我国产险公司品牌竞争力影响因素研究

陈翠霞

（北京工商大学，北京 100048）

一、产险公司品牌竞争力的基本概述

（一）公司品牌竞争力的定义

公司品牌竞争力在如今经济市场上被广泛的运用，品牌竞争力即某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其它同类产品不容易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并扩大市场份额的能力。品牌不再是简简单单的一种产品的名称，而是成为企业的产品独有代名词，并逐渐超越具体产品实体，成为产品形象和企业象征。

（二）产险公司品牌竞争力的内涵

产险公司的品牌竞争力同样给其带来了竞争上的优势和收益上的价值。各保险公司提供的创新产品极易被模仿，制度创新也可以被跟进，唯有公司的品牌是其他企业所无法复制和模仿的，因此，产险公司应将竞争重点放在品牌竞争上，形成自身的品牌竞争力。在以往的研究论述中，总是在保险产品营销过程中形成一定的品牌效应，例如通过做广告进行宣传来提高产品的销售量。产险公司的品牌竞争力主要是保险公司内部因素，从顾客角度体现的品牌形象；从公司角度体现的公司盈利。公司的品牌竞争能力越强，公司品牌的知名度和忠诚度会得到提升，促使企业的品牌形象得到提升，同时公司的利润增多。在实际市场中，公司盈利能力越强代表公司的实力越强，则顾客心中的形象就越好，公司的品牌竞争力越强。

二、产险公司品牌竞争力影响因素的实证分析

（一）指标设定

根据产险公司的运营情况，可以得出影响公司品牌竞争力的主要因素有公司盈利水平、基础设施、人力资源管理、偿付能力、投资能力以及经济水平等，这些指标分别对产险公司的品牌形象及品牌竞争力产生不同程度的影响，这些影响有直接的也有间接的影响，并且这些指标之间具有一定的相关关系，所以我们选择因子分析方法，而为了研究的需要利用验证性因子分析方法。

（二）模型假设

利用验证性因子分析方法，首先把设定的指标对我们要研究的对象之间的关系进行一定的推断假设，然后再进行理论验证。

H1：公司盈利水平对品牌形象有正向影响。产险公司的盈利水平直接影响着一个公司的品牌形象，无论是政府监管部门还是普通大众对于保险公司的评价往往是看重其盈利水平，所以公司的盈利水平对品牌形象有着直接的影响。

H2：基础建设对品牌形象有正向影响。产险公司的基础设施既包括了公司的硬件部分又包括了公司的软件部分。其中，硬件部分包括了公司的建筑设备以及各种规划等；软件部分包括各种信息处理软件、制度和管理等，这些共同支撑着公司品牌形象。

H3：人力资源对品牌形象有正向影响。人力资源主要包括管理者的素质以及员工的素质水平。一个良好的素质水平对公司的品牌形象也是一个正向的影响。

H4：偿付能力对品牌形象有正向影响。产险公司是以风险经营为特征的，一个公司具有良好的偿付能力也就是说该公司在风险管理方面具有竞争力。良好的风险管理能够使得保险公司在为客户承保、理赔方面提供快速的服务管理，自然会在提高自己公司的品牌竞争力。

H5：投资能力对公司盈利有正向影响。良好的投资能力不仅可以增加保险公司的利润，甚至可以弥补一些业务上的亏损，所以投资能力对公司的盈利有重要的意义。

H6：经济水平对品牌形象有正向影响。产险公司的发展和盈利还受到经济发展、人民生活水平以及政策变动等外部环境的影响。外部环境对于产险公司的业务发展和盈利水平均会产生一定的影响，并且对一个公司品牌形象的影响更为显著。

（三）潜变量与其对应指标的建立

基于前一部分对品牌竞争力影响指标的界定，可得表1的前三列。

（四）数据收集

本次实证分析的数据来源于2006—2012年的《中国保险年鉴》中对我国产险公司的数据统计，选取30家产险公司，进行七年的时间分析，也就是共收集210个样本。由于保险行业是从垄断发展到现在的竞争状态，因此个别公司的水平差异极大，采用SPSS进行分析，剔除缺失数据和极端数据所在的样本，最终得到200个样本数据。我们接下来利用结构方程模型分析，结构方程模型要求大样本数据（至少200个样本数据），所以数据的选取是合适的。

（五）模型验证结果

使用SPSS软件进行因子分析，首先，检验KMO值为0.788，表明本样本数据适合做因子分析。采用主成份方法提取公因子，并对载荷矩阵进行正交旋转，各观测指标在归属因子的负荷值均在0.6以上，提取7个因子，分别为品牌形象、公司盈利、基础建设、人力资源、偿付能力、投资能力、经济水平等7个因子。因子分析的结果比较令人满意，也与初始的假设相符合。

使用SPSS软件进行内部一致性信度检验。结果表明，7个潜变量的Cronbach’s Alphα值如下表所示，均大于0.7，表示各变量内部一致性较好。且通过计算得到组合信度CR均大于或非常接近0.8，各量表平均提炼方差AVE也满足不小于0.5的要求。（如下表2）这些数据表明潜变量的测量指标具有很好的信度。

