不同群体外国游客住宿影响因素感知评价研究——以上海为例

刘宏盈，张 娟

（广西民族大学a．管理学院；b．商学院，广西 南宁 530006）

上海是我国对外开放的窗口城市，是我国旅游业较发达的城市之一，也是我国三大经济圈之一的长三角经济圈的核心城市，在我国改革开放和旅游业发展中一直处于前沿位置。经过近30年的发展，2006年上海接待入境游客已达464．63万人次，接待外国游客399．8万人次，该数据在国内的排位仅次于广东省，而国际旅游外汇收入已达39亿多美元，稳居我国国际旅游外汇收入前三甲。如此众多的外国旅游者来到上海，他们如何选择住宿设施呢？不同客源群体所关注的影响因素是否相同呢？

20世纪六七十年代，外国学者就对游憩设施的使用及其影响选择的因素等进行了研究。如吉尔逊等人采用因素加权求和法，对土耳其的位置引力进行了研究，考虑了自然、社会、历史、游憩、购物机会、基础设施、饮食住宿等5大类17个指标。我国旅游业起步比较晚，因而关于旅游住宿及选择行为的研究也比较滞后。孙玉贞［1］从酒店的风格、管理模式、价格、收入等方面分析了入境游客在住宿及购物方面的决策特征。吴丽霞［2］从整体和单项两个层次对旅华外国游客旅游体验质量进行测评分析，得出入境游客对我国的住宿、餐饮服务评价最高的结论。付粉娟，刘新平［3］等运用因子分析方法对欧洲游客在我国的住宿选择行为进行了分析。马耀峰、李旭［4］根据市场调研结果分析认为，入境游客对我国的住宿选择依照安全、舒适、卫生的原则进行。张冠明［5］从市场营销角度对我国高端酒店的市场竞争策略选择进行了研究。魏明［6］对我国经济型酒店发展中存在的问题及相关策略进行了分析。陆彪，陈雪琼［7］从游客选择饭店的主要表现形式、因素分析以及饭店影响旅游者选择的主要途径等方面，对我国饭店业的选择行为进行了定性研究。马耀峰、胡晓红［8］探讨了旅沪外国游客对旅游资源、旅游方式、旅游饮食、旅游住宿、旅游购物、旅游娱乐项目等的选择偏好和行为规律。李浩文、邹家红［9］分析了如何在目前市场竞争激烈的情况下，完善酒店市场营销的策略。张慧［10］以如家酒店为例，分析了经济型酒店如何应对竞争的策略选择问题。刘德秀［11］以重庆北碚区为例，对环城市带的旅游住宿业存在的问题及发展对策进行了研究。胡志毅、张兆干［12］对商业设施和饭店的区位因素的具体影响机制进行了比较，并以南京市为例，对饭店空间布局的相关因素及其对饭店住宿率的影响进行了研究。总体来说，关于酒店选择及其影响因素的研究近年来取得了较大进展，但目前从市场调研角度，针对上海不同群体外国游客对住宿影响因素重要程度的感知进行研究的文献还十分有限，本文正是致力于这方面的研究。

一、外国游客对上海住宿影响因素的感知

课题组对来沪外国游客进行了问卷抽样调查。发放问卷地址选择在上海市内各旅游景区、机场、市中心等游客密集区域。抽样调查共发放问卷1 010份，回收有效问卷846份，有效回收率为83．76%。问卷回收后，利用Excel2003、SPSS 15．0统计软件进行了数据汇总、统计处理，并对其结果进行了分析和解释。

1．客源地构成

根据抽样调查统计结果，按洲际尺度划分，游客主要来自欧洲、大洋洲、北美洲、亚洲及其他地区，所占比例分别为北美洲25．8%、欧洲43．5%、大洋洲4．1%、亚洲24．04%。可以看出，上海的主要游客群体来自欧洲、北美洲及亚洲。

