当前宏观经济环境下传统农机企业市场适应能力分析

2013-09-21张正芹

时代农机 2013年3期

张正芹

（江苏清拖农业装备有限公司，江苏淮安 223001）

1 农机市场总体分析

市场调查显示，1~8月份，我国累计产销各种型号拖拉机128万台，同比下滑21.9%，其中大中型拖拉机和小型拖拉机产销28万台、100万台，同比分别下滑5.2%和25.6%。

另据拖拉机学会统计，30家重点制造企业今年1~8月份大中拖累计销售27.44万台，同比下降4.31%，其中：25~40马力拖拉机累计销量100411台，同比下降5.19%，总量减少5506台；40~70马力段拖拉机累计销量71676台，与去年同期基本持平；70~100马力拖拉机累计销量60440台，同比下降27.55%，总量减少了22983台，100马力以上拖拉机累计38220台，同比增长59.17%，总量增加了14208台。只有40~50马力和100马力以上拖拉机同比是增长的，其余马力段均呈下降态势,其中以90~95马力、70~75马力下降最为严重，总量分别从去年同期的39370和26579台下降至今年的26465和18128台，同比分别下滑32.78%和31.8%。

2 国内主要大中拖市场预测及走势分析

需求功率上延已成为近年来我国拖拉机市场发展变化最显著的特点之一。今年1~7月份，100~130马力段拖拉机销量大幅增长，市场份额快速提升，这正是拖拉机市场需求马力段聚拢效应的真实体现。据业内人士分析，未来我国拖拉机市场需求将呈现显著的区域性特征，70马力以下中小型拖拉机将主要用于东部、南部丘陵山区、水田作业区以及其他区域的特种作业；中原、东部及华南部分宜耕地区对70~180马力机型需求相对集中；而东北、西北地区将主要集中在160~270马力之间。目前，东北、西北垦区一些大型农场虽然也从国外进口了一些270马力以上的重型拖拉机，但由于没有足够大的地块和土地资源作支撑，多数利用效率不高。

综合近年我国大中拖基本发展趋势以及今年市场环境，预计2013年市场需求或将出现以下特点：

（1）继续维持高位运行，需要总量在30万台左右，不会出现大幅度下降，原因有三：市场保有量巨大，成为维持大中拖高位运行的基础；持续的梯度更新为市场提供了需求动力；农机补贴继续驱动市场高位运行。

（2）增幅或将继续下滑，呈L型。不走V型的原因：连续多年高位运行，市场已经趋于饱和，市场刚性需求疲软；市场需求结构在自发调整，逐渐向大型拖拉机过渡，高端产品正成为需求热点，势必造成需求总量减少；我国基本实现了耕作机械化，需求空间减少；需求动力源减少，原来依靠背负式收割机拉动部分需求，将随着该类产品大幅度下滑而失去动力作用。

（3）需求继续向大马力延伸，梯度更新依然是市场的主要驱动力。

（4）需求区域集中在中原和三北区域，但南移的趋势进一步增大。从我国拖拉机区域需求分布分析，由于地域条件和农业耕作特性等方面的原因，东北、西北和冬麦区是我国大中型拖拉机的主战场，历年来，三个区域市场的销售量都占据全国市场总销量的80%以上。今年以来，这一雷打不散的历史格局正在发生悄然改变。从全国农机具购置补贴数据看，东北、西北和中部冬麦区市场销售形势远远落后于全国平均水平。其中，东北市场情况最差，同比下滑14.26个百分点，其次是西北市场，虽然总销量与去年同期基本持平，但与全国7.41%的平均增幅还差了6.5个百分点。因此，三大区域市场在全国总销量中所占的份额也由去年同期的80.68%下滑至73.71%。与此形成鲜明对比的是同属南方市场的西南、华南和华东地区均有不俗的表现。其中，西南地区销量比同期增幅高达83.61%，华南、华东地区销量同比分别增长42.88%和24.97%。三个区域市场的销售份额也有去年同期的不足20%攀升至26.29%，同比上升了将近7个百分点。

3 2013年宏观机会分析

3.1 有利因素

（1）农村关键要素发生结构性变化对市场利好。中国农民劳动力结构、农业生产组织方式、农机生产组织方式正处于一个深刻变革阶段，政府正因势利导地推进农业机械化由量变向质变的转变，未来中国的农业装备产业将进入一个快速升级的转型期。

