品牌熟悉度和赞助方式对消费者响应的影响

朱翊敏，周延风

(中山大学管理学院，广东 广州 510275)

一、引 言

商业广告的泛滥导致其广告效果不断减弱，越来越多的公司在考虑除广告以外的其他宣传方式，其中赞助这种营销方式受到了普遍的关注。虽然广告在绝对数值上仍然占据着公司营销的绝大部分花费，但赞助活动的支出增长率却远远高于广告支出增长率。据美国IEG统计，过去10年间，广告支出的平均年增长率为3%，而赞助事件的平均增长率高达10%[1]。一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度将提高l%;如果赞助奥运会，投入l亿美元，品牌知名度则可以提高3%。因而跨国公司的奥运赞助大战一直非常激烈。2008年北京奥运会的TOP成员赞助费底线高达6000万美元，而2012年伦敦奥运会这一数值预计将超过8000万。尽管赞助费用如此之高，众多企业仍然为获得赞助权而展开激烈的竞争。伦敦奥运会虽遭遇欧债危机，仍然争取到了11家TOP赞助商，他们至少将为国际奥委会和伦敦奥组委带来接近9亿美元的收入。

然而，值得注意的是奥运赞助也存在巨大风险。从2000年以来举办的三届奥运会期间，IBM、UPS、柯达、施乐等纷纷宣布退出TOP资格。针对美联航的一项调查显示，76%的乘客并不知道公司在过去二十几年间一直是奥运的赞助商。同时，与争夺北京奥运会商机的狂热相比，面对伦敦奥运会，国内企业却显得异常冷静。除了台湾宏基外，没有一家内地企业进入TOP名单。其中最主要的原因是投入回报比的不确定性。那么，面对赞助活动中诱人的利益以及巨额的成本，企业应当如何做出最佳选择?如果无视自身的现实情况，企业的赞助行为很可能会成为一场得不偿失的“烧钱运动”。赞助活动这种高风险、高回报的特性，使得越来越多的企业开始考虑要怎样从赞助中获得更多收益，使其投入最大化。

本文的创新之处在于着重研究品牌熟悉度(高、低)与赞助方式(无赞助、单独赞助和共同赞助)这两个因素对赞助事件中消费者品牌态度和购买意愿的影响。此外，文章进一步探讨了不同品牌熟悉度的企业应如何根据其品牌地位寻找相应的赞助事件及赞助方式，旨在为企业营销人员，尤其是中小企业的营销人员，在制定赞助策略时提供参考与借鉴。

二、文献综述与假设

(一)赞助及其效果评估

赞助(Sponshorship)能将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来;转移机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买，转移过程结束。在赞助活动中，无论在哪个国家，体育事件都是能获得最多赞助的事件之一，因为体育事件通常都能传达正面积极的观念，且消费者普遍都将体育事件与兴奋、愉悦感联系在一起。至目前为止，学者们对赞助事件效果的研究主要集中在消费者对赞助品牌及赞助公司形象的认知上。很多研究都证实了企业能从赞助事件中获益。对于赞助事件的企业，无论是企业形象，还是品牌形象，都能因此得到提升。同时，也有研究表明赞助体育事件能加强消费者对赞助公司企业公民责任的认知。

赞助事件的效果受到许多因素的影响，品牌熟悉度就是其中之一。但纵观各类相关文献，不难发现以往研究大都只考虑了某个品牌作为某一事件的单独赞助品牌的情况(即只有一个品牌赞助某一事件)，而没有考虑多品牌赞助的情况(即多个品牌同时赞助某一事件)。然而，在现实生活中，很少存在一个事件只拥有唯一赞助品牌的情况，比如绝大多数知名体育事件(如奥运会、世界杯等)都拥有为数众多的赞助品牌，且各个赞助品牌从该事件中得到的宣传度几乎相当。例如，奥运会的TOP赞助品牌被授予同等的机会在广告及产品上使用奥运会图标。虽然多数事件都涉及到多品牌赞助，但对品牌熟悉度及品牌数量对赞助事件效果影响的综合研究却很少[2]。

