文具外销转内销市场启动攻略

□ 黄建文

中国文具生产制造销售企业如何做好国内市场，特别是以往以外销为主、内销空白的企业来说，现在要想做好国内市场，本人认为，“我们一开始就必须务实、踏实地开展好基础工作。不能过高期望，也不能没有期望性地盲目开展启动国内市场。同时，需要有长远目光、长期的发展需求意识，才能更好地做好国内市场。”

理论上的话语可能难于信服任何阅读本文的读者，但国内文具市场近五年来鲜明“成功和失败”的例子却是非常良好的证明。

文具行业的人士都应该知道，“站在高处，放远将来”的乐美文具公司于2001年起第一个“率先在国内各地建立国内分公司”，“率先起用市场营销服务体系的模式”开展国内市场工作，到今天成为了全国国内文具销售最大的赢家，乐美公司“良好的营销服务体系”使得国内众多文具厂家羡慕不已；“敢于创新”的晨光文具于2003年起也同样建立适当的营销配合体系，“逐步建设办事处和分公司”的形式发展国内市场，目前也成为了国内文具销售最大的赢家之一，而晨光文具“总有新创意的产品开发建设和逐步完善的销售服务体系”也是众所羡慕的好企业之一。

国内还有很多公司的经营发展过程和现状，如齐心、得力、友邦、好得力、智高、宝克、吉利发、富乐梦、新代、联众、爱好、天卓、文明、奥博等等公司这么多年发展过来的经验，完全可以给我们国内现在大多数外销型的文具公司转型去补充内销市场给予很好的借鉴。

“没有合适经营理念，没有良好市场人才”的公司却走得非常不稳健。更有那些“起步突飞”、“没有市场基础”的公司就成为了大家总结经验的良好反面教材。

因此，如何建设发展好国内市场，首先产品和服务体系建设是首要前提，品牌推广是企业发展长远的促进剂，如此地“做好市场基础，深入提升服务营销”工作，将才是大家转型补充内销市场，企业做到长远发展，稳步前进，而必须充分认识的。

在此本人针对国内文具市场的特色，除了大类共性需求的企业资源需求外（如企业品牌标志、企业文化、财务硬件软件的配置等等之外），将着重重点建议在以下三大方面做好基本功和发展工作：一是产品建设，二是市场基础建设，三是品牌推广。

一、产品建设

（一）品种定位

首先说的是产品品种定位，需求具体生产的产品品种是什么，此为品种定位，此品种包括的就是更加充分的产品需求。

作为现代企业的产品来说，产品的概念不再是单一性地指是某种产品或某个产品，而应该要的是系列性的或者行业多类别性的产品结合，也就是我们所要说的“品种”了。比如我们同时要销售中性笔系列，也有圆珠笔系列，还有记号笔系列、画材系列，或者还有更多如化学性材料办公文具或者学生文具等等，多系列、多品种的产品组合销售方向将会是我们开展市场工作的首要前提，有了具体的产品品种销售定位，才能有下一步的市场目标方向。

而品种的定位，生产厂家在国内市场的销售若能有更多的品种、更多系列的产品同时发展市场工作，对于今后的品牌宣传面、推广深化或扩散性的快速品牌提升将会更有帮助。

确定好将要销售的产品品种，乃是企业今后国内市场启动和发展即将产生多少效益和达到多快速形成良好产品品牌的重要基础条件。

（二）目标消费群定位

有了具体的产品品种选择之后，我们就要深入细分我们的产品目标消费群了，之所以先确立产品品种，后才加强重视目标消费群的定位，原因是我们会发觉我们做出来的产品有时会是比较中性化的，既适合办公也适合学生，既适合男性也适合女性，或者相反就是完全单一化，只适合学生，或者就只适合办公，也或者是只适合男性。

实际上，针对文具用品产品来说，一部分文具产品的适应消费群将属于相对广泛化，没有太过性别差异的产品。而有一些却是在大类性的目标群体适应还是比较明显，例如是属于学生类的将会很明显是属于学生类的，而属于办公类的也会很明显是属于办公类的，这从我们做出的产品的模具结构形状、产品包装和形象代言可以很容易分辨出来。而实质的产品原料可能是相同的，不同的只是包装和形象。

