消费者产品知识、知识获取渠道与消费行为——基于杭州市1803份居民茶叶消费调研数据

陈富桥，姜爱芹

(1.中南财经政法大学工商管理学院，湖北 武汉 430073;2.中国农业科学院茶叶研究所国家茶叶产业技术体系产业经济研究室，浙江 杭州 310008)

一、引 言

了解消费者如何从外部来源获得并利用信息，了解和掌握关于某项产品的哪些具体知识可以提高消费者的消费意愿，对制定营销策略和引导消费具有重要的意义。信息如何影响人类行为一直是心理学、政治学、传播学和营销学感兴趣的问题[1]。消费者具有的产品知识是信息的主要表现形式之一，包括产品的类型、可获得的属性功能利益、属性间关系、用于评估属性的标准等内容[2]。消费者产品知识可以消除消费者关于产品的不确定性，更充分的信息也可以提高消费者的消费忠诚度。一般情况下消费者对产品本身的功能了解越充分，对产品给自己带来的预期效用的期望就越大，进而会增加其是否消费该产品的确定性。

中国是全球最大的茶叶生产国和消费国，有着博大精深的茶文化。为了进一步扩大茶叶消费市场，近年来各级产地政府和茶叶企业加大了茶叶营销和推广力度，各类营销活动和手段层出不穷。然而，哪些信息传播方式能够影响消费者的决策?哪些产品知识能够提高消费者的意愿?这些问题目前还没有相关的规范研究。基于此，本文拟通过离散选择模型，以杭州城市居民茶叶消费行为调查数据为基础，考察产品知识、知识获取渠道对城市居民茶叶消费行为的影响，以期为企业进行宣传决策和茶产业健康发展提供经验依据。

二、文献回顾

消费者知识及其对消费行为的影响问题引起了国内外学者的关注，并逐步发展为一个独立的研究领域。已有研究对消费者产品知识的研究主要集中在三方面:一是研究消费者产品购买前所拥有的先验知识本身的内涵、构成及测量方法;二是研究消费者产品购买的先验知识对消费者购买决策的影响[3];三是知识获取渠道的研究。

在产品知识的概念及内涵方面，Beatty和Smith把产品知识定义为消费者对于某项特定产品所感知到的知识以及对于此项产品的了解[4]。Brucks认为产品知识包括主观知识(Subjective Knowledge)、客观知识(Objective Knowledge)和先前经验(Prior Experience)三个部分[5]，而Dacin和Mitchell则认为产品知识应该与产品直接相关的具体的知识、与产品不直接相关的间接知识和消费者情感[6]。Malhotra认为消费者产品知识包括知晓(Awareness)、属性知识(Attribute Knowledge)与价格知识(Price Knowledge)[7]。

消费者的购买决策过程，是一个从接受信息、产生认知到最终形成购买的行为逻辑，是一个不断接受信息并进行处理的过程。消费者在购买产品的过程中，所感知到的顾客价值从低到高可分为产品属性(产品本身所固有的特征)、消费结果(产品能够为消费者带来什么)和终极状态(消费者内心深处的核心价值、意图和目标)三个层次[8]。在进行消费决策时，消费者往往根据自己的知识存量来判定产品的各种属性，并以此作为消费决策的依据，寻找与自身消费需求匹配度高的产品[7]。知识存量对消费者的认知过程具有重要影响[9]，并且消费者知识存量越多，越能有效辨别产品间的差异[10]。为此有效增加消费者的知识存量成为关注的重点。知识存量的规模、结构与个体的经验、知识水平等先验知识具有重要关系[11]，而先验知识对消费者的信息获取[12]、信息搜寻[13-14]及处理策略[15]等方面具有重要影响，为此丰富消费者先验知识成为关键。由于消费者先前经验、知识结构及特征等的差异，使得如何丰富消费者的先验知识的措施也较多，而企业利用各种传播途径对消费者进行心智引导，并最终影响消费者的决策过程是较为有效的方法。

