现代广告日常生活审美化的表现形式分析

邹红梅

（东华理工大学艺术学院，江西抚州 344000）

日常生活审美化是一个外来词，在西方最早由英国学者费瑟斯通提出。日常生活审美化通常被认为是现代社会工具理性的结果。它主要包括将生活转化为艺术作品的谋划和审美生活化两个层面的内涵［1］。意在消弭艺术和生活之间的距离，把“生活转换成艺术”的同时也把“艺术转换成生活”。

所谓现代广告指由广告主付费租用传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动［2］。西方社会以1920年作为现代广告与近代广告的分界线。进入20世纪以后，科学技术的发展日新月异，广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电信设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。现代广告极力追求艺术美和视觉美，在媒介方面运用多种媒介组合的方式创造各种跨越艺术界限的优美图像，为广告的日常生活审美化提供了理论支持和技术保障，使得现代广告中出现审美化现象成为必然［3］。

1 广告创作直接引用或模仿艺术品

在艺术品的基础上做一些简单的加工改造使之变为广告，这是广告创意常用的一种技法。艺术品主要指的是一些比较著名的绘画、雕塑、建筑、文学作品、影视作品等［4］。因为引用或模仿的是人们熟悉的文学、艺术作品中的各种形象或文字（以形象为主），容易使受众产生亲切感，而在原形象或文字的基础上的变化和突破，又可以产生夸张、诙谐或幽默的效果。

被引用或模仿的艺术品有的是西方的:像名画《蒙娜丽莎》，广告人拿它来做食用味之素低卡路里糖的广告，一开始蒙娜丽莎通过特技夸张手法变得很胖，后来用了广告产品，变得苗条了。《拾穗者》拾的不是穗而是人们扔在地里的饮料瓶;雕塑《断臂的维纳斯》成为某脆饼广告的主角，因为没有手臂，她只能够满含幽怨地看着眼前的一盘饼。

有的是东方艺术品:如《西游记》里的唐僧师徒还是旧时模样，只是不用长途劳顿去西天取经了，而是网上取真经，因为有了中国电信的服务;《西厢记》里的崔莺莺不用劳烦红娘鱼雁传情，开始用电脑与张生视频聊天了，也是因为有了中国电信的网络服务。

还有的把东西方的艺术品组合起来运用:《吹笛少年》与唐朝抚琴的仕女同奏一曲、米老鼠唱京剧、史努比扭秧歌都在向世人传播悠久的东方文明，一些媒体与机构在中西文化之间沟通显示出强大的力量。

直接引用或模仿艺术品是广告对艺术的拿来主义，这样可以借助名作的知名度提高广告的吸引力，其良好的宣传效果毋庸置疑。

2 广告创作呈现艺术风格

现当代广告把艺术当做创作的手段，为了使广告吸引受众的眼球，大量艺术流派的创作技巧被运用到广告中，从而使广告也呈现出种种艺术风格，以至于广告与艺术之间的关系变得暧昧。其中常见的艺术风格有超现实主义、达达主义（以下把具有超现实主义、达达主义风格的广告简称超现实主义广告、达达主义广告）。

2．1 超现实主义广告

超现实主义主张远离或者超越现实，深入到人的内心深处，挖掘并表现欲望、梦想、幻觉等心理活动。这种独特视角为广告人的创作带来了灵感，于是现代广告中心理表现的比重被有意识地增加，梦想、梦境和梦幻场景被广泛运用，拼贴重组的技法在现代广告中频繁可见。这种做法既突破了画面表现的一般范式，塑造出新奇的视觉效果，又能深入观众的内心深处，引发共鸣，为广告创意与制作开辟了新的发展空间。

Perrier啤酒广告就有着非常明显的达利的风格，让人依稀看到《记忆的永恒》的意象。画面中的场景被变形夸张，充满梦幻色彩。炎热的天气里，一切都在熔化，帆船、摩托、眼镜、录音机、手机、女人的胸罩、裙子、手链、手提袋、托盘、手表、高跟鞋、装饰灯……只有Perrier啤酒保持着冰爽的姿态。这里的广告不仅仅是产品的展示和产品功能的介绍，而且是产品使用后所带来的独特的感受，是产品效用的生动的艺术呈现，是梦幻场景的艺术写照，广告把人们带入一种陌生而熟悉的艺术境界之中。

显然，超现实主义广告呈现出了一种新的美学风格:那种看似真实的、光怪离奇的形象之间非逻辑的联系，有一种怪诞的、神秘的美;其次它也为广告创意者以及受众提供了一种认识世界、感觉生活的新思维。这是现实物象的合理想象与推导，是现实生活在遭遇变异后得出的新的物象。这种超脱现实物象的美，也使广告充满了现代艺术的气息。

2．2 达达主义广告

达达主义者用偶然在字典上翻到的词来称呼自己，反对一切现存艺术及原则，信奉机会和偶然性，钟爱现成品、拼贴。它促成了广告在形式上的创新。

首先表现为利用拼贴方法设计版面，版面编排无规律化而显示自由化的倾向。文字和插图同为广告设计的元素，以貌似随意的方式拼贴在一起，形成一种散发着自由、自然气息的、不事雕琢的画面效果。如某运动鞋的广告（图1）:多张好像被人撕破的照片不整齐地排列在一起，文字以手写体的方式并不规整地出现在广告的左上角，整体给人的感觉好像是一些关于运动生活的记忆碎片呈现在这里，松弛但是不失其美感，与产品的调性也比较吻合。

