宁波市商业体育健身俱乐部连锁经营特点的研究①

刘晨曦

(宁波大学体育学院 浙江宁波 315211)

宁波市商业体育健身俱乐部连锁经营特点的研究①

刘晨曦

(宁波大学体育学院 浙江宁波 315211)

为了解宁波市商业体育健身俱乐部连锁经营的相关情况，运用问卷调查、专家访谈及文献资料等研究方法，对宁波市商业体育健身俱乐部的管理者、教练员以及消费者等一系列问题进行调查，探析其连锁经营的发展现状、特点以及存在的一些问题，并在此基础上提出了解决这些问题的建议。

连锁经营 体育健身俱乐部 营销 服务

近年来，随着我国国民经济水平的不断提高，我国健身行业也得到了飞速的发展，商业健身俱乐部的数量更是呈现几何式的增长，使健身行业受到许多投资者的青睐。宁波作为我国东南沿海城市，其历史悠久、经济水平发达，并拥有深厚的体育氛围，这为宁波市健身行业的发展提供了良好的商业机遇，但是其商业体育健身俱乐部的发展却不尽人意，开办的多倒闭的也多，市场竞争秩序混乱。经调查，发展较好地几家健身俱乐部多是以连锁经营模式存在的，而连锁经营作为一种现代流通业新的企业组织形式和经营方式，被广泛的运用到各行各业的发展中，更是起到了关键性的作用，由此本文试图以宁波市商业体育健身俱乐部为切入点，研究其连锁经营的问题。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

选取宁波市4家有代表性的连锁经营健身俱乐部以及健身消费者作为调研对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

根据研究目的与研究内容，阅读连锁经营管理、管理学及健身俱乐部经营的相关书籍6本，并且通过中国知识资源总库CNKI系列数据库、维普数据库、宁波大学数字图书馆文献传递以及其它相关互联网检索相关期刊论文等共30余篇，了解目前我国健身俱乐部连锁经营的发展现状，获取研究信息。

1.2.2 问卷调查法

以宁波市4家有代表性的美日健身俱乐部、宁波韦德健身俱乐部、柏力国际健身会所和里诺健身俱乐部作为调查对象，针对本文涉及的内容，设计了《宁波市商业体育健身俱乐部管理者调查问卷》（问卷A）、《宁波市商业体育健身俱乐部教练员调查问卷》(问卷B)以及《宁波市商业体育健身俱乐部消费者调查问卷》(问卷C)。通过重测和专家评价，说明本问卷具有较好的信度和较高的效度。问卷A发放8份，问卷B发放20份，问卷C发放80份,回收率为100%。

1.2.3 专家访谈法

通过对宁波市商业体育健身俱乐部的管理者、国内社会体育学家、体育经济学家、体育管理学家进行实地走访、电话访谈、网络访谈等方式，了解专家们对于宁波市健身俱乐部连锁经营的思路与见解和解决问题的对策措施，为本研究提供第一手材料。

1.2.4 逻辑分析法

将由文献资料梳理、实地考察所得、专家访谈获取的研究资料通过性质判断、演绎推理、归纳推理和类比推理等逻辑判断推理方式并结合以往的研究成果得出本研究的结论。

1.2.5 数理统计法

对研究过程中所收集的数据资料均在计算机上采用Excel统计软件进行整理。

2 研究结果与分析

2.1 宁波市商业体育健身俱乐部连锁经营的基本情况

宁波市商业体育健身俱乐部的发展方兴未艾，尤其是连锁经营模式受到了广大健身俱乐部管理者的喜爱，近几年来，具有连锁经营特征的俱乐部品牌层出不穷。本研究主要选取4家代表性的美日健身俱乐部、宁波韦德健身俱乐部、柏力国际健身会所和里诺健身俱乐部作为研究对象。

表1列出了宁波市商业体育健身俱乐部连锁经营的基本状况。从连锁经营的类型来看，目前宁波市商业体育健身俱乐部主要存在直营连锁和自由连锁两种连锁经营类型，据调查，美日健身俱乐部、宁波韦德健身俱乐部和里诺健身俱乐部都采取了直营连锁模式，而柏力国际健身会所采取了自由连锁模式，这说明绝大多数健身俱乐部的管理者比较青睐于直营连锁，同时也有少数健身俱乐部为提高市场竞争力而采取自由连锁。

从俱乐部成立时间来看，最早成立的是宁波韦德健身俱乐部，从2004年进入宁波市场以来，依靠它与房地产开发商共同创办社区健身俱乐部的发展模式迅速扩张，到2008年底开到了它在宁波的第6家分店，其次是柏力国际健身会所和里诺健身俱乐部，都相继成立于2009年，由此可以看出，连锁经营模式在宁波发展时间不长，但发展迅速，尤其是美日健身俱乐部成立不到3年的时间里就发展连锁店10家，其发展速度令人惊叹，这与宁波市健身市场需求旺盛不无直接的关系。