经典的营销学理论把消费者产品知识获取渠道分成两大部分，一是内部搜寻(Internal Search)，即对存储在记忆里的以前关于产品的信息进行检索和分析，并做出消费决策;二是外部搜寻(External Search)，包括个人来源(亲朋好友推荐)，商业来源(广告、推销、网络)、公共来源(书刊杂志、广播电视、网络)、个人来源(试用)四大途径[16]。Wells和Prensky认为广告对营销行为的影响存在三个过程:察觉及认识产品(认知学习)，对产品产生态度(情感态度)，作出购买决策(意欲行为)[17]。信息搜集是消费决策的重要一步，有效的营销战略要考虑目标顾客在购买前进行信息搜集的情况，并在此基础上给目标顾客提供准确信息，激发他们的购买欲望[18]。姜潇和杜荣认为口碑是指一个具有信息感知能力的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为，是一种直接面对面、无商业目的的行为[19]。许莹分析了农产品广告投放对消费者反应的影响，发现家人朋友的推荐、个人的经历和经验以及周围人的影响是消费者购买时主要的信息来源，而新闻媒介的报道、政府及有关部门的信息位于第二层次，广告、卖场促销和售货员的介绍在内的商业信息处于第三层次[20]。

消费者知识存量、知识获取渠道对其消费决策具有重要的影响，国内外学者从理论上做了深入的研究，但由于产品的特性及数据的难以获取，在实证检验上的成果还不多。特别是针对于某些特殊产品(如茶叶)，消费者产品知识匮乏，缺乏基本的了解和认知，存在消费误区，其消费行为不能真实反应市场需求，也不能传递有效的市场信息，为此有可能导致“柠檬市场”的出现。为此，本文拟以茶叶消费为例，利用调查数据验证消费者具备或知晓的产品知识对其消费行为的影响，并进一步考察知识获取途径对消费者行为决策的影响。

三、方法与数据

(一)方 法

由于离散选择模型能够对个体和家庭行为进行经验性的统计分析，在关于消费行为的实证研究中被广泛采用，其中应用最广泛的是Logit模型和Probit模型。本文对两个模型都进行了回归，并对回归取得的误差项进行正态性检验，检验的结果支持Logit模型，因此本文选择Logit模型作为基本模型，其模型形式如下:

式中，Pi是消费者饮茶的概率，Xki是第i个消费者第k个自变量。为了避免由于存在重大遗漏变量而导致内生性问题，本文将引入性别、年龄和收入等控制变量，重点考察消费者知道的产品知识及知识获取渠道对茶叶消费行为的影响。模型中的影响因素具体包括性别、年龄、收入、文化程度、具有的茶叶产品知识、产品知识的获取途径。其中年龄、收入为连续变量，其他变量均为虚拟变量。①限于篇幅此次略去具体变量解释。

(二)数 据

本文所用数据来自2011年国家茶叶产业技术体系产业经济研究室(CTIER)对杭州的消费调研数据。本次调查抽样区域集中在杭州市的上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区，以各区人口占总人口的比例为权重配置样本量，其中上城区为320份(16%)、下城区为380份(19%)、西湖区为600份(30%)、江干区为420份(21%)、拱墅区为280份(14%)，加上有效的预调研问卷200份，合计2200份问卷，经过甄别处理，最终保留了2059份问卷的数据。

从样本结构看，男性和女性分别占总样本量的57.47%和42.53%，年龄覆盖了从16岁到89岁之间的各年龄层的人群，平均年龄35岁左右。样本中有饮茶习惯的占58.5%，年收入平均5.2万元左右。各变量的描述性统计见表1。

表1 变量描述性统计

四、实证结果

本文的回归分两个过程，第一步是考查消费者具备的哪些产品知识影响消费行为，第二步则考查哪些知识获取渠道影响消费行为。同时，对每一步报告三个回归结果，一是总体回归结果，另外两个是分别对男性样本和女性样本进行的回归结果，以便考查性别差异下的结果是否有变化。