表1 测量指标体系及信度检验系数

表2 各潜变量的相关系数矩阵

表3 路径系数的假设检验

（六）模型及假设的验证

模型的路径假设检验结果如表4所示。根据以上结果显示，假设H6的显著性检验不能通过，而其他假设显著性检验均能够通过。也就是说经济水平对盈利的正的影响的显著性检验没有通过，这与收集的数据有关，对经济水平的数据是基于国家的角度，而各个公司却只是分布在一些地区，并且各个公司因地区差异经营状况也是有很大差异的，数据不匹配导致其关系不能够被很好地体现。但是，这个验证结果是可以接受的，对我们最后的结论并无影响。

（七）模型结论

通过对产险公司品牌竞争力的影响因素进行了理论分析，并结合因子分析和结构方程模型进行了实证分析，得到的主要结论如下（根据假设得出结论）。

1.公司盈利对品牌形象有正向的影响。公司盈利与品牌形象的路径系数是0.78，相关程度比较高。产险公司的盈利水平不仅是品牌竞争力的一个方面，还对于其品牌形象有正的影响，这影响是很显著的。

2.基础建设对产险公司的品牌竞争力有正向影响。基础建设对品牌形象的影响为0.96，并且影响显著，说明公司的基础建设好坏，对公司的品牌形象有非常大的影响。即产险公司的规模越大，资产越多，固定资产越多，员工人数越多所展示的公司形象越好，公司品牌竞争力越强。

3.人力资源对产险公司品牌竞争力有正向影响。人力资源对产险公司的品牌形象有正效应，路径系数是0.04，虽然这种影响不是很显著，但是高素质的公司人力也足以提高公司的品牌竞争力。

4.公司的偿付能力对产险公司品牌竞争力有正影响。二者的影响路径是0.12，相对也不是很显著。但总的来说，风险管控能力越高，其所能够承担的风险越大，公司的品牌形象越好。根据偿付能力的测量指标可以知道产险公司的资产负债比例，偿付能力就越充足。

5.投资能力对公司盈利有显著的正向影响。而公司盈利本身不仅是公司品牌竞争力的一个方面，还影响公司的品牌形象，因此投资能力影响着利润的同时也影响着品牌形象，对公司的品牌竞争力有重要的影响。并且二者的影响路径系数是0.45，这也是很显著的。

6.经济水平指标对保险公司品牌形象及品牌竞争力并无显著影响。这仅仅是数据统计上的误区，对我们所研究的结论并无影响，所以我们的整个结论是具有可行的。

三、加强产险公司品牌竞争力建设措施

通过对产险公司的品牌竞争力影响因素的实证分析，针对于最终的结论，为了进一步加强产险公司品牌竞争力，提出以下完善建议。

（一）加强内控能力建设

产险公司良好的内部控制能力是建立品牌竞争优势的基石，具体措施如下。

1.加强公司的承保能力建设

财产公司的承保能力很大程度上决定了公司的市场份额，也决定了该公司对客户所履约的可能性，这是影响客户是否投保的重要因素。提高承保能力首先应该确保一定的资本金以及具备充足的准备金；其次要提高核保人员专业技能，增强业务运营能力，为客户确定最适合的保险品种，提高客户的满意程度。

2.确保公司一定的偿付能力

偿付能力是指在保险事故发生时，保险公司能够支付赔偿或给付债务的能力。保险公司的经营是负债经营，它有一个显著的特点就是业务收入在先，赔款支出在后。中国保监会对我国保险公司的偿付能力的管控的具体要求包括：规定了最低偿付能力。公司的偿付能力是对每个被保险的责任，每个保险公司都应确保自身的偿付能力，保持资本金的充足性以及责任准备金的充足性，确保公司的偿付能力。特别是对中小型保险公司，在偿付能力方面更应该得以重视，才能够在市场竞争中取得一定的优势。

（二）提升品牌传播能力

保险公司不但要加强内部管控能力，并且要在品牌的传播中提高一定的管控能力提升品牌的传播能力。

1.做好品牌宣传

保险品牌的宣传是一种长期行为。可以选用电视、广播、报纸、杂志等大众媒体，以宣传公司形象为主，，达到不断增强大众对公司和旗下所属的保险产品的印象，提高品牌知名度。网络广告是当今的重要的广告形式之一；保险公司要充分利用网络这种形式进行网上宣传、网上市场调研、网上销售；要办好公司的网站，充分显示公司的企业形象、品牌实力、产品特点等，同时应从技术上提高信息传播的速度，丰富网上内容，提高网站的点击率。并且要和客户做一定的交流，向客户传到公司的运营理念以及品牌效应，从而扩大品牌的知名度以及竞争力。

2.在服务中进行品牌宣传

客户一定要看的是保单，公司可以充分利用保单的载体，精心设计保单，对于每一次赔案，必须做好服务，服务品质是对公司品牌最好的宣传，要在客户服务上投入更大的成本。尤其是在保险事故发生时，在理赔过程中，应该提高理赔的效率，使得客户能够感知保险所带来的一定补偿，服务的口碑必然造就良好的公司品牌。

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