2．人口统计特征

在性别调查中，男性游客482人，女性游客364人，男女游客比例接近1．3∶1。游客的年龄构成及职业构成如图1、图2所示。

图1 旅沪外国游客年龄构成图

图2 旅沪外国游客职业构成图

由图1可知，旅沪外国游客主要由15～64岁之间的中青年年龄段的游客为主，在职业构成上，以专业技术人员和学生居多，此外，商务人员也占据较大比例。上海是国际化大都市，每年吸引着许多商务游客前往。商务游客具有消费高、季节性差异小、不受价格约束等特点，很受旅游地的欢迎，具有较大发展潜力。

3．不同群体对住宿影响因素的感知

根据调研结果，国外游客主要来自北美洲、欧洲、大洋洲、亚洲四个客源区，因而本文重点分析这几个主要客源地游客对上海旅游住宿影响因素的感知。

（1）外国游客总体对上海住宿影响因素的感知。对总体旅沪外国游客而言，其对基于李克特量表的价格、地理位置、设施、环境、安全、品牌、服务等因素的感知程度及其所占各因素比例见表1。

（2）北美洲游客对上海住宿影响因素的感知。北美洲游客男女性别比例约为1．2∶1，其对上海住宿影响因素的感知情况如图3所示。

（3）欧洲游客对上海住宿影响因素的感知。欧洲游客在年龄段构成及职业构成上与总体外国游客状况大致保持一致，其对住宿影响因素的感知程度如图4所示。

（4）大洋洲游客对上海住宿影响因素的感知 如图5所示。

表1 总体游客对住宿影响因素的感知评价表

图3 北美洲游客对住宿影响因素的感知

图4 欧洲游客对住宿影响因素的感知

（5）亚洲游客对上海住宿影响因素的感知。亚洲游客在职业构成上有着自己的特征，其商务人员最多，占25%，反映了上海与亚洲各国和地区的经济交往日益增多。具体职业构成如表2所示。亚洲游客对上海住宿影响因素的感知如图6所示。

图5 大洋洲游客对住宿影响因素的感知

图6 亚洲游客对住宿影响因素的感知

表2 亚洲旅沪游客职业构成比例表

二、外国游客感知的量化分析

1．计算结果

在对问卷调查的结果进行定性分析的基础上，采取李克特5点式量表法进行进一步的定量分析，从而对不同群体外国游客对上海的住宿选择影响因素作量化比较研究，以确定各影响因素对于不同客源群体的重要程度，为上海酒店业旅游市场营销决策提供参考。

对7项住宿影响因素的感知程度进行细分量化，其中5分表示非常大，4分表示大，3分表示一般，2分表示小，1分表示非常小。为了更直观地看到游客对因素的评价结果，建立各影响因素的单要素评价模型，其数学公式是：

式中，表示第k客源群体对第j住宿影响因素的感知评分结果，mi表示该项影响程度在李克特量表下的评分（1～5分），ni表示选择该程度项mi的人数，N表示填写有效问卷的总人数。

以k＝总体外国游客为例，应用上述模型，其对住宿影响因素的感知M值计算如下：

由上述结果可知，外国游客总体对价格、地理位置、设施、安全的关注较高，而对环境、服务的关注程度一般，对品牌因素的关注程度最低。

对其他客源群体，同理得出其计算结果，如表3所示。

表3 主要客源群体对各影响因素感知评价值M值

2．标准化处理及分析

由表3结果可以看出，不同群体的入境游客在进行住宿选择决策时，各种因素对其影响程度大小是不同的，为进一步直观地比较各种住宿因素对不同客源群体的影响程度，将数据进行标准化处理，构造统计量σ。

式中，表示第k客源群体游客对第j影响因素的感知评价值表示总体外国游客对第j因素的感知值，则不同群体游客对各影响因素感知如下：

（1）对价格因素的感知

可见，各主要游客群体对价格都较为敏感，这也与市场规律相符合，即当价格上升时，需求减少，价格下降时，需求增大；但亚洲游客除外，其对价格影响较不敏感，因为亚洲游客构成中1／4是商务游客，他们对价格不会太敏感。