此时，我们就必须考虑公司的资源基础和将要配给的目标能力，从而确立具体目标消费群的方向发展和产品建设。而目标消费群体的确立更是今后市场启动和发展过程中的目标市场定位、渠道定位、人力和物力资源配给和选择的重要基础前提。

明确确立目标市场定位，将是国内市场销售发展的专业基础需求。

（三）品种建设

有了产品的品种系列定位，同时有了目标消费群体的定位后，接下来就是开始品种建设了，品种的建设过程乃是从无到有，从少到多的过程，也是从多到精，不断丰富、不断精华、不断重复选择的过程。

品种的建设一般是在需求的产品品种定位和目标消费群明确后，结合市场工作开展的时间长度和效益深度，以及各项配置发展追求的市场前景结合的需求下，而开发和建设出更多更良的市场需求的产品的过程。

同时还有就是，企业经营者或者是参与经营的工作人员，根据市场的需求，创造性的需求或外来引进更多的产品销售，这也是品种建设的追求和需求之一。

（四）库存保障

库存保障的追求，在国内市场的销售和国外贸易的销售可能会有完全不一样的操作形式，之所以在产品建设这里增加说明库存保障，一是有国内市场特色需求所在，是市场经济表现的需求要求；二更是因为产品的库存将会是我们国内市场能开展销售的重要需求。

计划性的产品销售不再是最科学的，市场经济的灵活发展才是我们的操作保障。原因是我们身处的市场就在身边，国内随时需求产品的消费，我们要做到随时有供应。当然更好的是我们能很好地引导身边的消费者去消费我们创造的产品，我们要能更快、更高、更灵活、更充实、更先进地带动消费者消费。

市场经济性的库存保障将是我们科学销售，科学发展，良性前进的科学操作需求。

科学的追求产品库存保障，将不再是外贸经济式的“定单生产”、“计划出货”的形式“生产保障”，而应该是“重点保障”、“适当补充”、“目标销售”的“库存保障”安排。这才是合理的库存保障。（说明：对外贸易通常情况下会是联系到客户后才安排产品生产，备好货源，限时发货收款。而国内良好的销售方法会是先有产品，有一定库存，再推广给客户和消费者，达到引导和带动的主动式行为销售，有一定的主动性作用。）

（五）产品线系列扩充建设

在市场深度发展和提高的前提下，灵活性地补充扩展产品线的宽度和深度建设，乃是产品建设深度提高和市场灵活适合补充发展的重要追求，更是企业更快地发展效益的一个有效手段之一。

所以，灵活、广度、深度地提升企业产品线，是企业发展的促进剂，也是增加规模效益的良好补充条件。

（六）产品不断创新

创新的追求乃是企业得以生存和发展的保障条件之一，而产品特色的创新，专业化行业的创新更将会是企业赢得市场、与别人竞争的更重要的企业特色需求。

所以，产品的研发创新，不断有更具特色的专业产品，将是我们更多追求的保障之一。

（七）产品国情化建设

中国是大市场，除了人口多，品位也多，产品的款式需求和配色需求等等差异性的产品追求也多，而适合国情的特色产品将也更多，区域性南北的消费观念差异、形象性的配色粗细大小的消费审美追求、中外差异性的认识眼光、贫富的差距需求等等都是国内产品销售的特色。所以，做好国情化的产品建设也是一件非常不容易的工作。

总之，大胆创新、良好的准备、适应国情性的产品建设，才是做好国内市场的最基础条件。

二、市场基础建设

要开展好国内市场，两大基础工作必须严格做好，一是产品的建设，二就是市场服务体系的建立。产品建设方面在上面第一大方面已经有介绍，现就市场基础建设，着重介绍如下：

（一）、网络建设：市场布局、渠道布局

1、国内市场区域和渠道情况有：

（1）大区域布局：国内区域通常可分为七大区域，包括华南、华北、华东、西南、西北、华中、东北等区域。

（2）区域内布局：每个区域会包括有几个省，而每个省将会包括一级省会城市（或直辖市）、二级地级城市、三级县级城市等市场。

（3）渠道布局：针对目前文具行业产品消费特色，销售渠道分别有批发流通、商场、大卖场（连锁大超市）、（连锁）小超市、网络目录销售等渠道。

2、区域和渠道如何布局安排：

（1）区域如何布局

A、首先是“眼光放远，着眼全国”