尽管赞助在提升品牌知名度、提高产品销量等方面的重要性已被广泛认同，然而学术界在评估赞助活动效果上仍然存在一定的争议[3]。其中一些研究采用赞助品牌的知名度作为测量赞助活动效果的指标，而另一些研究则采用赞助活动前后消费者的品牌态度与购买意愿的变化作为测量指标。此外，国内对赞助的研究极少从消费者的角度出发、关注赞助活动对赞助品牌的影响，学术界对赞助及其效果的研究还停留在泛泛的意义和作用的介绍[4]。近年，尤其是北京奥运会以来，我国越来越多的本土企业通过参与赞助活动开展营销传播，并且逐步意识到赞助对于改善消费者态度、提升其购买意愿的帮助。但是在实际运用当中，许多企业并没有真正选择正确的赞助方式从而有效地发挥赞助的作用。

本文将以不同熟悉度的赞助品牌作为研究对象，从消费者的品牌态度和购买意愿的角度来研究赞助活动的效果，分析影响赞助效果的因素。

(二)人类联想记忆与形象转移理论

Hoeffler和Keller对人类联想记忆(Human Associative Memory)的研究表明:人类头脑里所储存的知识是由众节点所构成的网络，而节点包括线索与结果，两种活动每共同发生一次，它们之间的联系就会得到增强[5]。根据这一观点，消费者对某品牌的认知同样也由与该品牌相关联的线索与结果构成，这种线索与结果是消费者通过各种直接或间接的体验而获得的，且体验的强度存在差异[6]。研究表明，消费者可在品牌扩展[7]与品牌联合[8]中逐渐形成对某品牌与产品之间的联想。根据人类联想记忆理论，当某一品牌与赞助事件相关联时，该品牌的名称与该赞助事件共同出现的次数越多，两者之间的联系就越为强烈。当一个品牌赞助一个事件时，消费者会将与该事件相关的联想直接转变为对该品牌的联想[9]。例如，法拉利赞助F1方程式赛车，则使得人们将对F1赛事的联想转移至对法拉利品牌的联想上。通过赞助关系的建立，企业将其某个品牌与某一事件相关联，这是促使消费者改变对其品牌看法的重要方法之一。该方法通过将人们对一外部实体(赞助活动中的事件)的认知转移至一个品牌上，从而达到建立品牌资产的目的[10]。即当一个品牌与某一事件相关联时，该品牌与事件将会通过人类联想记忆框架形成联系。

此外，当品牌和某一事件产生关联时，一些与该事件相关的特点(如运动、时尚、亲和力等)将品牌关联起来并保存在消费者的记忆中。有关品牌代言人的研究就曾经指出这种关联性的存在，学者们在这种关联性的基础上提出了形象转移理论[11]。该理论认为企业雇用名人进行品牌代言时，名人的内涵会通过广告传播转移到品牌当中。受到这些研究的影响，部分学者尝试将形象转移理论引入针对赞助活动的研究领域中。他们提出通过赞助活动可以使事件的某些特点转移到赞助品牌上。例如，由于某些体育活动的特点，它们可能会具有“挑战、坚持、奋斗”等内涵，通过赞助活动的宣传，消费者会将某项体育活动与某种内涵加以关联。当某产品与一个人内心深处秉持的价值体系或者自我概念相联系时，就会发生产品涉入[12]。当有赞助商赞助这项体育活动时，体育活动的内涵就会在一定程度转移到赞助品牌。

本文将结合人类联想记忆与形象转移两种理论，对赞助事件中不同熟悉度品牌的消费者响应是否存在差异进行探讨。

(三)品牌熟悉度

根据态度可接近性理论(Attitude Accessibility Theory)，品牌的熟悉度越高，信息接收者脑海中的联想就越广泛，品牌的信息就越容易从他们记忆当中提取出来，因此，也就越容易对信息处理和品牌评价产生影响[13]。品牌熟悉度对联盟态度、品牌态度、事业态度和购买意愿都存在正向的影响[14]。高熟悉度的品牌与不同熟悉程度的事业(如:体育赛事或慈善组织)建立合作联盟关系，都会提升消费者的感知，增强消费者对品牌、事业和联盟的态度。Lafferty(2009)认为品牌熟悉度是消费者通过对产品直接或间接的体验而积累的关于产品的知识，代表存在于消费者记忆之中的品牌联想集，并认为赞助活动中品牌熟悉度对消费者的品牌态度、企业态度和购买意向的影响受到了事业重要性的调节作用，随着慈善事项重要性的提高，熟悉品牌和不熟悉品牌的品牌态度、企业态度和购买意向之间的差异会减小[15]。然而，有些学者的研究结论却得出了相反的结果。相比于高熟悉度的品牌，低熟悉度的品牌开展赞助活动，消费者会有更好的品牌态度和购买意向[16]。