（2）对地理位置因素的感知

在地理位置方面，指数值均在1左右，可见各客源国游客均较注重地理位置及交通的方便程度。

（3）对设施因素的感知

北美洲、欧洲游客对设施因素考虑较多，而大洋洲和亚洲游客则对设施因素不甚敏感。

（4）对环境因素的感知

西方游客比较注重环境的舒适和优美，而亚洲游客则对环境因素要求相对不如西方游客高。

（5）对安全因素的感知

大洋洲游客对安全因素要求最高，其次是北美洲游客，亚洲游客相对较小，这是中西文化差异的必然结果，亚洲游客普遍对中国的了解程度较高，认为我国是一个比较安全的旅游目的地，因此在考虑住宿因素时对该因素关注程度比较低。

（6）对品牌因素的感知

大洋洲和北美洲游客对住宿酒店品牌尤其看重，欧洲游客次之，亚洲游客对品牌效应则不甚关注，这也是西方连锁酒店品牌比亚洲多的原因之一。

（7）对服务因素的感知

在服务方面，所有游客都比较关注，可见服务质量是酒店住宿业的生存之本。

三、结 论

外国游客在选择住宿设施时会综合考虑价格、安全、环境、品牌等众多要素。以对外国游客的实际市场调研资料为基础，计算分析不同群体外国游客对于上海住宿影响因素的各项感知值，得出以下结论：

（1）总体而言，旅沪外国游客对价格、地理位置、设施、安全的关注较高，而对环境、服务的关注程度一般，对品牌因素的关注程度最低。。

（2）大洋洲游客对价格、地理位置、安全、品牌等因素的关注都是最高的，北美洲游客次之，亚洲游客则对这些关注较少。

（3）在设施和环境上，北美洲和欧洲游客则关注较高，说明西方游客在选择住宿设施时，比较注重设施的便利、环境的优美，考虑其享受性较多。

（4）在服务因素上，所有游客都比较关注，对酒店住宿业来说，优质的服务是其吸引顾客的重要因素之一。

通过对外国游客不同客源群体对住宿影响感知因素的分析评价，了解到不同客源国游客对各种影响因素的关注程度，从而为上海酒店住宿业在制定市场营销策略时，有针对性地把握侧重点提供参考。

［1］ 孙玉贞．我国旅游热点城市境外游客的消费决策特征分析［J］．陕西师范大学学报：自然科学版 ，1999，27（3）：108－111．

［2］ 吴丽霞，赵现红．旅华外国游客旅游体验质量评价实证研究［J］．地理与地理信息科学，2007，23（3）：96－99．

［3］ 付粉娟，刘新平，何艳．基于因子分析下的入境欧洲游客住宿选择行为［J］．济南大学学报：自然科学版，2006，20（1）：42－45．

［4］ 马耀峰，李旭．中国入境游客旅游选择模式研究［J］．西北大学学报：自然科学版，2003，33（5）：575－580．

［5］ 张冠明．中国高端酒店的竞争策略选择［J］．饭店现代化，2004（9）：64－65．

［6］ 魏明．我国经济型酒店发展问题及策略［J］．决策探索：上半月，2007（7）：67－68．

［7］ 陆彪，陈雪琼．旅游者对饭店的选择行为研究［J］．饭店现代化，2007（7）：59－61．

［8］ 马耀峰，胡晓虹．旅沪外国游客旅游选择行为研究［J］．旅游科学，2005，19（1）：52－57．

［9］ 李浩文，邹家红．酒店市场营销策略分析：以湖南省为例［J］．湘潭师范学院学报：社会科学版，2000，21（3）：125－128．

［10］ 张慧．经济型酒店竞争策略选择：以如家酒店连锁为例［J］．商场现代化，2005（1）：77－79．

［11］ 刘德秀．环城市带旅游住宿业研究：以重庆市北碚区为例［J］．经济与社会发展，2003（2）：22－25．

［12］ 胡志毅，张兆干．城市饭店的空间布局分析：以南京市为例［J］．经济地理，2002，22（1）：106－110．