从俱乐部的资本构成来看，这4家俱乐部均属于私营企业，这说明宁波市商业体育健身俱乐部的资本构成还比较单一，这种情况不利于健身行业的均衡发展，易造成行业之间的恶性竞争。

2.2 宁波市商业体育健身俱乐部连锁经营的现状

2.2.1 服务项目

宁波市商业体育健身俱乐部连锁经营的服务项目主要有：器械健身、有氧操课、动感单车、游泳健身、淋浴服务、桑拿服务、SPA水疗、健身用品销售、健身营养品销售、健康咨询、私教服务、VIP贵宾服务、身体测量、休息吧、上网服务、生日短信祝福、儿童房等。

由表2可知，宁波市商业体育健身俱乐部的健身项目种类齐全、形式多样，能够满足不同层次体育消费者的健身需要。其中器械健身、有氧操课、动感单车、淋浴服务、健身营养品销售、健康咨询、私教服务、身体测量和休息吧等在所有调查的健身俱乐部中都有设置，项目设置率为100%，游泳健身、桑拿服务、健身用品销售、上网服务、生日短信祝、福儿童房等项目的设置率也均在50%以上，这说明目前宁波市商业体育健身俱乐部绝大多数的服务项目都类似趋同，而只有少数项目如SPA水疗和VIP贵宾服务却在为数不多的几家健身俱乐部作为特色服务项目而设置，这表明在现在竞争十分激烈的市场环境下，各俱乐部除了提供基础的健身服务以外，还逐渐向特色化服务方向发展，以满足更多消费者的需求。

表1 宁波市商业体育健身俱乐部连锁经营的基本状况

表2 健身俱乐部连锁店主要服务项目的情况

2.2.2 软件设施

健身产业是典型的第三产业—— 服务业，大部分的健身产品都是需要让消费者亲身去体验，当一个消费者去健身俱乐部健身，直接给人的第一印象就体现在该健身俱乐部的软件服务水平上面，因此软实力水平更能显示出一个企业的魅力所在，那么教练员、服务人员以及服务环境是对健身产品的最好演绎[1]。

图1是对4家连锁健身俱乐部的教练员、客服人员以及服务环境3个指标的满意度汇总表。其中满意度最高的是教练员，达到83%；其次是客服人员，满意度有70%；满意度最差的是服务环境，仅有65%的消费者感到满意。由此可见，宁波市商业体育健身俱乐部的教练员具有较高的服务水平，这是因为教练员不仅是一个俱乐部的人气招牌，同时也是俱乐部成功的关键，因此俱乐部的管理者对教练员的后期培养都给予了很大程度的重视，而客服人员的服务满意度相对较低，这说明宁波市商业体育健身俱乐部的客服人员还处于专业水平较低的阶段，不能够满足消费者的需要，满意度最差的是俱乐部的服务环境，这是由于宁波市商业连锁健身俱乐部在短时间内得到快速的发展，难免会出现服务等配套设施跟不上会员需要的情况。

图1 消费者对俱乐部连锁店相关服务满意度汇总表

2.2.3 硬件设施

整体服务品质的提高除了与服务人员素质、服务环境的优良度等因素有关，与服务的硬件设施也有着极其重要的关系，而器械的品牌可以直接向消费者传达企业硬件实力水平。

表3 各健身俱乐部采用器械品牌

从表3中可以看出，美日健身俱乐部的健身器械主要以国产品牌为主，宁波韦德健身俱乐部与柏力国际健身会所选用了台湾与西班牙的品牌，而里诺健身俱乐部选用了星驰、泰诺健等国际知名品牌。通过几家连锁健身俱乐部对健身器械的选择，可以从侧面反映出各品牌的市场经营策略，如里诺健身俱乐部采用高端市场作为自己的经营范围，韦德健身与柏力健身将目标锁定在中端市场，相比之下美日健身俱乐部走的是低端市场道路。

2.3 宁波市商业体育健身俱乐部连锁经营特点

2.3.1 连锁经营模式单一

目前宁波市商业体育健身俱乐部存在直营连锁和自由连锁2种连锁经营模式，并且是以直营连锁为主要经营模式，而连锁经营包括3种经营模式，他们是直营连锁、特许连锁和自由连锁，许多国内知名专家学者提出特许连锁才是连锁经营发展的最佳状态，而宁波市健身行业却没有以特许连锁为经营模式的健身俱乐部，自由连锁也仅仅被少数几家俱乐部采用，这强有力的说明了宁波市商业健身俱乐部具有连锁经营模式单一的特点。