熟悉度是指个体对赞助事件的知晓程度，赞助事件在个体头脑中的印象是清晰还是模糊。根据Fazio等人(1989)的研究，熟悉度对态度行为有显著影响。其中态度可接近理论表明，个体对某事物的态度越是强烈，那么他从记忆中提取该事物的相关信息就越简单[17]。因此，当个体接触到赞助事件的相关信息时，如果他对合作方之一的赞助事件越熟悉，那么他从记忆中提取与组织相关的信息所耗费的时间和精力就越少，从而后续所作的其他判断也越简单。Bendapudi等人(1996)对捐赠行为的研究表明，当消费者感知到赞助事件的信息耳熟能详，并且后续活动的实施及时高效时，那么消费者会给予更大的支持力度[18]。Lafferty等人(2004)关于熟悉度的研究也表明，消费者对慈善组织的熟悉程度对消费者响应具有积极正向的影响[19]。

本文将品牌熟悉度与赞助方式相结合，在探讨品牌熟悉度对消费者响应影响的基础上，进一步分析不同的赞助方式对这种影响是否起调节作用。

(四)研究框架与假设

1.研究框架。本文的研究目的有两个。第一，研究在赞助事件中，不同的品牌熟悉度对消费者品牌态度和购买意愿的影响。第二，研究不同的赞助方式对上述影响的调节作用。本文中所涉及的消费者响应体现在两个方面，即消费者的品牌态度与购买意愿。针对以上研究目的，结合相关的文献综述，本文提出四个研究假设，并通过实验设计、收集数据对假设进行检验。具体的研究框架如图1所示。

图1 本文的研究框架

2.无赞助与单独赞助的情况下品牌熟悉度对消费者响应的影响。品牌熟悉度是指消费者对该品牌或产品的直接或间接的体验水平[20]。人类联想记忆理论认为，一个品牌通过赞助事件可使消费者形成对两者之间的联想[21]。以往研究验证了在这个过程中，品牌熟悉度的高低会对赞助的有效性产生重要的影响。与低熟悉度品牌相比，消费者对熟悉度较高的品牌的认知是由更加结构化的联想构成[22]。这些联想则是来自于品牌试用、广告宣传等方面的共同作用[23]。另外，针对事业品牌联盟(Cause Brand Alliance)的相关研究指出，相比高熟悉度的品牌，消费者会对赞助事件中熟悉度较低的品牌持有更为积极的品牌态度[24]。Keller(1991)的研究表明，对于熟悉的品牌，消费者对其广告的信任度很高[25]。

消费者对一个品牌越是熟悉，处理以往与该品牌相关的联想就需要越多的认知，而消费者的认知是有限的，导致用于处理新信息的认知就会相对较少。因此，在赞助活动中，对于熟悉的品牌，事件与品牌之间的关联对消费者品牌态度的影响就会较小。相比于低熟悉度的品牌，消费者对高熟悉度品牌的认知结构更具刚性，对它的联想比较固定，因此消费者品牌态度受赞助事件的影响就会较少。赞助事件所引发的全新联想，将给低熟悉度品牌带来比高熟悉度品牌更强烈的影响。因此，本文提出如下假设:

H1:与不赞助相比，单独赞助可显著提高消费者对低熟悉度赞助品牌的品牌态度，但单独赞助并不会对高熟悉度赞助品牌的品牌态度产生显著影响。

H2:与不赞助相比，单独赞助可显著提高消费者对低熟悉度赞助品牌的购买意愿，但单独赞助事件并不会对高熟悉度赞助品牌的购买意愿产生显著影响。

3.单独赞助与共同赞助的情况下品牌熟悉度对消费者响应的影响。Francois和Barbara(2005)的研究提出，当两个品牌共同赞助同一事件时，两个熟悉度不同的品牌之间会产生相互影响[26]。观测者对新信息的感知是基于其过去的经历、信仰和感受，也就是说，在判断新信息时，个人最初的态度可作为参考框架。对比表示知识背景与新刺激物之间的反向关系。例如，你对一个箱子重量的判断是基于你过去搬过的箱子的重量。对于重量相同的箱子，曾经搬过重箱子的被试可能会认为很轻，而过去只搬过轻箱子的被试则会认为这个箱子很重，这就是对比效应。对比效应的结果是个体对新刺激的评价会偏离知识背景，产生曲解。Myers-Levy和Malaviya(1999)强调对比过程中的几个步骤[27]。首先，观测者必须要意识到，对当前事物所持有的态度可能是存在偏见的。错误的推测、不相关或是过时的数据都有可能形成不恰当的态度，由这种态度产生的新信息就有可能是带有偏见的。其次，观测者必须要解释有偏见的错误数据为什么、怎样以及在何种程度上影响了当前的态度。最后，观测者要利用其知识资源修正偏差态度。

由于对比效应的存在，作为低熟悉度品牌，当它与高熟悉度品牌共同赞助同一事件时，消费者对高熟悉度品牌的积极态度会比对低熟悉度品牌的态度产生更为强烈的消极影响，两个品牌共同出现的次数越多，对消费者态度的负面影响就越明显。而根据人类联想记忆理论，对于高熟悉度品牌，消费者对其认知的刚性可使其不受低熟悉度品牌的影响。因此，本文提出如下假设:

H3:与单独赞助相比，当高、低熟悉度品牌共同赞助同一事件时，消费者对低熟悉度品牌的态度会显著降低;但对高熟悉度品牌的态度不会产生显著影响。

H4:与单独赞助相比，当高、低熟悉度品牌共同赞助同一事件时，消费者对低熟悉度品牌的购买意愿会显著降低;但对高熟悉度品牌的购买意愿不会产生显著影响。

三、研究设计

(一)实验材料准备

本研究将采用真实事件与真实品牌进行实验。研究人员将通过前测选择一个赞助事件，这一事件需要在受测试者头脑中有强烈的联想[28];然后再选择能够分别代表高品牌熟悉度和低品牌熟悉度的两个品牌。共有30名在校大学生参与了前测。在赞助活动中，无论在哪个国家，体育事件都是能获得最多赞助的事件之一，因为体育事件通常都能传达正面积极的观念，且消费者普遍都将体育事件与兴奋、愉悦感联系在一起。因此，在准备实验材料的前测中，首先，由他们排列出印象最深刻的体育赛事。结果显示，奥运会在被试头脑中具有极为强烈的联想，加上2008年北京奥运会的成功举行以及刚刚闭幕的2012年伦敦奥运会，使中国消费者对这一体育盛事更为熟悉。因此，本文选取“奥运会”作为正式实验中的赞助事件。接下来，研究人员向被试提供五种产品类别，包括:服装类、食品饮料类、通讯类、交通运输类和数码类，其中每个产品类别分别包含了7至8个不同品牌。研究人员要求被试根据自己对各个品牌的熟悉程度采用7分量表进行评分(1分表示完全不熟悉，7分表示非常熟悉)。最后，根据结果，研究人员选出通讯类产品中的“腾讯”和“金博通”作为正式实验中的高熟悉度品牌和低熟悉度品牌。

(二)正式实验设计

本文采用2(品牌熟悉度:高、低)×3(赞助方式:无赞助、单独赞助、共同赞助)的组间实验设计，共包含五个实验场景，即高低熟悉度品牌无赞助的控制组、低熟悉度品牌单独赞助事件组(金博通作为奥运会通讯产品唯一赞助商)、高熟悉度品牌单独赞助事件组(腾讯作为奥运会通讯产品唯一赞助商)、高低熟悉度品牌共同赞助(金博通与腾讯共同成为奥运会通讯产品赞助商)。

