名吃方便面来“叫板”

王爱武

方便面的发明者当初设计了五点原则：1、简便；2、可口、有营养；3、能在常温下长期存放；4、卫生；5、廉价。于是，方便面一经面世便创造出巨大市场，更被誉为20世纪最伟大的发明之一。

但当下各种不利信息横飞：方便面不健康，方便面行业衰退，方便面企业萎缩、亏损甚至关门……方便面行业真的出问题了吗？

方便面行业没有问题

首先，方便面是否健康不用科学判断，按正常推理就可以解决：方便面油炸不健康，油条岂不是不健康多少倍！我们是食肉动物，更是食油动物，没有油还真不行。

其次，为什么说萎缩呢？判断的根据是从3000家企业到现在剩100家不到，100家企业里盈利的没有几家，规模化的只有四家企业（康师傅、统一、今麦郎、白象），其他企业都挣扎在生死线上！统一亏损6000多万的新闻更成了这个传言的注脚。

但最近5年的实际数据是：行业环比增长3%，康师傅增长7%，统一增长10%，白象增长12%，今麦郎增长2%，这四家企业占行业90%以上份额，对于一个相对成熟的市场，行业领导品牌同类产品上升，其他品牌萎缩就成为必然了。

统一的亏损可以说是竞争的结果。在巨头康师傅的眼皮下，8年时间拿走60亿的销量（2006～2013年），没有巨额的终端费用投入肯定不行。同时统一的主销区域湖北、四川、湖南，均被康师傅强压竞争，价盘同比全国低了将近10%，方便面毛利本来就低，结果可想而知！

有人把统一亏损的原因归结为销售奖励政策出问题，这种看法并不准确。销售政策一般都为阶段性促进策略，1-3个月的政策失当有可能，长时间的出问题，小企业有可能，但大如统一，具备完善的费用管理系统，怎么可能犯这样的错误？！

最后，到目前为止，方便面具备不可替代性，因为没有任何一款产品，可以作为主餐饱腹，并且感觉很舒服。

大企业不创新的理由

但方便面行业增长出现瓶颈的判断是对的，究其原因，方便面20年来还是那桶面！尽管有些精进，但没有质的改变。但由此判断方便面行业就没有创新，肯定是不对的。

顾大嫂麻辣烫、小馄饨、刀削面三支产品年销售额都过1个亿，其中麻辣烫一支产品过1.5亿之多！

顶大面皮年销售额3.8个亿……

大汉口热干面一支单品年销售额1.5亿；

国华河南烩面一支单品年销售额1个亿；

南街村凉面年销售额3个亿……

并且，这些产品全部是超越康师傅终端价格（至少持平）、口味完全区别红烧牛肉面的本土的民俗名吃风味，为什么大企业不领导创新，没有把中国名吃拿来工业化、来满足消费需求的同时完成企业提升呢？

真正的原因也很简单：成本、销量！能把中国名吃工业化，首先需要设备创新，很多设备到现在甚至还是非标准化运作！同时为了体现独特的民俗风味，一般情况下产品成本较高。

所以，以上所举企业的产品，终端价格反而比行业第一品牌康师傅还高，这就违反“廉价”的原则，导致市场细分的同时，价格也不具备竞争力，所以短期内销量不大。

这两点就是大企业不做此类产品的主要原因！

但是大企业也有自己的理由。以康师傅为例，多年以来，它深谙“可口、廉价”的道理，尤其是“廉价”，所以，尽管原材料不断上涨，产品不断提升质量，但其仍凭借强大的成本控制系统，经过多次调价，仍远低于成本上涨的力度，而自己盈利能力却不减。

结果是行业涨价，其他品牌销量下降，康师傅销量反而大幅度提升，市场占有率达到新的高度。也正因此，行业异口同声地批判康师傅没有尽到老大的义务。但反过来，如果你占据主导位置，利润又合理，你是否愿意放弃这个优势带领大家用新产品打自己呢？结果可想而知。所以这个任务可能也只能由其他企业来完成，而不是做无谓的抱怨。

大逆转要靠小企业？

最近几年，通过更多的走“中国名吃差异化”的中小企业的不懈努力，目前方便面市场的终端价格呈现高低两端发展的态势。

高的一方就是中国名吃产品，越来越多的的消费者开始慢慢接受这种更具特色口味的产品。更多的此类产品的生产是非油炸工艺，尽管原来五谷道场非油炸产品没有完成“可口”的工艺，导致创新失败，但像顾大嫂刀削面、顶大面皮等，完全解决了非油炸不美味的问题，用更健康、更美味走进了广大消费者的心智。

方便面丢失的市场份额是家庭消费的部分，特别是城市家庭的消费支持。原因很简单，多年一个味，多年一个样，多年负面宣传，多年的“廉价”“简便”，能解决那个物资短缺年代的消费需求，却丢失了进步年代的消费追求（更多时尚、情感、面子、营养的需求）。

那么谁来满足如此巨大的需求，中国名吃工业化的企业，顾大嫂、大汉口、南街村、国华、顶大等等具有开创意识的企业，他们肩负开创新时代的重任！

小企业通过细分市场能够迅速成长，但也受制于销量小的困扰，在现代通路容易成活，但推广费用巨大；追求流通渠道量化，推广费用较小，但培育消费需要的成本较高；特通渠道容易成活，推广费用成本也不是很高，但市场波动较大——说到底是企业小，品牌弱，撬动市场的能力不够。

就因为大企业不屑跟进，使大部分运作中国名吃的企业很快就打下了一片属于自己的战略品牌区域，顾大嫂在浙江、湖北、河南，大汉口在湖北，顶大在华北，国华在河南……

相信在不远的未来，就不用大企业来领头，而是众多中小企业共同通过创新产品，满足消费，完成方便面行业的大逆转！