外资困境的源头在哪？

刘春雄

越来越多的跨国品牌在中国遭遇成长的烦恼，这在以前是难以想象的。

近期，宝洁（中国）骨干流失，陷入成本泥潭，市场份额遭本土日化蚕食。然而，多年以前，媒体的报道标题是：中国洗化半壁江山缘何塌陷？

2012年，当时加多宝旗下的王老吉销量超过可口可乐。同时，百事可乐（中国）被康师傅收购。然而，多年以前，媒体的标题是：可口可乐“水淹七军”，中国饮料企业几乎全军覆没。

至于百思买、家得宝（家居建材用品零售商）进入中国市场时，我们更有一种“狼来了”的感觉。而当他们一个个撤出中国市场时，媒体最初还会关注一下，现在已经见怪不怪了。

当然，仍然有三星、苹果这样的明星企业主宰着中国的某些行业，但已经有华为、联想这样的企业敢于与他们叫板了。对于这种叫板，我们还觉得真有点可信度了。

当这些现象频繁发生时，我们不仅要问：这是偶然现象，还是一种趋势和规律？是跨国公司退步了，还是中国企业整体进步了？抑或是中国整体营销环境发生了根本性变化？

跨国公司进入中国时，与其说他们卖的是产品和品牌，不如说卖的是有特殊含义的标签。“跨国公司”、“世界500强”等概念都有强烈的标签价值和象征意义。现代商业社会是标签化社会，通过标签进行简单化人群归类，消费有时也是为了彰显自己的社会存在。

这种消费价值观，在改革开放后突然显现出来，于是，跨国品牌作为西方成熟商业社会的价值标签，被赋予特殊涵义，受到中国消费者的膜拜。中国企业与跨国公司的差距越大，标签的附加值越高。

当中国消费者希望通过商品标签给自己的消费贴上标签时，跨国公司源于发达国家的“出身”，产业集中过程中获得的行业地位，商业成本高企所产生的所谓附加值，恰恰符合了中国消费者标签化的心理需求。不仅货真价实的跨国公司获得了这种超国民待遇，甚至一些假洋品牌也享受了这种待遇。

跨国品牌作为一种标签存在，是由中国企业与跨国公司的整体差距决定的。中国经济的发展，缩小了与发达国家的差距。中国企业不断进入世界500强，不断侵蚀着跨国品牌的标签价值。

标签化消费本来是现代商业社会的正常现象，但落差过大的标签化消费就变成畸形消费，一种不自信的消费。差距缩小后，就会出现矫枉过正。

目前跨国公司在中国遇到的整体困境，不过是中国营销环境变化后的正常回归。正如我们以前做过的判断，跨国公司以前的领先，并不能证明他们以前多么伟大，现在跨国公司遭遇困境也不证明中国企业多么强大。

中国市场正在成熟，曾经享受过超国民待遇的跨国品牌应该有一个适应过程。同样，中国本土企业的所谓反击、崛起，也不能扩大解读，一切不过是回归正常而已。