图1

其次表现为利用蒙太奇照相拼贴方法来创作插图。用来拼贴的事物都是些司空见惯的平常物（现成物品），事物之间往往没有必然的联系，看似信手拈来，随机组合的，给人鲜明的反逻辑反理性的印象。例如某广告把柠檬与人的眼睛拼贴在一起（图2），某电话服务广告居然把电话线插进了人脑袋（图3），这些超乎寻常的拼接，造成一种反常怪异莫名其妙的艺术效果，让人难以忘记。

达达主义广告在形式上的创新探索极大地丰富了广告设计的视觉语言，强调给人带来某种心灵的震撼。这些广告对人产生强烈的视觉冲击力，也留给人们丰富的想象，这是对日常生活的艺术化和戏剧化处理，容易引发人们深入地思考:人的器官在向外延伸，人类不断地追求生活的便利，追求生活的丰富多采，追求以各种外在的形式美来点缀自己。

广告创作中艺术风格的呈现有时是独立的，有时是杂糅的。但是总体上都意在以美怡人。这些广告往往创造一种充满诗意的生活情景，让人向往;或者创造一幅非常美的画面，让人留恋;或者是创造一段动人心魄的爱情故事，让人陶醉;或者是以变幻莫测的图像来创造一种朦胧的意境，让人深思。美在这里用各种方式呈现出来，或者说呈现的都是充满美与美感的事物，让消费者陶醉在广告人所创造的美的画面之中，不自觉地进入这样的生活情景，期盼这样的生活情景，广告艺术和日常生活不分彼此，艺术与生活的界限在悄悄抹平。

图2

图3

3 艺术活动成为广告新载体

主要表现为在大家常见的艺术作品中植入广告。所谓植入广告是指把企业、产品、服务的具有代表性的视听品牌符号融入影视、舞台产品或其他传播媒介以达到营销目的广告。我们这里所谈论的成为艺术品的植入广告仅限于以艺术作品如小说、电影、戏剧、电视剧、散文、网络剧、小品等为载体的植入广告。这类植入广告成为艺术品是艺术家与广告主合谋的结果。一方面因为在艺术作品中植入广告易于让受众接受，广告主有着强烈的广告需求。另外一方面艺术家进行艺术创作需要资金。双方基于不同利益的追求促成了植入广告的诞生。它注定了植入广告无法摆脱广告的身份，但是与此同时植入广告是作为艺术作品的一部分出现的，它可以是一件道具，一个情节，甚至可以是整个故事，所以这样的植入广告便具有了广告和艺术作品的双重身份。艺术作品中广告的植入方式有很多种，有实物的植入、风格的植入、整体的植入、文化的植入等等。实物植入指的是产品以道具形式出现在艺术作品中。例如电影《我知女人心》中苹果电脑作为某设计公司的主要办公用品多次出现。风格的植入即企业选择符合自己的目标受众定位并与自己产品的风格特征相似的艺术作品为媒体植入企业或产品品牌。植入产品一般与被植入的艺术作品的受众群吻合，风格吻合。整体植入指的是整个艺术作品本身以一种完全艺术的手法在介绍一个企业。如电视剧《天下第一楼》、《大宅门》讲述的分别是全聚德烤鸭店、同仁堂的成长历程，观众通过生动曲折完整的故事情节，以不设防的心态全面了解了产品或企业，企业或产品的知名度、美誉度也潜移默化地通过电视剧的播出得到了提升［5］。文化植入是通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。例如数百集的动画片《海尔兄弟》。今天，在中国，许多四十岁左右的中年人的记忆里，自己是和孩子一起看着《海尔兄弟》长大的。那个时候从《海尔兄弟》一个个的故事里，人们看到智慧、活力、科技的美好以及在世界各地不断探索自然奥秘的乐趣。多年后这些中年人和他们的孩子成为海尔产品的忠实客户，因为海尔的理念早已经在《海尔兄弟》动画片里埋下了种子。这是文化植入的力量。无论哪一种艺术作品中的植入广告，都蕴含着艺术作品对广告妥协，只不过有的妥协没有痕迹，有的妥协有些明显，甚至对艺术作品造成了扭曲。但是妥协归妥协，艺术的本质还在。

以日常生活审美化的定义去分析广告日常生活审美化的表现形式，可以看出广告日常生活审美化既包含着“将生活转化为艺术作品的谋划”，也包含着审美生活化。前者主要包括广告创作直接引用或模仿艺术品、广告创作呈现艺术风格、艺术活动成为广告的新载体这三种形式，后者主要指向广告成为艺术品。因此广告日常生活审美化是一种非常典型的日常生活审美化，同时其主体是生活层面的审美化，浅表的日常生活审美化，作为经济策略的审美化。在广告中运用美学手段，遵循审美规律进行文案的写作、图案的设计，文字与图案的组合，广告故事的编排、镜头的处理等等，其终极目标不在审美，而是激发消费者的购买欲望，促成消费者的购买行为。这就使得广告注定是带着镣铐的舞蹈，它可以很美，但是利益的追求使它始终无法纵情美丽，只能够带着功利性的标签在审美领域里行走，它的出现充满了反传统美学的意味，让人看到了一片独特的美学风景。

［1］迈克·费瑟斯通．消费文化与后现代主义［M］．南京:译林出版社，2005:98．

［2］陈陪爱．中外广告史新编［M］．北京:高教出版社，2009:237．

［3］邹红梅，李儒俊．江西电视娱乐广告解读［J］．东华理工大学学报:社会科学版，2010，29（4）:356-359．

［4］肖洁．广告图形创意［M］．北京:机械工业出版社，2008:122．

［5］王春阳，杨贵军．试论明清戏曲刊本插图风格的影响因素［J］．东华理工大学学报:社会科学版，2013，32（1）:41-44．