谁说价格和成本有关？

叶茂中

价格作为营销4P中唯一可以直接带来利润的因素，也往往是企业和品牌最在乎、最头大的环节。

在这个新的消费时代，定价早已脱离了单独与成本挂钩的阶段，与消费者有关，与竞争对手有关，与自己有关。

价格是售价，价值是内在。价格往往不等于价值，理论上价格也不应该等于价值。可是如何让价格远远抛离价值？

一个推论：消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。对大多数人来说价格记忆都是短时记忆，他们愿意为某类商品付多少钱，随时都可以改变；消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格；这个差异或许是产品差异，或许是品牌溢价造成的价值差异，也或许是价格本身的差异……

但他们不知道，这一切都是价格在玩魔术，这个魔术跟催眠术同门，操纵着消费者的内心和大脑，操纵着消费者在“真实需求”和“虚荣心”、“占便宜”之间反复徘徊。其实，我们不是通过价格在出售产品，我们是在出售价格！

绝大多数公司的做法通常还是先设计出一个产品，然后再尝试计算出一个目标价格。但在一些优秀的公司，价格是首先被考虑的关键因素，产品在未开发之前就先确定销售价格，设计开发者根据商品的最终售价来选择制造商和设计产品。

优秀的价格策略能迎合消费需求，也能引导消费，能让消费者感觉占了便宜，也能激发消费者爆棚的虚荣心……消费者心理看似被一个个不同的商品、不同的品牌包围着、满足着，但实则是被各种各样的价格魔术给催眠着，被各种商品后面的价格策略在操纵着！

我们正生活在一个拜金时代，而当一个人含金量不够的时候，如果用物质和外在时尚来掩饰，也可以显得含金量比实际更高一些。虚高的价格为什么会有市场？中国为何是世界奢侈品第二消费大国？这一切的一切都是虚荣心在作祟，价格给虚荣心制造的极致境界就是“让他渴望去吧，你不可能拥有我”！

爱马仕33万美元的表只做了两只，而超贵的手袋一般连旗舰店里也只有一个。这类东西他们不是用来卖的，他们就只是来给你制造看得见摸不着的幻觉的，在富人和名人八卦的推波助澜下，这些幻觉显得极其逼真，让你抓狂到蠢蠢欲动。

奢侈品就是商家给物质主义者营造的幻觉，价格和任何成本都没有关系，几乎遥不可及的东西可以操纵绝大多数的消费者。

而在营销学上，我们通常将这种给消费者制造的价格幻觉，称为“心理定价法”。心理定价适应以自我感觉为主的产品，例如香水和昂贵的汽车，用心理定价法是特别有效的。还有高端化妆品，不管卖的多贵，消费者仍愿意购买，因为这个价格提供了某些特别的东西。

同样，这种幻觉也是可以被打造出来的，因为人们愿意为更好的产品花费更多，企业在为商品定价之前要好好想一想，你能给消费者带来什么价值感？