我国机电产品出口企业的集群品牌培育探讨

■ 王宇露 张晓红 上海电机学院

机电产品出口是我国对外贸易的重要组成部分。从1995年起，机电产品持续17年保持了我国第一大类出口商品地位，是促进我国经济持续高速发展的重要力量。然而，我国机电产品贸易在多年稳步发展中也暴露出产品低端化、技术附加值低、核心技术受制于人、自主品牌份额低等问题。随着国内原材料和劳动力成本的提高，国际贸易保护的加剧，中国机电出口产品的比较成本优势逐渐在弱化。商务部发布的《关于“十二五”期间促进机电产品出口持续健康发展的意见》已明确指出，“十二五”期间将优化出口产品结构，力争一般贸易机电产品自主品牌出口比例提高到30%。因此，以品牌培育带动产品升级是中国大多数机电产品出口企业的必然选择。

一、机电产品出口企业的品牌培育模式谱系

机电产品出口企业创建品牌不仅能给用户传递可感知的质量，而且能反映产品可靠性、公司响应速度、服务质量、员工可信赖性等诸多信息。然而，品牌的培育是一项耗时长、耗资大的战略性任务。国际知名企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元，更不用说品牌维持的大量投入。因此，机电出口企业培育自主品牌需结合自身实际，选择合适的品牌培育模式。

根据Mihailovich和Chernatony（1994）构建的“品牌关系谱”模型，我们从企业规模和品牌自主化程度两个维度建立了机电产品出口企业的品牌培育模式谱系（如图1所示）。该谱系提出了机电产品出口企业的五种品牌培育模式：（1）完全依赖集群品牌模式。机电产品集群中的不少小企业受资金实力限制，没有建立自己的品牌，完全依靠集群品牌进行推广。（2）企业品牌附属集群品牌模式。机电产品集群中的二、三线品牌，如慈溪家电集群中的惠康空调，虽然建立自己的品牌，但将自己的品牌附属于慈溪家电集群品牌进行推广。（3）集群品牌和企业品牌互惠模式。机电产品集群中的一线品牌，如慈溪家电集群中的方太电器，在建立企业品牌的同时，强调企业品牌的定位、价值、传播等与集群品牌保持良性互动。（4）集群品牌背书模式。机电产品集群中的一线品牌，如青岛家电集群的海尔电器，主打企业品牌，也利用集群品牌为企业品牌提供某种附加价值。（5）企业品牌发展模式。如中兴通讯公司完全注重企业品牌的发展，不依赖集群品牌。我国机电产品出口企业可根据企业规模和品牌培育战略来选择相应的品牌培育模式。对于广大中国机电产品出口企业而言，借助集群品牌来进入国际市场不失为一个成本收益较高的方式。

二、我国机电产品出口企业的三种集群品牌培育模式

图1 机电产品出口企业的品牌培育模式谱系

目前我国已有不少机电产品集群开始注重集群品牌的培育，比如2011年浙江温岭市工业经济局为水泵产业集群申请了“名城水泵”品牌。浙江玉环县为玉环机床产业集群注册了“玉环机床”品牌。浙江嘉兴形成了王店小家电等专业商标品牌市场基地。考察我国典型机电产品集群发现，目前我国机电产品出口企业主要采用了三种集群品牌培育模式：集群品牌背书模式、集群品牌和企业品牌互惠模式、企业品牌附属集群品牌模式（如表1所示）。

表1 我国机电产品集群品牌培育的典型模式

青岛家电集群是以海尔、海信、澳柯玛等名牌大企业为核心带动相关配套企业聚集而形成完善产业链的产业制造基地。该集群是典型的以名牌企业为核心，在龙头企业的品牌效应和规模效应下，产生强大的磁场效应，吸引压缩机总装、电机和漆包线等零部件厂商、五金件冲压和钢板剪切等原材料加工厂家众多相关配套企业、资金、技术、人才等聚集形成的。海尔、海信、澳柯玛等名牌大企业主打企业品牌，但同时依赖青岛家电这一集群品牌为其带来人才吸引、客户忠诚等附加价值。因此，青岛家电集群中的海尔、海信、澳柯玛等大企业的品牌培育模式是典型的集群品牌背书模式。

永康五金集群的大多数企业采取了集群品牌和企业品牌互惠的品牌培育模式。永康具有悠久的五金制造历史与文化。永康五金企业的品牌意识觉醒也较早，不少企业在创业初期就注重利用电视广告、平面媒体等进行品牌推广。随着永康五金集群的兴起，永康市政府敏锐地提出了把“五金之都”打造成“品牌之都”的口号，不断加大品牌培育力度，形成了企业主动、政府推动的良好氛围。经过十多年的努力，永康五金集群品牌培育工作成效显著。2007年永康被评为“中国五金商标品牌基地”，2009年被授予“五金名城”，2010年被评为浙江区域品牌，2012年被授予“中国五金之都”称号。永康五金企业在利用集群品牌的同时，也不忘塑造企业品牌，实现了集群品牌和企业品牌互惠的良性发展。截止2011年，永康已有59个中国驰名商标、99个浙江省著名商标、6个中国名牌产品。

