷开”智能电视则搭载了阿里云OS产品，内置了阿里的聚划算、支付宝、水电煤、淘宝、天猫等众多应用。

“超级电视将冲击传统盈利模式的趋势没有改变，但传统彩电企业也在加入超级电视行列。TCL爱奇艺TV+内容永久免费的战略又将智能电视的竞争进一步激化。”何伟指出。

价格战下盈利模式的缺失

“在技术和商业模式还没有出现革命性变化的情况下，还是要避免重复十几年前的价格战。”在公司举办的以“开放与互联”为主题的媒体开放日上，海信集团董事长周厚健发出了上述呼吁。然而事与愿违，互联网电视最吸引眼球的恰恰正是新一轮的价格战。

在小米推出2999元的47英寸自有品牌智能电视之后，创维与阿里巴巴合作的酷开智能42英寸电视仅售1999元，而半年前乐视推出的39寸智能电视也是1999元。可以说，乐视半年前制定的价格标准已经被后来者颠覆，没有最低只有更低成了后来者的不二选择，而原本更应该引以为豪的内容则并不那么重要了，互联网电视一登场就开始了硬件和价格的比拼。

与电视机硬件一样，智能电视机顶盒的价格竞争来的更加直接。同洲电子推出的“飞看”机顶盒分为广电版、精英版和屌丝版，售价分别为499元、399元和199元，并且用户只需支付99元押金和8元/月的使用费，即可免费领取广电版的飞看盒子，而之前乐视和小米推出的机顶盒售价分别为359元、299元。

“互联网企业是想牺牲利润换市场，但能换来想要的市场吗？”夸父企业管理咨询机构首席顾问、资深家电专家刘步尘对此表示怀疑。与传统彩电企业相比，互联网企业推出的智能电视并没有本质区别，传统厂商已经在电视中内置了海量的影视剧免费资源，“消费者难道没有辨识度，会花钱去买能够免费得到的东西？”刘步尘反问道。

在互联网企业掀起的这次智能电视浪潮中，硬件本不应该成为竞争的核心，它们取胜的关键在于内容的多样性和互动性，但突如其来的价格战让市场措手不及，十几年前由长虹发动的价格战再次在互联网电视浪潮中上演。

在盈利模式还没有搞清楚的情况下，智能电视的价格战已经如火如荼。

“作为行业的既得利益者，与互联网企业相比，传统彩电企业可以把价格做的更低，而互联网企业只能靠价格战来打破目前的局面。”刘步尘说道，智能电视已经发展四五年之久，而且厂商靠硬件赚钱的模式已经被证明是行之有效的，哪一个企业能真正实现颠覆呢？

对于目前互联网企业以服务和内容为主的盈利模式，刘步尘嗤之以鼻：“硬件厂商内置的影视剧内容不收费，而且国内消费者也没有付费的习惯，靠收费行不通。”互联网企业盈利依赖的另一个途径是广告收入。刘步尘则认为，传统彩电龙头月销量都在百万台以上，互联网企业的智能电视销量能有多少呢？没有销量哪里会有广告商打广告呢？“据我掌握的资料，有些企业推出的智能电视目前销量仅仅几万台，这在彩电行业几乎可以忽略不计。”刘步尘表示。

其实，就目前互联网企业推出的智能电视来看，基本都是将电脑屏幕的内容搬到电视屏幕上，并没有出现根本的革命性变化。互联网企业以牺牲未来利润的方式抢占电视屏幕破坏了行业的良性发展，而自身的受益程度却不得而知。

“其实互联企业应该给彩电行业带来新技术、新元素，但它们以价格战的方式切入市场，并没有给行业带来创新。”刘步尘无奈地表示，与空调等家电企业相比，彩电行业盈利已经偏低，只是恶性价格战而没有清晰的盈利模式，不会改变彩电行业的现状，“叫什么名字不重要，重要的是能给消费者带来真正的变化。”刘步尘最后说道。