（2）农机补贴政策或将延续。2013年，我国的农机补贴政策将延续，补贴额度在去年的基础上会进一步增长。原因：①惠农政策依然是明年国策的重中之重；②农机是新农村建设的重要组成部分，是改善农民民生的重要手段；③与发达国家相比，我国农机补贴的力度和时间都需要加强；④水稻机植、玉米机收和丘陵山区偏低的机械化水平，依然需要政府的支持。

当前我国的补贴标准为价格的30%，单机限额不超过5万元，而国外发达国家的农机购置补贴率为60%，日、韩对于农机购置补贴都达到50%水平，除此之外还有政策性优惠贷款。

（3）其它惠农政策成为推动市场增长的重要动力。温家宝在第六届夏季达沃斯论坛开幕式和企业家座谈会提出财政将把一万亿元的余额和历年节余一千多亿元的中央预算稳定调节基金作为预调微调的措施，以推动经济稳定增长。正在酝酿中的《农业机械以旧换新办法》、《农业机械报废回收管理办法》等政策，对明年乃至今后的农机市场将产生利好。诸如，2010年底我国大中型拖拉机保有量近440万台、小型拖拉机保有量近1815万台，按照6~8年的更新周期将拉动拖拉机市场销售。我国农机产品需求随着农业生产结构、农村组织结构、土地流转等的发展，在广大的平原地带正加速向大型机械发展，农机更新在这些区域突出表现为大型取代中型、中型取代小型的特点。农机合作社、农机大户的崛起，将提高消费者购买力。农机消费主体正加速转化，由个体向农机合作组织和农机大户转移，调查显示，2012年我国农机合作社和农机大户约占消费者的22%，同比增长了9.7%。这种变化将对明年的市场将产生深刻影响：第一，购买力增强，拉升需求；第二，经营为主，优化需求。

（4）巨大的农机保有量，将拉动市场需求。我国是农机生产大国，更是农机消费大国。巨大的不断增长的保有量，成为驱动市场的主要动力。统计显示，2011年，我国拖拉机、播种机和联合收割机同比分别增长3.6%、2.9%和12.3%。

（5）收入增加，经营赚钱，刺激市场需求。消费者的经营收入具有示范作用和强大的影响力。12年多数农机销售者农机经营收入的提高，为明年的市场奠定了良好的基础。

（6）投资取向引导市场上升。农机市场需求来自于消费者投资回报率，调查显示，有近55%的消费者，仅需2年即可收回购机成本，与过去5年左右的时间大大缩短，消费者的回报投资对市场的发展产生巨大的鼓舞。有52%的消费者表达了继续农机投入的意向。终端信息表明，2013年，我国农机市场依然值得期待。

（7）市场区域饱和，刚性需求依然存在。市场调查结果证明：①我国农机市场需求日趋饱和，有62%的消费者回答他们那里的农机已经够用了；②刚性需求仍然存在，有67%的消费者说，他们村有购买农机的。

（8）农机出口环境利好。

2.2 不利因素

（1）内需的扩大受制于深层次的制度变革。内需的扩大受制于一些深层次体制的压制。

（2）基础设施建设五年之后在东、中部地区将会出现饱和。

（3）“三大红利”减少。①人口红利的消失。随着中国人口老龄化年代的来临，可提供的劳动力减少，人力成本面临上升的压力；②市场化红利的减少。市场将面临从怎么样把蛋糕做大向蛋糕怎么样分的方向转变，更注重效率；③国际化红利益减小。随着中国经济总量的增大，GDP排名世界第二的中国正在遭受世界各国尤其是欧美国家的围追堵截。

（4）连续多年的农机补贴，导致补贴边际效应递减，市场增速减缓。

（5）全国主要作物机械化程度渐行渐高，市场由增量向存量转变。

（6）成本提高，一些低附加值中小企业受多重因素挤压，经营愈发艰难。

（7）国际经济形势依然严峻：国际经济危机还将持续。国际经济仍将在低位徘徊至少2到3年；国际贸易投资和就业形势有所缓解，但仍不能乐观；新一轮全球性的通货膨胀难以避免；世界主要经济体的财政赤字和债务负担；外需有一部分永久的消失美国国内的消费需求降低必然会引起我国的部分出口减少。