从国内文具行业近10年的发展过程可以看到，国内市场已经有了比较良好的市场氛围基础，加上中国国民市场经济不断进步增长的情况下，目前全国的商业环境，特别是我们文具行业环境已经出现了比较踊跃、比较兴旺的良好前景，全国各地都有专业文具产品流通的市场、专业服务文具销售的客户及工作人员、良好的物流渠道配合，所以建议我们的区域布局，首先是必须放眼全国，先抓住各区域一级市场、逐步覆盖二级、三级市场，一直到终端的过程很好地开展。

B、其次要“侧重安排，有重有轻，循序渐进”

从区域角度分析，由于国情的特色要求，国内沿海和内陆、南方和北方的经济差异性还是比较明显，相对来说沿海比内陆强，南方比北方强，所以此种情况下，我们就可以适当有了侧重安排的方向，先重视南方，再到北方；先重视沿海，再重视内陆。也即华东、华南、华北将成为第一重视阵线，西南、华中、东北就成了第二重视阵线，西北成为第三重视阵线。这么个偏重点，逐步渐进，侧重合理安排各方面资源。

从一线市场分析，全国各地的省一级城市都是非常好的市场，所以，同时全面放眼全国各地省会和直辖市，将也是第一个重点安排之一。

（2）渠道如何布局

产品的价位档次，是决定渠道布局开展工作的最重要因素，通常大流通的产品，相对价位都将比较适中，甚至有所偏低，这是市场经济的规律。价位越低，在批发流通市场的销售量优势就要比相对价位高一些的产品量更多。产品相对价位较高的产品，将在商场、超市会有更加可观更加广泛的可销售效益效果。

所以，一个公司的产品渠道侧重点安排的需求，首先是要明确我们的产品的市场相对价位，如果是属于大类普通价位的产品，第一个可选择的销售渠道最好就是在批发流通市场，这样的话我们的产品将会得到更快速更全面的市场覆盖，争取“上量上效益”。其次，如果我们的产品的价位是比普通大类产品价位偏高，那我们的侧重安排就要先更多重视商场和超市卖场的渠道去争取“高品质，高回报”了，然后才补充到批发流通市场，做到“增加铺市机会”的需求。

当然，要是能在批发流通和商场超市都有覆盖跟进，对于我们的品牌效果宣传和销售促进将能更加相得益彰。

还有，目前国内好多年都在努力的“决胜终端”，此终端通常指的是直接面向消费者的小超市（或连锁超市、卖场等），很多厂家已经开始重视此渠道的专业开发，文具行业国内内销排头前一、二名企业已经真正重视起此渠道的开发建立和发展了。而作为刚起步从外销转型内销的企业来说，我们必须首先还是先把前期的批发领域做扎实，或者先把批发市场和商场超市卖场做扎实了，才去考虑深入跟踪到终端领域。不用操之过急。而若是期望要在先期的市场就有需求做到更广泛的终端领域，那我们也可以考虑更多的方便办法，一是寻找有终端服务能力的代理经销客户服务，二是我们可以增加适当灵活实用的终端陈列货架或宣传道具支持市场。

最后，通过以上分析，相信大家都应该比较清楚我们如何先行进入哪个类型的渠道领域了。同时重点说明一下，目前国内的批发流通市场相对还是比较容易进入，自由度、灵活度、资金的操作等要求都比较合适。而要操作商场和超市，通常的费用项目太多，谈判自主的优势不强。所以，在国内目前的现状下，如何定位销售渠道，我们的产品定价非常重要。

