三只松鼠：坚果品牌如何突围？

姚云

一个刚成立4个月的淘宝店，在去年天猫“双十一”活动中完成了800万元的销售业绩；身处三线城市，用半年时间让自己淘宝店铺的单月业绩从0到2000万元，成为线上坚果品牌的排头兵。三只松鼠是如何做到的？

只做线上销售

2012年，三只松鼠赢得了150万美元的天使投资，开始向森林食品品牌迈进。所有的产品都被归为“森林系”，倡导“慢食快活”的生活方式。

Tips：森林食品是指来自森林，符合人类自然、环保、清洁生产技术要求，生态、优质、健康、营养的食用林产品。

不专做坚果类，这是创始人章燎原认定的一大原则：“我们是做多品类的纯互联网森林食品品牌。”目前，三只松鼠的核心产品还是坚果类，但下一步店铺会有花茶、蜜饯等茶叶干果类产品上线。

章燎原认为，营销定位的根本在于你背后支持定位灌输的资源有多少。如果已有的资源只够做好一个坚果类，那就老老实实聚焦坚果，如果资源充足，就能够支撑多品类。

此外，三只松鼠只做线上销售。在章燎原看来，电子商务的本质是零售，电子只是手段，线上和线下正在走向融合，但主体不同，会导致融合的结果不同。“线上为主体融合线下”和“线下为主体融合线上”的基因和结构是不同的。三只松鼠的主体一定是线上。

具体来讲，线上企业有很多后发优势，一切的搭建和重构定位会较高；而线下企业在走向融合的时候，必然有很多线下资源的掣肘。

为了不背上传统企业的包袱，三只松鼠将品牌目标人群锁定为爱网上购物的80后、90后，这同时就要求品牌要做到完全的互动化，并依照目标客户的喜好去打造产品和品牌形象。为此，三只松鼠选择了森林绿和高端黑作为店铺的主打色，在他们看来，黑色显高贵，绿色是对产品的暗喻，和产品健康绿色的定位相符。

多条腿支撑快跑

品牌方面，建立独树一帜的形象体系，在多个接触点（如微博、旺旺、自有杂志等）利用松鼠的形象与消费者近距离沟通；速度方面，如何更快提高坚果从树枝到消费者客厅的速度、提高消费者从购买到收货的速度——追求速度就是在追求产品的新鲜和优秀的消费体验；服务，如何做到个性化——基于大数据的收集和挖掘，充分了解消费者，从而做到更个性化的服务；品质，如何让坚果更好吃。

在产品控制上统一采取订单式合作：在产品原产地收购原材料后，委托当地企业生产加工成半成品，并将合格的半成品送回位于芜湖总部的封装工厂或冷库中，完成最后的分装工作，最大限度地保证产品的新鲜。

尝试运用大数据的方法，通过后台数据，三只松鼠可以掌握顾客购买的客单价、购买频率、购买内容、购买打折商品的比例等信息。有了这些信息，价格制定、产品组合、促销活动等可以更有针对性，和目标人群的粘性加强。

此外，“三只松鼠”不仅把产品加工得易剥，双层包装，突出松鼠形象，而且在它的包裹里还会提供纸袋夹子，以便吃到一半好进行袋子的密封。还有垃圾袋、纸巾、微杂志等等，吃坚果的工具基本上都能在这个包裹里找到。

如何应对竞争？

目前领先的电商品牌都绕不开两类竞争对手：一为“高富帅”，即进入电商的传统品牌大佬，实力超群，招募豪华团队，甚至四处挖人，有品牌、资金、人才优势，而且也很勤奋。

如何与“高富帅”竞争？首先是专业团队。虽然大佬们招募的是豪华团队，但是也毕竟处于初始阶段，电商最多只是一个部门，多是职业经理人带队，与一个全情投入的老板带领一群火热激情近乎“疯子”的团队相比，后者不一定处于弱势。

其次是定价。传统品牌有大量的线下经销商，所以价格无法像纯线上企业那样无所顾虑，而三只松鼠这样的线上企业可以快速捕捉短周期内的消费趋势变化，并快速做出反应和调整。

最后是产品。三只松鼠积累了大量的消费者数据，可以根据数据分析来设计产品，迎合网购人群的需要（核心网购人群和线下购买人群的购物心理和习惯有明显差别）。而传统品牌企业的产品，首先要考虑占自己销售体量绝大部分的线下人群，就算偶有为线上设计的专款，（如李宁为线上设计的“囧”鞋等），也只是昙花一现，偶尔为之。

另一类竞争人群可以称为“屌丝”，就是别人做什么他就抄什么，死缠烂打。别人前期花了大量的时间、人力和资金研发出的新品，刚卖了没几天，他就开始同款且低价跟随。别人不敢轻易降价，因为前期的研发成本摆在那里，降价肯定亏；“屌丝”降价，正好抢了客户。这样下去，差不多不到半年，这一市场就被杀成红海乱象。

针对这样一类竞争对手，就要将创新植入自己的核心竞争力。比如，三只松鼠的战略核心是“和消费者更近”，围绕这一点，三只松鼠有一整套系统的设计：动漫化的形象让客户觉得更亲切，拟人化的沟通让客人觉得更萌、更被尊重（比如叫客人为“主人”），整个网站的装修、交互也都是围绕这一核心去设计。

真正有竞争力的创新，是从战略核心就开始了，围绕核心，延伸出整个差异化的体系，这样，对手抄袭，只能是抄个一鳞半爪，整个运营体系是无法抄袭的。