4 传统农机企业市场适应能力分析

传统农机企业一般历史悠久，有着完善的铸锻件、冲压焊接件、机械加工、热处理工艺和手段。有固定的销售渠道，经验丰富的营销人员，深入民心的品牌效应及一定的市场份额。但是传统农机企业也存在如下问题：

（1）产品单一，拖拉机配套的农机具不齐全。

（2）技术革新慢，新产品推出商品化进程慢。

建筑垃圾的再生利用已成为全世界共同关心的课题，也是工程界研究的热点问题之一。发达国家寻求环境保护和可持续发展的重要途径是建筑垃圾的资源化，不少国家通过立法来保证建筑垃圾的回收再利用。日本、美国以及欧洲各国在政策、技术和应用等方面起步较早，且比较成熟。目前我国在此方面与发达国家相比滞后，其中对再生混凝土有了一定的研究[1-4]，但对于再生细骨料的应用研究很少，大多还处于探索研究阶段，且利用率很低。

（3）产品线虽长，但形成销量的拖拉机机型少，其销售量主要集中在部分市场和中马力为主。这点可以从以下是2012年全国农机展参展的拖拉机企业如表1所示。

由表1可见，小马力拖拉机和大马力拖拉机有一定的增长，而中马力拖拉机呈现下降趋势。随着国家农机补贴政策的发展，国内各拖拉机厂家竞争越来越激烈。

（4）市场销售渠道建设单一，网点设置混乱，未有效进行管理规范。

（5）营销手段单一，主要通过价格因素制定相应的营销方案。营销组合手段差。

（6）网点设置上由于国内多年补贴项目的操作，已经打破了传统意义上一二级网点的设立规则，网点设置比较混乱。主要体现在：①主要市场网点设置极不平衡。经销商密集区域价格战非常厉害，经销商无利可图，尤其在市场形势不好的情况下，没有一个经销商会真心销售该公司品牌。网点少的区域一方面经销商精力所限，无暇顾及，销量始终在低量徘徊；另一方面，对于一二级网点利润没有统一规范，导致经销商之间矛盾甚多，影响品牌销量。②其它市场网点设置不科学。从原来有优势，市场份额高的市场由于缺乏有效的市场营销机制推动，销量急剧下滑，经销商萎缩。③拖拉机主销区域，如水稻种植区域，除江苏，安徽的南部外，浙江、江西、四川、湖南、湖北、广西、广东、海南以及黑龙江、辽宁、吉林的东北平原地区，应是优势产品区域，然而多年来却没有很好地开发，尤其是东北、西北区域，目前网点甚少，产品覆盖面窄。

表1 2012年全国农机参展表

（7）营销职能及营销人员配备上：营销公司作为公司产品销售和产品服务的实施单位，主要的工作职责应该是公司市场策略的实施、产品销售和产品服务。销售人员的主要职责也应该是以与经销商的良好沟通、协助经销商做好产品配备、安排促销、广告、助销、帮助经销商解决实际问题等各种手段实现销售和回款，并开发出新的网点，做好竞争者活动情况(如：促销、价格变动、新产品上市)，客户反映与问题、评价，市场新动态或趋向等市场信息的收集和汇报工作，并提出产品开发和改进建议。而传统农机公司销售人员在内部协调上，有些工作需职责不清，人员配备上，营销人员大多兼职三包服务，专业的三包服务人员配备太少。

5 实现传统农业市场化的措施

传统农机行业在当前宏观经济条件下，应着重做好以下几方面工作：

5.4 营销公司职能分配及营销网点的总体方案

农机企业应该紧紧围绕市场作文章，利用4PS及4CS营销策略及有差异化的营销诉求功能强化销售职能，在强化原有市场销售的情况下，加大新市场、新空白点的开发力度，实现市场阶梯营销发展，实现总公司制定的营销目标，具体的职能分配方面，①产品的价格制定：根据要实现营销的目标，有针对性进行市场调研，将公司产品准确营销定位后，协调公司有关部门统一考虑，制作合适的营销价格。②建立大营销观念，进行全员营销，使生产部门和相关职能部门的机制结构按照市场营销需求进行相应调整，加强员工培训教育，强化质量意识，强化服务意识，让合适的价格将合适的产品销售到合适的客户。