（二）服务体系建立：人员体系建设

要服务就离不开“以人为基础的行为服务”工作，有了人更离不开我们目标发展方向，如何渗透式的发展前进，就有了渠道体系的建设过程要求。

目前国内文具市场起步开展服务营销工作已经有了几年的历史，而真正更加深入广泛地服务配合的时间其实并不长，2001年起乐美文具第一个起步招聘外来优秀人才，2002年以来国内其他文具公司逐步起用和补充更多外来的销售服务人员，从原来的只有区域经理，后增加更多的业务人员、营业人员、物流人员、推广人员等等市场一线服务工作人员，到今天国内文具行业已经逐步涌现出更多的更优秀的服务队伍。在此发展趋势情形下，从外销转型内销的第一个市场工作要求就是必须要建立合适的国内人才服务体系了，同时由于文具行业的特性，相对利润水平等等因素，导致要做好国内文具市场就必须只有那些真正熟识国情的、务实的人才才能更加适合服务公司发展国内市场，而且更加需要的是能具有更系统性理论知识和丰富操作实践经验的文具同行人才，才是目前国内文具公司真正要去做的重点工作。

接下来，就是整个销售服务队伍的建立和发展了，各种服务人才的配套，如业务人员、营业人员、物流人员、推广人员和客服人员、统计人员等等市场一线服务工作人员和后勤的配套安排，将是今后市场发展良好的基础条件。

（三）制度建设

各种制度的建设，乃是保障工作开展正常，各项工作衔接到位，保障或促进领导管理工作开展良好与否的一种手段（或工具）。

但是，目前很多外销型的企业，在需求的业务或行政各方面的规章制度情况，不是不够规范，就是粗浅简单。不是没有相对应的规章制度，就或是形式主义，通常是“老板制”的形式，以旧观点旧思想形态的方式开展工作。

可能，在单纯外销的业务操作上老的方法是没问题的，但在国内销售来说，要强胜于别人，就必须有更好的服务体系去服务市场，要有体系地服务市场那就更要有更多的人才配合，人才数量增多，最好的办法就是制度管理，良好的制度管理和灵活的人性操作工作配合，才能更健康地开展好各项工作，更长远的配合发展。

所以健康良好的制度建设（例如：业务配合流程建设、物流规范建设、财务管理规范建设、人事制度建设等等）将是外销转内销需要重新认识的重点工作之一了。

（四）人才建设

目前国内市场的开展，不再是卖方市场，而是买方市场，此情况即要求我们更多地主动去服务市场才会得到更有效的市场效应。所以，我们必须要有业务人员去开发市场，要有财务人员分析统计提供资源保障，要有物流人员及时备货发货，也要有开发人员及时开发新产品，还需要推广策划人员不断地帮助提升产品知名度，后勤保障沟通顺畅。

所以，做好业务优秀人才建设、财务优秀人才建设、营业、物流人才建设、推广策划人才建设、产品开发人才建设、后勤管理服务人才建设等等这样的一个人才服务体系的建设，乃是转型内销必须逐步完善建设的工作。

（五）市场培养建设：加强引导功能，培育优秀客户，加强售后服务

很多公司的产品销售大多数都是产品卖给（或发给）中间客户了，就基本上是属于听天由命式的等待产品销完，或者就是大量退货等等现象，又或者是现款现货的形式完全包干给中间客户。除非产品真的非常适合市场，否则将导致不是公司损失，就是中间客户损失过多，完全是被动式的操作市场。

我们很清楚，产品的开发谁都不能保障所有开发的产品的款式、价位、质量等等100%都良好，都非常适合市场销售。

所以，我们除了要靠产品本身的质量、款式、价位之外，我们要有能力真正对客户加强引导功能，培育和指导客户改善经营手段和办法，提升和增强客户自身经营能力，与企业一起共同成长和发展。同时，我们自身必须不断加强售后服务能力的配合，令客户有感知，我们有能力去做好网络培养和客户培养，从而才能更好地做好市场培养工作。

有去服务和提升市场工作的必然要比没有去做市场培养工作的企业要强，走得更远更好。

（六）销售政策建设

外销型企业往往对国内的销售工作没有任何的规划，通常都是自由式的跟踪，特别是销售政策的制定根本就没有合理科学化，对国内客户的需求只是仅仅限于能否卖出公司产品，而没有深入沟通，没有良好政策，自由零散式地发展。

