提高产品质量 强化品牌个性

文Ⅰ本刊记者 叶 蓁 吴志清

（责任编辑/哈文丽）

十几年前席卷亚洲的金融风暴，使得众多的中小型白酒企业或出局或整合；而今，白酒行业面临着国际金融市场、国内政策和消费者偏好等多重因素的影响。今年，中国白酒销售量普遍下滑，白酒企业的资金运转、新品开发面临着严峻考验，行业到了发展的拐点，战略调整刻不容缓。

面对严峻的形势，作为中高端品牌的茅台名将酒确立了“转变销售思路、稳定价格、加大市场支持，力争实现销售目标”的战略思路，通过召开“市场与销售研讨会”，有针对性地提出应对策略，为今后的发展做了充分的准备，创造了更好的条件。

调整营销策略探索转变之路

无论在怎样的市场环境下，调整对应的营销策略，让利于消费者和经销商，稳定终端消费者，开拓和培养新的消费群体，都是企业长期生存发展的必经之路。

在新的竞争环境下，新营销时代发生了六大转变：以零散的技术性创意营销向系统性的战略创意营销转变；以产品为中心的营销向以品牌为中心的品牌营销转变；以价格为竞争导向的营销向以整个价值链为激励体系的营销转变；以渠道和终端抢夺为主的营销向渠道伙伴关系建设为主的深度营销体系转变；以广告、促销为主要手段的营销向以整合传播为主的营销转变；以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理向目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的营销管理转变。

当下，白酒行业面临的市场环境是：品牌繁多、信息爆炸。品牌越来越多，单一品牌想进入消费者的视线就越加困难，竞争由市场转向心智。

为了传承茅台红色文化，体现红色经典，2004年贵州茅台酒股份有限公司专门打造了高端酱香型白酒——茅台名将酒。作为贵州茅台酒股份有限公司实施个性化营销战略而倾力打造的一个重点品牌，茅台名将酒整合运用各种营销手段，进一步夯实市场基础，很好地解决了维护老客户、培养新消费群体等问题。

增强发展内力打造核心竞争力

“未来的市场份额取决于品牌的竞争”是近年来各个企业提得最多的一句口号。 茅台名将酒从问世之初，就注定了与其他白酒的不同：它诞生于国酒之家，其内在品质秉承了贵州茅台酒的完美风格，具有酱香突出、幽雅舒适、酒体醇和、回味悠长和饮后不上头、不刺喉的特点。茅台名将酒的市场定位为“献给最可爱的人”、“为中国军队特制”，为更加贴切地表达这一特殊属性，茅台名将酒在包装设计上具有极强的独立感，大气而鲜明，所用的红色代表名将品牌“红色茅台，名将传奇”的基本市场诉求。传承了国酒血脉的茅台名将酒，以其优良的品质弘扬了国酒精粹，在白酒高端市场中具备无以比拟的核心竞争力。

对于企业，销量就是王道。品牌个性的强化需要销量来支撑，提高销量除了需要调整营销策略外，更要修炼企业自身的“内功”。从提高产品质量和员工素质着手，强化品牌个性，是增强企业竞争力的必经之路。

严把质量关是企业增强内力的重要途径。茅台名将酒业公司严格把关酒的品质，让利经销商、实惠消费者，促使销量“动起来”。茅台名将酒的生产过程从种植、运输、酿酒、储存到运输、销售，是一个环环相扣的生产管理链，完成一个完整的生产周期至少需要四五年。在这个地域跨度大、时间跨度长的生产过程中，茅台名将酒从未在任何环节有丝毫松懈，“贮足陈酿，不卖新酒”的厂训，绝不是一句口号，严格遵循茅台古法酿造：端午踩曲、重阳下沙，历经两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒。整个酿造周期历经春夏秋冬，再储存窖藏，等到窖期到达以后，才能出厂销售。同时，茅台名将酒简化了复杂的包装环节，根据不同的地域需求，研制出满足各个消费层次的礼盒、高端、高度、低度、酱香、浓香等全线产品。

人力资源是企业发展的核心。为加强企业内部管理和员工素质培养，更好地服务于消费者和经销商，公司不定期组织员工到大学进行为期半个月的封闭培训，聘请全国及省内著名营销学专家和业内知名人士授课，让员工接受《营销人员心理调试》、《团队激励技巧》、《ERP沙盘演练》等专业培训；另外，公司每年都组织员工了解和学习茅台文化，安排了如《茅台企业文化》、《企业文化建设》、《经销商培训与终端维护》、《员工手册学习》等课程。

为了给营销员工提供一个宽松的工作环境，茅台名将还组织员工参与“放松心情、感受自然”旅游参观活动。通过开展学习、培训活动，员工之间沟通、交流、学习的机会增多了，理论知识、业务技能等各方面素质都得到提高，增强了公司的凝聚力和向心力。同时，公司高层管理人员还参加了更高层次的进修学习，让员工、企业、经销商主动站成一个团队，形成一股力量。

建设营销平台嫁接全新领域

茅台名将酒不断建设地面营销平台，走电商与数字化宣传渠道，从而开拓新市场，嫁接新领域。

在今天的白酒行业中，终端和促销被列为企业营销的两件大事，按白酒营销人员的说法：“得终端者得天下”。作为营销组合的一部分，渠道、终端甚至促销都关系到企业的产品是否能够在市场上出现，被消费者看到。例如河北耀泰商贸有限公司在今年“五一”期间开展的茅台名将酒现场展示及品鉴大型促销活动，使茅台名将酒业得到了到场消费者的认同，同时也对茅台名将酒在河北保定市的推广起到了积极作用。

与此同时，茅台名将酒业公司不断建设地面营销平台，走电商与数字化宣传渠道，促使消费者能够更多地了解名将品牌、接触名将产品，从而开拓新市场，嫁接新领域。

过去10年，中国白酒产业高速增长，白酒产量从2004年的300万吨跃升至2012年的1000万吨，需要平均每人每年喝15余斤白酒，才能消费如此大的产量。过度增长的产量导致市场供求关系失衡，中国白酒业经历了从来没有过的跌宕起伏，高端白酒企业库存量急剧攀升。

面对这一形势，茅台名将跳出传统的销售模式，不断拓展思路，开拓新的市场，培养其他领域的消费群体。今年上半年，茅台名将酒推出了婚宴活动，与其他商家合作，将婚纱摄影、婚庆、蜜月旅行融合在一起，大大吸引了婚宴市场客户，实现了对新客户群体的挖掘。

目前，通过对自身品牌的塑造，茅台名将酒的市场占有率出现了逐步回暖的信号，公司将会竭尽全力，抓住机遇，实现量的增长和质的飞跃。

在2013年中国（贵州）国际酒博会上，茅台名将酒业公司销售人员向嘉宾推荐产品。（茅台名将公司供图）