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三只松鼠:坚果品牌如何突围?

2013-09-25姚云

营销界·食品营销 2013年9期
关键词:坚果松鼠线下

姚云

一个刚成立4个月的淘宝店,在去年天猫“双十一”活动中完成了800万元的销售业绩;身处三线城市,用半年时间让自己淘宝店铺的单月业绩从0到2000万元,成为线上坚果品牌的排头兵。三只松鼠是如何做到的?

只做线上销售

2012年,三只松鼠赢得了150万美元的天使投资,开始向森林食品品牌迈进。所有的产品都被归为“森林系”,倡导“慢食快活”的生活方式。

Tips:森林食品是指来自森林,符合人类自然、环保、清洁生产技术要求,生态、优质、健康、营养的食用林产品。

不专做坚果类,这是创始人章燎原认定的一大原则:“我们是做多品类的纯互联网森林食品品牌。”目前,三只松鼠的核心产品还是坚果类,但下一步店铺会有花茶、蜜饯等茶叶干果类产品上线。

章燎原认为,营销定位的根本在于你背后支持定位灌输的资源有多少。如果已有的资源只够做好一个坚果类,那就老老实实聚焦坚果,如果资源充足,就能够支撑多品类。

此外,三只松鼠只做线上销售。在章燎原看来,电子商务的本质是零售,电子只是手段,线上和线下正在走向融合,但主体不同,会导致融合的结果不同。“线上为主体融合线下”和“线下为主体融合线上”的基因和结构是不同的。三只松鼠的主体一定是线上。

具体来讲,线上企业有很多后发优势,一切的搭建和重构定位会较高;而线下企业在走向融合的时候,必然有很多线下资源的掣肘。

为了不背上传统企业的包袱,三只松鼠将品牌目标人群锁定为爱网上购物的80后、90后,这同时就要求品牌要做到完全的互动化,并依照目标客户的喜好去打造产品和品牌形象。为此,三只松鼠选择了森林绿和高端黑作为店铺的主打色,在他们看来,黑色显高贵,绿色是对产品的暗喻,和产品健康绿色的定位相符。

多条腿支撑快跑

品牌方面,建立独树一帜的形象体系,在多个接触点(如微博、旺旺、自有杂志等)利用松鼠的形象与消费者近距离沟通;速度方面,如何更快提高坚果从树枝到消费者客厅的速度、提高消费者从购买到收货的速度——追求速度就是在追求产品的新鲜和优秀的消费体验;服务,如何做到个性化——基于大数据的收集和挖掘,充分了解消费者,从而做到更个性化的服务;品质,如何让坚果更好吃。

在产品控制上统一采取订单式合作:在产品原产地收购原材料后,委托当地企业生产加工成半成品,并将合格的半成品送回位于芜湖总部的封装工厂或冷库中,完成最后的分装工作,最大限度地保证产品的新鲜。

尝试运用大数据的方法,通过后台数据,三只松鼠可以掌握顾客购买的客单价、购买频率、购买内容、购买打折商品的比例等信息。有了这些信息,价格制定、产品组合、促销活动等可以更有针对性,和目标人群的粘性加强。

此外,“三只松鼠”不仅把产品加工得易剥,双层包装,突出松鼠形象,而且在它的包裹里还会提供纸袋夹子,以便吃到一半好进行袋子的密封。还有垃圾袋、纸巾、微杂志等等,吃坚果的工具基本上都能在这个包裹里找到。

如何应对竞争?

目前领先的电商品牌都绕不开两类竞争对手:一为“高富帅”,即进入电商的传统品牌大佬,实力超群,招募豪华团队,甚至四处挖人,有品牌、资金、人才优势,而且也很勤奋。

如何与“高富帅”竞争?首先是专业团队。虽然大佬们招募的是豪华团队,但是也毕竟处于初始阶段,电商最多只是一个部门,多是职业经理人带队,与一个全情投入的老板带领一群火热激情近乎“疯子”的团队相比,后者不一定处于弱势。

其次是定价。传统品牌有大量的线下经销商,所以价格无法像纯线上企业那样无所顾虑,而三只松鼠这样的线上企业可以快速捕捉短周期内的消费趋势变化,并快速做出反应和调整。

最后是产品。三只松鼠积累了大量的消费者数据,可以根据数据分析来设计产品,迎合网购人群的需要(核心网购人群和线下购买人群的购物心理和习惯有明显差别)。而传统品牌企业的产品,首先要考虑占自己销售体量绝大部分的线下人群,就算偶有为线上设计的专款,(如李宁为线上设计的“囧”鞋等),也只是昙花一现,偶尔为之。

另一类竞争人群可以称为“屌丝”,就是别人做什么他就抄什么,死缠烂打。别人前期花了大量的时间、人力和资金研发出的新品,刚卖了没几天,他就开始同款且低价跟随。别人不敢轻易降价,因为前期的研发成本摆在那里,降价肯定亏;“屌丝”降价,正好抢了客户。这样下去,差不多不到半年,这一市场就被杀成红海乱象。

针对这样一类竞争对手,就要将创新植入自己的核心竞争力。比如,三只松鼠的战略核心是“和消费者更近”,围绕这一点,三只松鼠有一整套系统的设计:动漫化的形象让客户觉得更亲切,拟人化的沟通让客人觉得更萌、更被尊重(比如叫客人为“主人”),整个网站的装修、交互也都是围绕这一核心去设计。

真正有竞争力的创新,是从战略核心就开始了,围绕核心,延伸出整个差异化的体系,这样,对手抄袭,只能是抄个一鳞半爪,整个运营体系是无法抄袭的。

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