不同于永康五金集群，浙江玉环机床集群的大多数企业则采取了企业品牌附属集群的品牌培育模式。在玉环集群品牌的培育中，玉环县政府发挥了主导作用，为促进玉环机床品牌的培育，玉环县出台了一系列扶持政策；同时组建行业协会，搭建交流合作平台；多次举办玉环机床产业发展论坛，听取各方高层专家的真知灼见；依托玉环高校联合研究院，建立了浙江东南机床研究院，构建玉环机床研发技术顾问网络；组织机床企业考察台湾和沈阳、大连等地机床企业。而大多数玉环机床企业则依托“玉环机床”这一集群品牌来发展企业品牌。

三、我国机电产品集群品牌培育要解决的问题

当前，我国机电产品集群品牌的培育中仍存在不少问题，比如：集群品牌停留在品牌建立阶段，品牌的定位、形象设计等工作没有深入；集群品牌传播方法使用不当；集群品牌使用不规范；集群品牌的保护力度不够等等。下面我们从品牌定位、品牌形象设计、品牌传播、品牌使用、品牌保护五个方面来系统分析如何解决这些问题。

（一）机电产品集群品牌的定位

集群品牌的定位是集群品牌培育的首要工作。其实质是为品牌在用户的心目中寻找并占领一个特殊位置，其核心工作是明确机电产品集群的核心竞争力，提炼出具有包容力的集群品牌核心价值。在我国机电产品集群品牌中，青岛家电集群品牌的定位比较成功。青岛是一个多样化、开放型的城市，城市文化的典型特点是外向、兼容，善于学习与合作。在青岛家电集群品牌的培育中，青岛市政府较好地抓住了这一历史文化特点，将集群品牌定位于“自主创新”、“国际化成长”，如青岛市2007年出台的《关于促进品牌经济发展的意见》明确指出：“要以企业为主体，夯实品牌经济发展基础。通过加强企业自主创新能力建设，完善以技术中心为核心的企业技术创新体系建设，不断增强自主创新能力，支持大企业积极整合国际创新资源，建立自主品牌的技术领先优势”。青岛家电集群品牌的这一定位既充分体现了青岛文化中的独特精神、找准了家电行业持续成长的核心价值，把握了用户所关注的价值需求所在，并且体现了竞争的差异化，使得其与慈溪家电集群品牌和顺德家电集群品牌很好的区分开来。

我们认为，中国机电产品集群中还有不少集群品牌能通过提炼、提升，提出很好的品牌定位。比如：浙江永康具有悠久的五金制造历史与文化，自古就流传了“黄帝铸鼎”一说，自黄帝之后，春秋铸剑，汉造弩机，宋采铜矿，清制枪管，都与永康密不可分。南宋著名思想家、永康人陈亮提出“各务其实”，倡导“义利双行”，也即注重现实与实践、讲求实效的精神。永康可以更好地挖掘、提炼永康文化的精髓，将永康五金集群品牌定位为“质优、易用”，不追求花哨、名不符实的装饰。这不仅是五金行业发展的重要价值之一，也是客户关注的重点。由此，永康五金就能在用户的心目中占据一个“质量好，用起来很方便”的位置，不仅能吸引用户，而且能在与五金集群品牌的竞争中体现出差异化。

（二）机电产品集群品牌的形象设计

品牌形象设计是集群品牌定位的物质化与外在化体现。机电产品集群品牌形象设计包括标识系统、道德形象、环境形象、服务形象、集群文化、行为规则和模式等内容的设计。在我国机电产品集群品牌中，永康五金的品牌形象设计工作有所成就：一是尝试建立机电产品集群的理念识别系统。比如：开展一系列的黄帝文化研讨，试图挖掘永康五金历史文化，并提出了永康五金集群品牌的统一口号，如“让永康五金走向世界，让世界五金汇集永康”、“中国五金之都、中国科技五金城——浙江永康”。二是提出了集群品牌的名称、统一的标志、标准字、标准色，初步建立了永康五金集群品牌的视觉识别系统。永康五金商标以“五金”两字的隶书上下巧妙构成，亦文亦图，似印非印，充满张力，寓意是生机勃勃的永康五金，并运用传统的红色，象征永康的开放、充满活力。此外，创作和加工出了一批如《烈火炼五金》等富有地方特色和五金韵味的文艺节目，展示永康五金集群品牌的形象。

当然，永康五金集群品牌的形象设计工作仍有一些有待完善之处。一是集群品牌的口号、宣传的广告语应比集群品牌名称的播报与强迫记忆更进一步，体现出集群的制造特征、区域精神与文化特征，将产业、产品与区域文化等联系在一起，将品牌宣传融入生产中，提高模仿的难度。二是应建立机电产品集群行为识别系统，即建立激励约束机电产品集群内企业行为的规则，规范机电产品集群内企业的行为。三是应将集群品牌的视觉识别系统全面铺开到集群内使用集群品牌的企业，在建筑物（如永康的五金广场）、产品包装等各个领域都体现出来。

