成都精益的营销锦囊

文 成都精益眼镜有限公司董事长 黄先宁

成都精益眼镜有限公司董事长黄先宁

现在影响全国眼镜店的主要问题基本都局限于租金、费用、人工、专业等几个问题。眼科医院验配中心在专业上的一些做法，我们可以借鉴，但如果完全去模仿，有些方面我们是做不到的。事实上，小学生以及学龄前儿童，这一部分群体已经不是我们传统眼镜零售店的主要顾客，甚至初中、高中、大学这些群体都不是我们的主要客源。我们的重点客群是20多岁起，主要在40岁上下。我们如何去留住这一部分重点客群？每个地区的情况不一样，每个眼镜零售人都要静下心认真去做，走适合自己的路。

1.框架眼镜：多考虑设计师品牌眼镜和功能性镜片

这么多年做下来，我发现并不是昂贵的眼镜品质就好，装配效果就好，顾客佩戴就舒适。出于利润及配镜效果等方面的考虑，两年前开始，我们逐渐减少一些传统的时尚品牌像Dior、Gucci、Givenchy等，加大设计师品牌的引入，发现从装配、舒适程度上来讲，后者效果都非常良好。

现在设计师品牌眼镜也很多，LOTOS、Lindeberg、Cartier等高端设计师眼镜品牌也很多。我们几十副30多万～200多万的高端设计师品牌占用资金1000万左右，但从成都精益的实际销售情况来看，一年卖得并不多，目前卖出最高的是138万，更多的是一种展示效果。高端框架眼镜中，主要销售的价位还是几万、10多万、20多万的高端镜架。

众所周知，镜片的毛利率比镜架高。目前供应商主推功能性镜片，大家都认为功能性镜片市场前景非常广阔。如何用我们的专业去销售镜片，使顾客使用更高级的镜片？这里面既有专业的功夫、专业的数据，也有品牌的功夫、品牌的故事。

虽然目前镜片的最高价为158000元，不如镜架，但中端镜片的市场非常广阔。中端产品如何去做，很关键。框架眼镜的设计师眼镜品牌大家认为可以讲好一个故事去影响顾客，其实镜片也需要我们讲好一个故事去影响顾客。

2.隐形眼镜：大力培养日抛顾客

大家知道，隐形眼镜佩戴周期越短越好。我们在日常销售中发现，只要缩短隐形眼镜的佩戴周期，顾客眼睛发炎、过敏的情况就会减少。

我们倡导顾客尽量缩短隐形眼镜的佩戴周期，这个过程可以慢慢来：戴年抛的变成半年抛，半年抛的变成季抛，季抛的变成月抛，月抛的变成两周抛，两周抛的变成日抛。目前隐形眼镜只占成都精益销售额总份额的18%，但我们必须培养一大群完全使用日抛的顾客。今年如果培养得好，这个人群会达到400～500人次。

这类日抛型顾客一般的消费额都会上万，平均下来每年不会上万，但往往他一买就会买两年的量，必须要有一个地方专门给他存放隐形眼镜，好比大型酒店、高档美容美发机构专门为顾客存放酒、存放洗护用品一样。我们指导他一次性购买两年的产品，但不要求他一次性把这些产品全部拎回去，我们有专门的一个60平方米库房来帮助这类顾客存放日抛隐形眼镜。事实上，虽然一次性就销售给顾客两年的产品，但我们的库房不一定备有那么多的货，所以在专门为日抛顾客开设的库房，我们要保证他至少接下来3个月要使用的度数的产品有货，这样他下次来的时候你才有货给到他，一旦他回来的时候检查到度数有变，马上给他换。最关键的是要把握住这个顾客他3个月后最迟半年一定会回来，把住这个关后我们再不断地把他的消费水平往上带，他按时回来既是对他眼睛的健康负责，同时也能带动眼镜店人气，并有望产生新的消费。

我们真正感觉，使用日抛的顾客，他的眼病、眼部发炎的情况几乎没有。你的店不一定要一步到位。如果你现在主推的隐形眼镜产品是常戴型，可以转而推荐月抛，如果你现在主推的是月抛，那么就引导顾客用日抛，引导消费者转变。至少缩短了佩戴周期，他眼睛的健康程度会提高。事实上，我们是4年前最早开始培养这样的日抛顾客，到今年有望达到400～500人次，也是经历了一个螺旋式上升的过程。

3.太阳镜：必须走时尚、名牌、专业路线，必须走量

现在顾客去商场、中国香港、国外购买品牌太阳镜的太多，因此对传统眼镜店来说，太阳镜销售额占比都不会太大。据我了解，成都市场全年太阳镜的销售额不到3500万，我们成都精益的太阳镜只有总销售额的10%，但我们却花了春熙路一楼470个平方米、二楼200多平方米一共600多平方米去搏这1000多万太阳镜的销售。我个人认为这个是很有必要的。如果没有太阳镜，框架和隐形会受影响。

太阳镜怎么做？不能用做框架眼镜的思路去套太阳镜，我认为太阳镜走设计师品牌的路线非常难，必须走时尚、品牌、专业的路线。太阳镜要做好的话，其实就是要走量。今年我们一些顾客看到我们的品牌太阳镜的价格都惊讶：Prada 1000多，Dior2000元出头，Gucci 1800～2200元，这个价格我肯定利润很薄，但我们就是要去走量！

太阳镜现在就是这样的一个情况，但如果我们不去搏击，商场店最终会把我们传统店的太阳镜吃掉。我们必须坚持，以量去走，去突破，不要去强调我太阳镜一定要得到50%的毛利，你要想清楚我们眼镜店的主角就是框架眼镜、隐形眼镜，太阳镜只是配角，但这个配角很重要！太阳镜站住脚，就吸引了一部分消费者，如果我们放弃了太阳镜这部分顾客，实际上放弃的是未来的市场。

感悟：

零售店一定要把顾客的消费水平往上带，引导顾客从健康、安全、时尚的角度去考虑消费：1.框架眼镜，可以多考虑设计师品牌眼镜和功能性镜片；2.隐形眼镜，要提倡短抛概念，我们专为日抛顾客开辟了专业化服务通道；3.太阳镜，必须走时尚、名牌、专业路线。

我们现在走精品路线，虽然验光数量、销售数量相比前两年下降幅度很大，但这是我们主动的下降，我们选择了最精品的那一部分顾客，精心做好销售、验光、配镜、回访的各项服务。要强调的是，框架眼镜、隐形眼镜一定要做好售后，我们现在能达到85%的顾客对我们绝对满意，10%的顾客基本满意。所以这也要求我们一定要有一个很好的团队来做这些事情，培训、管理的各项细节就变得非常重要。

只有对事业发自内心地爱，你才会绞尽脑汁去思考如何把眼镜生意做到极致。你做这个行业，就要爱这个行业，而且用情一定要专，一定要坚持，坚持下来就会看到成绩，有所突破。o