本文采用消费者的品牌态度和购买意愿作为因变量。首先，根据MacKenzie和Lutz(1989)的研究，品牌态度的测量采用李克特七点量表对以下三项进行测量[29]，分别为“坏的/好的”、“消极的/积极的”以及“不赞许的/赞许的”。其次，根据Chang(2008)的研究，消费者购买意向的测量采用李克特七点量表对以下三项进行测量[30]，包括“您是否认为购买A品牌是有价值的?”、“您在购买同类产品时，是否会优先考虑购买A品牌?”以及“您是否会推荐其他人购买A品牌?”。

正式实验分为几个部分。首先，被试将阅读一段简短的说明，介绍本次实验的目的，即了解消费者对某通讯品牌的态度。然后，被试将阅读一段对问卷所涉及品牌的文字说明，以及五个实验场景中某一场景对应的图片，其中:无赞助控制组的问卷图片仅为所涉及对应品牌的标识、低熟悉度品牌单独赞助的问卷图片中包含文字描述“热烈祝贺金博通成为奥运会通讯产品唯一赞助品牌”，以及奥运会与金博通品牌的标识、高熟悉度品牌单独赞助的问卷图片中包含文字描述“热烈祝贺腾讯成为奥运会通讯产品唯一赞助品牌”，以及奥运会与腾讯品牌的标识、共同赞助的问卷图片中包含文字描述“热烈祝贺腾讯、金博通共同成为奥运会通讯产品赞助品牌”，以及奥运会与两个品牌的标识。在阅读完上述信息后，研究人员要求被试回答一系列有关对该品牌的品牌态度、购买意愿的问题。最后，问卷中还有人口统计数据的信息，包括性别、年龄等。160名在校或刚毕业的大学生参与了此次实验，剔除回答不完整的无效问卷，共收回有效问卷150份，其中男性占54.7%，女性占45.3%。

四、数据分析

(一)无赞助与单独赞助对消费者品牌态度的影响

结果如表1所示，与不赞助相比，当金博通作为唯一赞助品牌时，消费者对其品牌态度得到提升(M控制组=3.78，M金博通=5.12)，而且提升效果显著(F(1，30)=0.571，p＜0.05)。与不赞助相比，当低熟悉度品牌单独赞助时，消费者对该品牌会持有更为积极的品牌态度。此外，与不赞助相比，当腾讯作为唯一赞助品牌时，消费者对其品牌态度有小幅提升(M控制组=5.46，M腾讯=5.57)，但提升效果不显著(F(1，30)=0.023，p＞0.05)。与不赞助事件相比，当高熟悉度品牌单独赞助事件时，消费者对该品牌的品牌态度并没有显著差异。因此，假设H1成立，即与不赞助相比，单独赞助事件可以显著提高消费者对低熟悉度赞助品牌的品牌态度，但单独赞助事件并不会对高熟悉度赞助品牌的品牌态度产生显著影响。

表1 无赞助与单独赞助对消费者品牌态度的影响

(二)无赞助与单独赞助对消费者购买意愿的影响

结果如表2所示，与不赞助相比，当金博通作为唯一赞助品牌时，消费者对其购买意愿有大幅提升(M控制组=2.85，M金博通=4.58)，而且提升效果显著(F(1，30)=4.899，p ＜0.01)。与不赞助相比，低熟悉度品牌单独赞助时，消费者的购买意愿会有显著提高。此外，与不赞助相比，当腾讯作为唯一赞助品牌时，消费者对其购买意愿有所下降(M控制组=5.05，M腾讯=4.22)，但下降效果并不显著(F(1，30)=2.345，p＞0.05)。与不赞助相比，高熟悉度品牌单独赞助时，消费者的购买意愿没有显著提高。因此，假设H2成立，即与不赞助相比，单独赞助事件可以显著提高消费者对低熟悉度赞助品牌的购买意愿，但单独赞助事件并不会对高熟悉度赞助品牌的购买意愿产生显著影响。