2.3.2 连锁经营处于发展初级阶段，各店联系不紧密

近年来，连锁经营作为一种新的经营理念被引入宁波市健身行业，其发展正处于初级阶段，而由于各品牌俱乐部的扩张速度过快，难免会造成发展不稳定的问题，无论是内部的员工还是外部的消费者，都会产生各分店之间联系不紧密的现象，如连锁的各店没有达到很好的协作，而是互相攀比，超出自己店外的额外服务提供机制差，并不是所有店铺都能做到齐心协力。消费者仅仅将健身活动局限于一两家健身俱乐部，并没有主动去体验其它分店的连锁经营服务。

2.3.3 经营项目同质化现象严重

对于宁波市整个健身行业目前的经营状况来看，存在着经营项目趋同的特征。据调查，有90%的消费者认为目前所在健身俱乐部在特色化服务方面需要改进，健身项目缺乏特色，而且存在较严重的一拥而上现象，这不仅难以保证俱乐部的服务质量，还使整个健身行业经营秩序变得混乱。

2.3.4 人力资源匮乏

随着宁波市健身行业的快速发展以及人们对健身需求程度的加大，俱乐部相关专业人才已经不能够满足市场发展的需求。在对众多健身俱乐部管理者的访谈中发现，宁波市健身行业的人才十分匮乏，并严重制约当前健身俱乐部的发展，这些人才不仅包括高层的管理者，同时也包括基层的教练员、客服人员以及销售人员。

2.3.5低价策略明显

许多健身俱乐部为争取更多的消费者，盲目采取低价策略，制定的价格一家比一家低，也不管是否符合本俱乐部的发展需求。超出了服务范围的降价将保证不了顾客的服务质量，从而降低了价格的价值，这也是许多健身俱乐部开不下去的一个重要原因。

2.3.6 营销手段单一，宣传上缺乏力度

按照“4P营销组合理论”，光有优质的产品、适中的价格，完善的分销渠道是远远不够的。在买方市场，你还必须想方设法让消费者知道、了解、熟悉你的产品，这就需要俱乐部运用各种手段向群众进行有力的宣传。宁波市商业连锁健身俱乐部所采取的营销手段仅限于派发宣传单页、网络宣传、户外广告等几种方式，宣传明显缺乏力度，长期以来的“特价+打折”，已让消费者感到心里疲倦，吸引力逐渐下降，并且让企业的盈利性受到严重影响。

2.4 宁波市商业体育健身俱乐部连锁经营的潜在风险

2.4.1 内部风险

首先，宁波市商业体育健身俱乐部连锁经营模式采取直营连锁不利于俱乐部的扩张计划，其主要是以自由资金为主，融资为辅，即“养鸡生蛋、孵蛋生鸡”，这样不仅增大俱乐部来自资金方面的压力，还会由于筹资规模有限，开店数量也不可能迅速增加。

其次，人员流动对健身俱乐部的发展有着很大的影响。人员流动性强已经成为众多健身俱乐部所面临的共同问。据调查，很多人才不仅是流向其它健身俱乐部，有的也走入了其它领域，这说明宁波市健身行业在给员工提供的待遇和发展空间上存在着一定的问题。

最后，门店成本过高。健身俱乐部的选址标准一般都是选择人流量大的生活小区或商业街地段，这些地段的店面租赁费用过高，如果经营良好，俱乐部将能支付起这笔费用，若经营不景气，这笔费用对俱乐部经营者来说将是一笔不小的开支。

2.4.2 外部风险

现实和潜在的竞争者众多已成为宁波市商业体育健身俱乐部连锁经营所面临的一大问题，这主要包括两方面内容：一方面是要面对同行业的竞争者，目前连锁经营模式已受到众多健身俱乐部经营者的青睐，并且在近几年中新的健身俱乐部层出不穷，这就给其他品牌的健身俱乐部带来了无形的压力；另一方面是要面对相似行业的竞争，如各类舞蹈工作室以及跆拳道馆、瑜伽馆等，都在与体育健身俱乐部争夺这一份羹。

3 结论及建议

3.1 结论

宁波市商业连锁健身俱乐部所提供的服务有待进一步提高，特别是要建立起各具特色的服务项目。连锁经营的规范化、标准化、现代化程度低，行业内没有统一的连锁经营服务标准，缺乏规范经营，许多健身俱乐部只顾眼前利益，各自为战，导致企业发展后劲不足。连锁经营企业人才匮乏，严重影响企业的发展规模与发展速度。宁波市健身行业市场竞争激烈，竞争秩序不稳定，各健身俱乐部都面临着一定程度的内部与外部经营风险问题。

