基于系统经济学分析社交新媒体机理——以微信为例

周星秀

(中国传媒大学经济与管理学院，北京100024)

早在1980年，托夫勒在《第三次浪潮》(The third wave)中便洞察到科学技术的创新和革命将深刻改变人类社会结构及生活形态。他将人类发展史划分为三次浪潮:农业社会、工业社会以及第三次浪潮的信息社会。在当下的信息化时代，每一次的技术进步，都会带来人类社会各系统呈几何倍数速度的发展。Web2.0网络技术的高交互性双向沟通能力，催生了一种新的互联网应用服务——社交新媒体，它迅速填满人们的碎片时间，改变工作生活结构，也使得跨区域、跨组织、跨文化、跨行业的协同合作成为可能。

1 微信引领社交新媒体

1.1 社交新媒体的发展变迁

1.1.1 第一代社交媒体——概念化社交

社交媒体的先驱是根据六度分隔的概念建立起来的，以求打破个体狭小的交互空间，扩展交际关系边界。2003至2004年间，在我国诞生的第一批全新模式的概念化网络社交平台当数UUme.com，其核心在于在真实诚信的基础上通过好友间接认识好友的朋友，传播“陌生化交友”的理念。UUme的创新概念立刻带动了大批社交网站的成立，但是由于资金和技术的限制用户体验不够丰富，用户数量增速缓慢，且在线时间较短。

1.1.2 第二代社交媒体——个性真实化社交

随着互联网技术日新月异的发展，Facebook不断调整定位引领第二代社交媒体登上舞台。他们开发了独特价值点——为用户提供展示自我个性的空间平台，逐步将虚拟和现实连通，建立庞大的关系网络，让每个人都有成为圈中焦点的可能。自2005年始，国内51.com、猫扑社区、腾讯QQ、人人网等新一代社交媒体都应运而生。

1.1.3 第三代社交媒体——SoLoMo社交

经过数年的培育和发展，移动互联网到了一个高速发展时期，带动了基于手机等智能终端社交新媒体应用和服务。自2011年开始，由于LBS技术的拓展，对移动社交产生了极大的催化作用，人人小站、新浪微客、微信二维码等新应用的推出，拉开我国SoLoMo(Social-Local-Mobile)的“社交化-本地化-移动化”模式的序幕，引爆O2O市场。据艾媒咨询数据显示，2012年中国O2O市场规模达到986.8亿，环比增长75.5%，预计2015年市场规模将达到4188.5亿元。

1.2 微信引领当下社交潮流

2011年1月，腾讯冲破了各大网站因微博而争夺客户群的瓶颈局面，正式发布微信。它的出现犹如一匹黑马，众人的目光迅速移至这个新的“微”事物之上，至2013年1月份，微信注册用户量已经突破3亿，全面引领社交媒体潮流。

微信除了基本的及时发送语音、文字、图片、表情、视频等功能外，还具有个性化分享的朋友圈、查看附近人、扫描二维码、公众账号、邮箱提醒、位置导航以及2013年6月16日新发布的在线支付等功能。微信是SoLoMo模式的成功典范，在不断成熟的移动互联网前提条件下，它将上述功能整合于一体，在让用户体验社交乐趣和高度满足感的同时，也使得个人价值得到更好的体现，因此，作为当下社交新媒体的佼佼者它当之无愧。

2 解构微信的作用机理——基于系统经济学

2.1 微信社交媒体属于“系统”

人类正处于信息化社会，人与人之间存在无数错综复杂的关系链条，每个个体都无法脱离他人而与世独立。正如美国前国务卿基辛格博士所说，世界在经济、信息交流和人类精神方面已经变成相互依赖的了，因为人的本质特征之一就是具有“集群社会性”。昝廷全在《系统经济学》第二卷中指出，人类社会进入了“系统时代”，“系统”正在成为人类的一种基本生存方式和发展途径［3］。风起云涌的社交新媒体正属于“系统”的一种结构方式。

在系统经济学中，我们把经济系统定义为由经济元和他们之间的经济关系共同构成的整体，经济系统可以形式化地表示为集合:

经济系统=({经济元}、{经济元之间的经济关系})［1］。

类似的，因为对微信这类社交新媒体而言，最核心的价值资源就是关系，而关系是由参与社交媒体的人的互动产生的，所以如果把微信抽象为系统的话，可将其定义为由参与者和他们之间的社交关系共同构成的整体，表示为集合即为:

微信社交系统=({参与者}、{参与者之间的社交关系})。

另外，为了更精确的描述一个系统，还应当指明它所处的外界环境，如微信社交网络系统的硬件平台条件、政治经济环境等。用数学语言表示即是指系统的初始条件和边界条件，具体数学表现形式体现为参数。

2.2 微信社交系统划分——依据层次结构准则

(1)系统划分

根据系统经济学理论，关于经济系统的类型划分一般使用(f，θ，D)分类相对性准则。其中，f表示经济系统的经济元之间的关系，因关系具有程度强弱的差异性，所以以D来表示关系的广义权重，因此，经济系统还可以表示为集合:

经济系统=(经济元，f﹡D)

θ表示分类准则，如果按照经济系统层次结构划分，可以分为八个类别:

个人→家庭→企业→产业→地区→国家→全球→星际

同理，按照(f，θ，D)分类相对性准则，微信社交系统根据参与者之间关系强弱程度的差异性和层次结构也可得出类似经济系统的划分:

图1 微信社交系统按层次结构分类

由图1可知，按参与者的不同层次结构微信社交系统被划分为几大子系统，由个人到国家，层次逐级升高，未来随着研究的深入还将更加完善。

(2)各层次系统之间的相互作用关系

一是宏观(高层次)少变，微观(低层次)多变。由物理学可知，一杯水的宏观整体温度不会受每个水分子的多种微观温度状态影响。这就是说不同层次之间，微观层面多变而宏观层面则少变甚至保持稳定，每一个高层次的宏观态都对应着很多低层次的微观态。如个体层次的微信社交系统由于每个人具有不同的性格、生活方式、工作类别等因素具有多种不同风格的微信语音习惯、朋友圈交流分享模式等等，然而对于较高层次的企业微信社交系统而言，虽需要根据个体层次的微信社交风格而决定自身微信系统的运营模式，但可能只需要考虑个体层的相关消费偏好即可，相比于个体层的微信风格数量(所有影响个体层微信系统风格的因素种类的排列组合数)，企业层次的风格是偏稳态且少变的。

图2 申农信息传播模型

一是每一层次系统内部元素之间存在复杂社交映射，而复杂人作为微信社交系统最基本的单位元，更是加深了社交映射的繁复，使得信息粗传递成为常态。传播有效性原理指出:信息发送者和信息接受者的知识软件交集非空是实现有效传播的必要条件［5］。在申农的信息传播模型(图2)中，p1和p2必须拥有共同的编码和解码知识软件ε(知识背景、文化背景、社会背景、惊艳世界等)，信息才能有效传播，即ε1(P1)∩ε2(P2)≠φ。在微信社交系统的每个层次子系统内部，元素之间在沟通过程中经常会出现“所问非所答”、“说者无心，听着有意”、“话不投机半句多”的知识软件交集为空的情形，造成信息的粗传递。

图3 传播有效性条件示意图

2.3 微信社交系统机理——依据层级过渡思想

系统的层次结构是普遍现象，系统进化发展的主要形式就是产生越来越多的外部联系，最终形成更高层次的系统［8］。对于微信社交系统而言，可通过两次过渡解析系统相互作用的运行规则原理:

(1)技术层→经济层(使用价值)

传统媒体时代，人与人之间的关系属于依附于真实生活情感的强关系，其缺点在于朋友关系数量会受到空间尺度限制，人的交往协作范围很难突破地理空间的活动半径，而且这种强关系的多步连通性因传播渠道的技术限制，在时间和空间尺度上也同样受到约束。社交新媒体时代，人与人之间的关系渐渐发展成为依附于虚拟网络的弱关系，极大地突破了数量和空间的边界，同时冲破了必须对称的互动关系，只要按自身价值观念指导行动即可。

然而，微信不同于一般社交新媒体，它最大的特点就是基于熟人关系，私密性非常好，自己的好友只有自己能看到并且沟通一对一，因此微信社交系统建立的是强关系。微信之所以可以将社交媒体普遍的弱连带关系扭转为强连带关系，主要是借由沟通方式和技术参数的革新，如可读取手机通信录、与腾讯QQ互通、二维码身份验证等。同时微信也通过另外一些技术开发，如查看附近的人、漂流瓶、摇一摇等，建立中长距离的弱关系交际圈，向陌生人扩展。从人本主义看，社交媒体的所有应用服务产品都是为了提升用户的体验满意度，从而增加强/弱关系用户使用粘性，保持自身用户数量。如微信一样，所有应用服务都沉淀有多种技术参数信息——语音、图片、视频、摇一摇、LBS附近的人、二维码等，每一个技术参数都代表着一个自由度通道，一旦微信和用户需求发生联系，便发生“自由度归并”，多重参数指标变成了微信的使用价值(主要由用户体验满意度和用户数量两方面衡量)这一自由度，即产生了层级过渡。