比如给客户结款周期没有严格的控制，给客户的返点只看原有销量，年底随意红包的方式支持客户。此类不规范的操作办法，将来市场要真做起来的话，肯定不可能令到我们的资金周转及管理健康起来。

所以健康的销售政策制度，如科学的市场统一价格制度、统一销售返点策略、统一的助销工具支持政策等等的建立和建设，才能更加健康地管理和发展好市场工作。

（七）企业硬件软件配套加强

大多数外销型的文具公司销售业务的操作，基本上属于非常简单型的一种配合结构配套，几个外贸跟单业务员、简单作帐的表格、能提供产品等等，就基本上可以完成合适的销售贸易工作。如果是属于生产型的外贸企业，最多也是增加了生产的能力和产品的开发，更多的追求，如品牌的大力宣传、网络的深度跟踪、近距离的服务工作、财务软件系统的配套等等，一般情况下都没有良好的配套，也没必要更好地配套。而目前国内市场的发展需求则不然了，各种服务的配合，硬件软件的支持，需要我们很好地加强和健全完善，补充配置，这才是转型内销市场销售工作需要不断加强才能做好内销的关键所在。

总之，企业内销市场基础建设做好了，才能谈得上更好地发展内销市场，如果没有一定的市场基础，盲目快速扩张需求，将会本末倒置，事倍功半。优秀的适合国情的操作，才是成功发展必备的基础要求。

三、第三大方面：品牌推广

（一）企业VI的建设

良好的企业形象标志、鲜明的企业品牌说明、人性化的品牌文化追求，将会是企业产品良性销售发展的一大关键因素。好的品牌标志，好的品牌名称，好的品牌文化诉求能更容易吸引消费者的眼球，更容易令消费者认识、认知和感知，更好地组织团队合作，从而更合理、科学地发展企业。

这就是所谓的CIS里所要求的VI、BI、MI的建设了，而要做好这一方面的工作，首先是我们要有意识和认识到此方面的需求的重要作用，另一方面就是我们每一个人，特别是企业的负责人必须第一个树立起科学的正确的企业发展价值观，也可以说是历史责任观和社会责任观，从而正确带动团队树立正确的人生观和事业观，这样的前提下的企业可发展性，自然会比那些只追求面前利益，没有长远眼光，没有社会使命，没有责任感的企业或团体更能健康地发展、更长远地前进。

（二）形象宣传助销工具建设

企业产品的销售，具有良好附加值的品牌，将会给企业带来无穷的发展价值，品牌是一个企业文化和企业产品质量的代言标志，做好企业品牌是要靠销售队伍的努力开拓维护、企业生产不断加强提升质量，还有我们不断地宣传推广，才能更好地形成企业品牌。而基于文具行业的特色来看，可有限利用的资源比较局限。所以文具行业品牌宣传的渠道和工具要求就可以适当配合，比如我们没必要利用电视广告，但我们适应利用海报、宣传单页、宣传册、货架、灯箱、条幅、易拉宝等等小投入多参与的道具，这也是可以不断增强我们品牌推广的一种需求。另外还可以利用推广会的形式，这种促进销售的增长的方式也是我们形象扩大宣传的有效利用工具。

（三）促销策划推广建设

国内消费的另一特色就是适当的优惠活动，将会给产品带来短期促进销售的良好效果，所以良好的促销策划推广也是我们每个企业必须充分认识和利用的必须手段和方法。

（四）品牌推广目标渠道建设

销售推广的过程，由于资源的局限要求，一开始不可能十分完美和太过全面的达到非常良好的追求，需要有先有后，有侧重点地安排分配和跟进，渠道的发展更要我们视我们产品的特色，包括产品的价位、目标消费群等等的要求，逐步把每个渠道逐步补充扩充发展，这就要求我们循序渐进，先做好产品定位，再做好市场定位、再选择适当先后渠道深层逐步加强建设，才能令到我们的品牌推广更加稳健良性地前进发展，品牌的推广才得以有效实现。