5.2 营销渠道方面及相应的人才配备

在固守老市场份额的情况，力争有潜力市场进行销售量的突破，对于新的空白网点加强新产品及新市场方面的突破，实现新的经济增长点。

（1）固有市场方面。推广80马力以上产品:通过培训和宣传，提升业务员和经销商对公司80马力以上产品的认识；利用产品在固有市场的品牌优势，淘汰不愿销售大马力产品的经销商；进一步调研大马力价格，继续采用批量差和灵活的措施，促进大马力的销售；保住55~80马力系列产品的份额，适当提高终端售价，适当增加经销商利润；增加空白区域的网点，加强力量，适当投入，提高抓住项目的能力。

开发水稻区域网点：要进一步开发江苏、浙江和皖南区域，将网点密布到每个县。江西、四川、湖南、湖北、广西、广东、海南等区域，拖拉机马力段仍然是80马力以下占主导，一方面要进一步分析竞争对手政策及价格，在这些市场选中1~2家实力强，信誉好的经销商作为拖拉机和零配件中转站，采取降低运费、缩短运输时间等方法抢占市场，争取通过短期时间，每个省份都能发展到10个左右经销商，逐步扩大市场占有率。

开发东北和西北区域。虽然今年这些区域销量比去年同期下滑，但仍是拖拉机的主销区域，占到全国销量的70%~80%，因此冬麦区和东北、西北仍然是我国大中型拖拉机重要的目标市场。每年在黑龙江、辽宁、新疆的拖拉机销量都在4、5万台以上，冬麦区每年的拖拉机也都在20000台上下，这些区域，拖拉机两端需求趋势在马力段逐步完善的情况下，能快速形成增量，因此，东北、西北仍作为农机企业开发的重点。其次，要抓住湖南、湖北作为四驱的主销区域，第三，山东、河北、河南、皖北是农机化起步较早的地区，大轮拖主流需求已上延到90~110马力，而且已出现进一步上延的苗头，作为深松作业的机型都有很好的销量，同时，这些省份马力段两端延伸的走势比较明显，因此，拟在这些区域除重点推广90马力以上拖拉机外，还拟将30~40产品作为明年的主要增长点。

（2）新的市场增长点方面。2013年，除保持现有畅销产品55~80马力正常销售外，利用产品马力段上下延伸，开发新市场，结合产品局部改进，形成增量。在新疆、黑龙江、吉林、广西、辽宁、山东、四川、江西、湖南、湖北和外销等市场，采用不同方式推广30~40小底盘拖拉机；在山东、河北、河南、安徽皖北、江苏苏北等区域，重点推广85~100马力产品；在新疆农七师、农八师，广西南宁、崇左等棉花、甘蔗种植区域，以及山东东营、南通如东等地进一步开发55~80高地隙拖拉机；在内蒙、山东、河南、河北、新疆等地1804型及向上马力拖拉机。

（3）国内市场划分及相应人员配备。建议销售网点（以县为单位）在10个以内的省份，原则上配备业务人员1名，三包、促销人员2~3名;11~20个点的省份2名，三包、促销人员3~4人；20~40个点的省份配备业务人员3名，三包、促销人员4~5人；40个点以上的省份配备业务人员5人，三包、促销人员6人。原则上是10个点一个业务人员（含负责人），5天左右的时间能跑一个循环，其余时间开发新的网点。在网点越多的省份网点与网点之间距离近，一天能兼顾的点越多，人员相对要少。同时考虑网点销售机型，可适当增减三包服务人员和委托服务网点数量。由于农机作业季节性强，真正的农忙季节只在4个月左右的时间，而随着农机补贴的常态化，农机销售淡旺季界限已经逐渐模糊，为充分利用三包人力资源，建议三包员兼促销员，分配到具体的点上进行促销和服务工作。

（4）市场销售服务及配件方面：①推行自主服务、包干委托服务、工时制委托服务等多种形式、灵活的服务模式，重点倾向于包干制服务模式，提高边缘市场和重点市场单台服务费用，健全服务网点体系，保证及时性和市场需求。②加强技术服务培训工作。加大业务员、三包员、经销商、服务站和用户基数维修服务知识培训力度；积极争取充实三包服务人员队伍，适应新市场开拓和产品链延伸及市场需求。③保证配件供应。建立配件服务体系网络建设，尽可能做到销售到哪儿，配件到哪儿，服务到哪儿，保证各类机型（含改进件）配件供应，解决好用户后顾之忧，让其用得放心。