满足了使用价值这一要求，微信社交系统便由技术层面进入经济层面。由于传媒经济的具有双边市场的特殊性质，买卖的是用户的注意力，又因微信的信息传播到达率很高，因此可用用户数量这一方便取得的指标衡量微信社交系统的价格。

(2)经济层→管理层

信息化时代，随着互联网信息量的急剧增加，过于繁杂的海量信息反而阻碍了我们获取准确的所需信息，迎面扑来的各渠道信息几乎都不是我们想要的。微信的出现再一次改变了我们获取信息的方式，公众平台及开放平台的开放使得用户可以根据自己的兴趣和需求来订阅想要的信息，并且信息传递一对一，精准到达率接近百分之百。从系统观点看，对于整个微信社交系统而言，微信平台是服务的载体，用户是参与者，用户之间交错的社交关系是整个系统的核心价值所在，由此可以抽离出影响价值的经济信息，如用户规模数量、用户的知识经济水平、平台中的信息传递与用户需求的匹配度等等。这些信息对人们的生活、工作方式乃至整个社会系统运行有着结构性影响，此时，微信社交系统就不仅仅是人们交际沟通的工具，其使用范围扩展到企业营销、舆情信息、政府管理领域，通过将影响用户注意力的经济信息缩并为系统稳定运行的战略管理信息，实现了由低层系统到高层系统的“自由度归并”、由经济层面向管理层面的层级过渡。在这一阶段的层级过渡中，管理阀域中制度和规则衍生而出。

综合上述层级过渡的两个步骤，即可得出微信社交系统的运作机理(图4)。它是一场全新的通信技术革命，让现实生活中的人们在互联网上找到了关系链条，形成了密密麻麻错综复杂的社交脉络，影响了个人、企业、产业、区域、国家等各个层次的运行发展机制。

3 启示

通过对微信社交系统机理的层级过渡分析，本文提出几点启示:

图4 微信社交系统机理的层级过渡分析

(1)依附于移动网络的微信，无论是技术层到经济层，还是更高的管理层，其真正的社会效应是一种基于关系资源的构建所导致的“社会资本”在社会成员间进行重新分配的重大的“关系革命”［9］。在微信开放平台上，企业可通过挖掘相互连通的拓扑强弱关系，对系统中不同层级的参与者、不同层次的需求可进行信息分类分流精准传播，减少无效传播的发生，改善信息的粗传递现象，尤其在大数据、云计算、LBS等技术飞速变革时期。微信将成为各行各业争夺用户关系资源而推崇的重要营销模式平台。

(2)系统时代，整合为王。微信是移动互联网的超级入口，依靠技术支持，完全可以在把智能设备中多元化的其他APP应用添加至微信的工具库中，当然，这对微信社交系统的制度规范要求很高，否则很可能形成垃圾信息的干扰。这种嵌入式的功能聚合，大大提升了系统的特征尺度，资源整合将是未来社交新媒体发展的主要趋势。

［1］昝廷全.系统经济学的对象、内容与意义［J］.《经济学动态》，1996(10).

［2］昝廷全.系统经济学(第二卷:理论与模型)［M］.北京:中国经济出版社，1997.

［3］昝廷全.系统时代:从“规模经济”走向“系统经济”［J］.暨南学报(哲学社会科学)，1998(4)

［4］昝廷全.系统经济学探索［M］.北京:科学出版社，2004(3).

［5］昝廷全.论传播的分类及其数学模型［J］.《中国传媒大学学报》(自然科学版)，2006(2).

［6］昝廷全.传媒经济研究与拓扑传播学探索［M］.北京:科学出版社，2011(4).

［7］钟学富.物理社会学——社会现象演绎理论的探索［M］.北京:中国社会科学出版社，2002(10).

［8］钟学富.社会系统——社会生活准则的演绎生成［M］.北京:中国社会科学出版社，2007(9).

［9］喻国明.关系革命背景下的媒体角色与功能［J］.《新闻大学》，2012(2).

［10］喻国明，何睿.大数据时代传媒经济研究框架及工具的演化——2012年我国传媒经济研究文献综述［J］.国际新闻界，2013(1).

［11］党昊祺.从传播学角度解构微信的信息传播模式［J］.东南传播，2012(7).

［12］江志强.2013年中国社交媒体8大趋势预测［J］.通讯世界，2013(1).