3.2 建议

3.2.1 多种经营模式共同发展

由于宁波市商业体育健身俱乐部连锁经营模式单一，造成许多发展弊端，如一味的追求直营连锁会因资金、人力、时间等方面的影响使发展规模和速度受到限制，若以自由连锁为主要发展模式，会使各店的凝聚力相对较弱，影响总部统一运作的效率，从而降低企业的竞争力。这就要求俱乐部的管理者根据市场需求以及自身发展状况，选择合理的发展模式，同时可以采取多种模式共同发展的方法以提高竞争力，使企业得到更好的发展。

3.2.2 加强各店之间的联系，促进信息共享，从长远的角度来发展

各健身俱乐部的管理者一定要实现真正意义上的连锁经营，不仅要保证其具有统一的企业形象、统一的商品和服务，同时也要做好各分店之间的信息共享工作，从而加强各分店之间的信息交流，学习成功经验，促使企业共同发展。除此之外，要改变消费者就近健身的意识，加强对其它分店的宣传，特别是针对不同分店的特色服务给消费者一定的吸引力，鼓励消费者去其它分店进行体验，做好消费者对未知商品的需求引导工作，从而刺激营销，同时要在俱乐部的管理政策和机制上进行改革，不可一味的看重各分店的销售额，而是将公司的总体利益、品牌资源从长远的角度来发展。

3.2.3 走“整合经营”道路，保证整体与局部的统筹兼顾

在经营项目趋于同质化的市场环境下，俱乐部的管理者除了要保持目前的标准化经营项目，还需采取差异化的经营方式，即走标准化与差异化相结合的“整合经营”道路以提高企业的竞争力。因为标准化虽有利于规模经济与统一管理，但过分同质性，差异化充分关注消费者需求的多样性弹性，并有利于从动态环境下的灵活经营中获得收益，但过分强调差异化会增加成本，使得规模不经济，不利于统一管理。因此，要根据不同地区的消费者特征诸如居民收入水平、消费能力而制定其经营发展战略，保持整体与局部的统筹兼顾，协调一致的使整体战略目标得到实现。

3.2.4 注重人才的培养，提高企业竞争力

会员所得到的服务水准会与来健身俱乐部时所遇到的服务人员有关，因为不同服务人员的服务，给顾客的感受也会有相当大的不同，不同的教练因工作经验、服务意识、专业水平、沟通能力、教学技巧等差异，会给会员完全不同的感受。因此一个优秀的教练员不仅可以提高俱乐部的知名度，也是现有会员续会的直接原因，更是俱乐部形象的重要体现。所以，注重员工的专业素质以及定期对员工进行培训对俱乐部的发展有着非常重要的意义。这不仅可以时刻提高员工的专业化水平，使其跟上国际先进水平的发展步伐，还可增加员工的满足感、归属感和责任感，使员工对工作尽心尽力，将百分之百的热情投入到工作当中去，能够提高企业适应环境变化的能力、减少失误、降低成本、提高企业效益和竞争力。

3.2.5 定位明确，制定合理的价格策略

面对健身市场竞争激烈、竞争秩序混乱等问题，健身俱乐部的管理者首先要做好本俱乐部的市场定位工作，是采取高价策略还是中价策略或是低价策略，总之不可盲目的随大流，只看重眼前利益而打价格战，这不是企业经营的长久之道。要根据俱乐部的实际情况制定出合理的价格，最重要的是一定要保证服务质量，让消费者感觉物有所值。

3.2.6 注重企业文化建设与品牌营销

浓厚的企业文化和在消费者心目中的口碑是健身行业无形的宝贵资产，更是企业的灵魂。消费者到健身俱乐部不仅是要满足健身的需求，还可能是为了放松心情、缓解日常生活和工作的疲劳、欣赏店内的服务、感受周围充满活力的氛围、寻找归属感等等，因此不断挖掘和满足消费者需求的健身俱乐部才能最终立于不败之地。对于俱乐部的管理者，首先要通过分析和研究国内外发展较好的连锁健身俱乐部经营的成功案例，从根本上转变思维方式，不仅要从有形的产品销售渠道方面考虑，还要从企业文化营造、品牌建立等无形产品上来制定营销策略。其次要分析消费者的需求心理，了解消费者的真实想法，不断的提供符合消费者需求的高质量服务，打造俱乐部的品牌魅力。

[1]郑玉霞,董毅,窦毅.我国商业健身俱乐部发展现状及营销策略分析[J].商场现代化,2008:172-174.

[2]甘运标,张世平.北京市商业体育健身俱乐部连锁经营特点的研究[J].首都体育学院学报,2009,21(2):213-216.

G80-05

A

2095-2813(2013)10(c)-0154-03

刘晨曦（1989—)，女，山东日照人，硕士研究生，研究方向：体育产业。