(一)茶叶产品知识与茶叶消费

结果1-3报告了茶叶产品知识对茶叶消费的影响。在控制消费者性别、年龄和个人收入因素外，除个别知识外，多数产品知识因子对消费者的消费决策都有显著影响。其中生产过程知识、质量甄别知识、茶叶冲泡知识、抗衰老美容养颜知识、利尿排毒知识的影响最为显著，达到了1%的显著性水平，历史文化、提神醒脑功能知识在5%显著性水平下显著，降三高功能知识在10%显著性水平下显著。从性别差异看，对男性来说，生产过程知识、如何冲泡好茶知识、提神醒脑知识的影响显著高于女性。而女性对历史文化、抗衰老美容养颜、解渴、降三高等知识因子更敏感。可见，整体上男性更看重茶叶的社交、提高工作效率等方面的功能，而女性更注重健康方面的知识。具体见表2。

表2 产品知识对茶叶消费行为影响回归结果

表3 知识获取渠道与茶叶消费回归结果

(二)知识获取渠道与茶叶消费

结果4-6报告了茶叶产品知识获取渠道对茶叶消费的影响。总体来看，书籍报刊杂志、网络、朋友介绍的知识获取渠道对茶叶消费有显著正向影响，显著水平达到1%，广播电视整体上对消费者消费行为在10%水平下显著，而各类现场推销活动对茶叶消费没有显著影响，且对男性和女性没有明显的差别。上述结论表明，以公共信息和口碑传播为主的传播渠道对促进茶叶消费有较好效果，而商业性信息传播渠道影响效果有限，可能的原因有如下几个方面，一是类似推销活动的商业性渠道影响受众范围小，广告目的性太强;二是没有持续影响，曝光度不够。具体见表3。

五、结论、建议与展望

通过以上研究，本文得出如下结论:(1)提高茶叶产品知识的普及程度可以有效影响消费行为，其中生产过程知识、质量甄别知识、冲泡知识、抗衰老美容养颜知识、利尿排毒知识的普及可以显著提高城市居民饮茶的可能性，历史文化知识、提神醒脑功能、降三高功能的宣传也对促进茶叶消费有一定影响;(2)产品知识普及对居民茶叶消费的影响有明显的性别差异，其中生产过程知识、冲泡知识、提神醒脑知识对男性的影响更显著，而历史文化、抗衰老美容养颜、解渴、降三高等知识对女性的影响更显著，这说明男性更看重茶叶的社交、提高工作效率方面，而女性更注重茶叶对身体健康的促进方面;(3)不同的产品知识传播渠道对居民茶叶消费行为有明显差异，且没有明显的性别差别，其中书籍报刊杂志、网络、朋友介绍三种渠道对茶叶消费有显著正向影响，广播电视整体上也有较大影响，现场推销活动则对茶叶消费没有显著影响。

上述结论对茶叶的营销活动有如下启示:(1)加大茶叶产品知识的普及力度，增加人们对茶叶的了解程度，特别是要加大生产过程知识、质量甄别知识、冲泡知识、健康保健知识的普及推广，引导居民健康科学饮茶;(2)针对不同性别的目标人群制定不同的宣传重点，进一步提高茶叶产品知识普及的针对性和效果;(3)重点选择公共信息和口碑传播渠道，提高宣传的公益性、休闲性、权威性，尽可能降低信息传播的商业氛围。具体就是要以书籍报刊杂志、网络营销为主要突破口，特别是网络营销，具有成本低、范围广、速度快的特点，关注网上交易的影响因素:价格、信誉、保障标记和口啤的评分与数量[21]，值得企业和政府注意。同时，还要注意培育忠诚的消费者，通过提高消费者忠诚度来扩大口碑传播效应。

由于调研数据的可获得性、理论储备等主客观原因的限制，本文的研究结论仍有不足之处，有待今后进一步深入研究。一是要加大不同城市的样本量，进而验证研究结论的稳健性及区域性差异，为制定茶叶营销策略提供更为精确的理论指导;二是加大产品知识及其传播渠道对消费行为影响机制的理论与实证研究;三是进行不同传播渠道与产品知识的交互匹配对消费行为影响研究，进一步明确什么样的知识通过何种渠道才能最大化其营销效果。

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