（三）机电产品集群品牌的传播

品牌传播是集群品牌培育的重要手段。集群品牌传播的方法包括广告、事件营销、营业推广、公共关系等。广告是最传统，同时也是最常用、最重要的品牌培育手段。广告在“永康五金”集群品牌的培育中就发挥了很大作用。永康市政府自2002年起，每年都在央视国际新闻频道播出“中国五金之都、中国科技五金城——浙江永康”的广告，介绍永康悠久的五金历史文化和当地的人文气息。事件营销是短期内改变区域形象的有效方法。机电产品集群品牌培育中，可以把握新闻的规律，抓住具有新闻价值的事件，进行广为传播。永康市政府为了培育永康五金集群品牌，在1998年邀请专家、教授开展一系列五金黄帝文化研讨，并借助新华社等知名媒体广为传播，大大提高了五金之乡的历史品位，丰富了永康五金的文化底蕴和内涵。

营业推广的手段包括项目推介会、商品交易会、产品博览会、展会等。比如，享有“中国低压电器之都”之称的温州柳市镇每年都要举办“中国电器文化节”。浙江玉环县举办“玉环机床产业推介会”，借助平面和网络媒体的立体推介，强化了市场开拓和集群品牌的营造等。在各种公共关系形式中，机电产品集群品牌可以利用的主要有新闻发布会、营销公关活动、赞助活动、庆典、公益活动、研讨会等。永康五金集群就通过各种赞助和公益活动来培育集群品牌。如：赞助《九狮图》晋京参赛等文化体育活动，在永康建立了全国第一家中国五金博览馆、永康五金名品展馆、国外五金产品展示馆、五金科技图书馆等，创作了《永康百工图》。

（四）机电产品集群品牌的使用

集群品牌属于典型的准公共品牌，集群内的企业缺乏品牌创建和维护的动机。因此，在机电产品集群品牌的使用过程中，必须要制定和实施相应的法律法规，防范和约束机会主义行为。

首先，明晰机电产品集群品牌的产权。可以通过地方政府或行业协会作为机电产品集群品牌的注册人，向国家工商行政管理局申请注册为集体商标、证明商标。其次，建立机电产品集群品牌的使用许可机制，明确集群品牌的使用规则，约束机电产品出口企业使用集群品牌的行为。如永康五金采用门槛准入制，申请使用永康五金的企业需向永康市“永康五金”浙江区域名牌认定委员会办公室提出申请，该委员会依据《“永康五金”浙江区域名牌管理办法》，对企业地理位置、规模、发展历史、行业地位、质量监督检查情况、产品售后与质量诚信等方面进行审核，符合条件的五金企业将免费使用“永康五金”品牌3年，在产品包装上可印制“永康五金”字样。再次，鼓励企业使用机电产品集群品牌。不仅要鼓励不知名的机电企业使用集群品牌，扩大销售，而且要鼓励知名企业使用集群品牌，借助知名企业的品牌资产，达到宣传集群品牌的目的。比如，永康市出台了这样政策，对品牌企业冠以“中国（浙江）永康五金”名称，在中央电视台年内广告宣传连续6个月以上的，每年给予10万元补助；冠以“中国（浙江）永康五金”名称，在浙江卫视年内广告宣传连续6个月以上的，每年给予5万元补助。

（五）机电产品集群品牌的保护

机电产品集群品牌价值的发挥有赖于集群品牌的有效监管和维护。这主要有两个重要工作：第一，对机电产品出口企业的产品和服务进行质量认证、质量监管，可以根据国内外机电行业的认证体系和标准，建立机电产品集群品牌的质量认证体系。质量认证和监管可委托公共服务平台（如瓦房店轴承集群依靠市质量检测公共服务平台来进行）、依靠国家质量监督（如永康五金依靠质监部门的质量监督检查结果来保证集群品牌使用企业的产品质量）、依靠国家质量检测体系（如玉环机床集群品牌依靠ISO9000系列质量保证体系等质量、安全、环保方面的标准认证），集群品牌只需要规定机电产品出口企业只有经过产品质量认证、达到行业标准后，才能使用机电产品集群品牌。第二，建立机电产品集群品牌质量奖惩体系，严格执行机电行业的各种标准。一方面对存在严重质量问题的企业建立惩罚制度，维护市场经营环境。另一方面严厉查处假冒伪劣产品，积极打击集群之外的机电企业对机电产品集群品牌的侵权冒用行为。以永康五金为例，浙江永康市政府从1998年开始，实行了电动工具、衡器等各种专项治理，并建立长效机制，有效地打击了制假贩假行为。

另外，要进一步加强机电产品集群品牌的品牌保护力度。在注册机电产品集群品牌时，不仅要注册“地域名”和“地域+行业名”，而且要注册“行业及地位描述+地域”。比如电机产业集群，其产业集群品牌除了要在电机行业进行商标注册以外，还应该在汽车配件、机床等相关行业注册，从而有效保护机电产品集群品牌。▲

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