表2 无赞助与单独赞助对消费者购买意愿的影响

(三)单独赞助与共同赞助对消费者品牌态度的影响

结果如表3所示，与金博通单独赞助相比，金博通与腾讯共同赞助时，消费者对金博通品牌态度的均值由5.12下降至4.12，且差异显著(F(1，30)=1.211，p＜0.05)。即对于低熟悉度品牌来说，相比单独赞助，共同赞助会显著降低消费者的品牌态度。此外，与腾讯单独赞助相比，腾讯与金博通共同赞助时，消费者对腾讯品牌态度的均值由5.57下降至5.10，但差异不显著(F(1，30)=2.545，p＞0.05)。即对于高熟悉度品牌来说，单独赞助与共同赞助对消费者品牌态度的影响没有显著差异。因此，假设H3成立，即与单独赞助相比，当高、低熟悉度品牌共同赞助同一事件时，消费者对低熟悉度品牌的态度会显著降低;但对高熟悉度品牌的态度不会产生显著影响。

表3 单独赞助与共同赞助对消费者品牌态度的影响

(四)单独赞助与共同赞助对消费者购买意愿的影响

结果如表4所示，与金博通单独赞助相比，当金博通与腾讯共同赞助时，消费者对金博通购买意愿的均值由4.58下降至3.45，且差异显著(F(1，30)=2.374，p＜0.05)。即对于低熟悉度品牌来说，相比单独赞助，共同赞助会显著降低消费者的购买意愿。此外，与腾讯单独赞助相比，当腾讯与金博通共同赞助时，消费者对腾讯购买意愿的均值由4.22提升至4.37，但差异不显著(F(1，30)=0.168，p＞0.05)。即对于高熟悉度品牌来说，单独赞助与共同赞助对消费者购买意愿的影响没有显著差异。因此，假设H4成立，即与单独赞助相比，当高、低熟悉度品牌共同赞助同一事件时，消费者对低熟悉度品牌的购买意愿会显著降低;但对高熟悉度品牌的购买意愿不会产生显著影响。

表4 单独赞助与共同赞助对消费者购买意愿的影响

五、结论、启示与局限性

(一)研究结论

本文探讨了赞助事件中品牌的熟悉程度对消费者品牌态度和购买意愿的影响，比较了无赞助与单独赞助以及单独赞助与共同赞助几种情况下赞助品牌熟悉度对品牌态度和购买意愿影响的差异，得出以下几个主要结论:

第一，单独参与赞助活动有助于提升消费者对赞助品牌的品牌态度，但这种提升作用受到赞助品牌熟悉度的影响。根据假设一，与不赞助相比，单独赞助可显著提高消费者对低熟悉度赞助品牌的品牌态度，但单独赞助并不会对高熟悉度赞助品牌的品牌态度产生显著影响。因此，对于低熟悉度品牌，单独赞助能够显著提高消费者的品牌态度。而对于高熟悉度品牌，相比无赞助，单独赞助提升品牌态度的效果并不明显。

第二，单独参与赞助活动有助于提升消费者对赞助品牌的购买意愿，但这种提升作用同样也受到赞助品牌熟悉度的影响。根据假设二，与不赞助相比，单独赞助可显著提高消费者对低熟悉度赞助品牌的购买意愿，但单独赞助事件并不会对高熟悉度赞助品牌的购买意愿产生显著影响。因此，对于低熟悉度品牌，单独赞助可以显著提高消费者的购买意愿。而对于高熟悉度品牌，相比无赞助，单独赞助提升购买意愿的效果并不明显。

第三，对于熟悉度较低的品牌来说，与其他品牌共同参与赞助活动反而会降低消费者对它的品牌态度。根据假设三，与单独赞助相比，当高、低熟悉度品牌共同赞助同一事件时，消费者对低熟悉度品牌的态度会显著降低;但对高熟悉度品牌的态度不会产生显著影响。因此，对于低熟悉度品牌，并不适合与高熟悉度品牌一起共同赞助某一事件，消费者的品牌态度会因为共同赞助而有所降低。但共同赞助并不会对高熟悉度品牌的品牌态度带来负面影响。因此，企业需要根据自身的品牌熟悉度选择最适合的赞助方式。

第四，对于熟悉度较低的品牌来说，与其他品牌共同参与赞助活动同样也会降低消费者对它的购买意愿。根据假设四，与单独赞助相比，当高、低熟悉度品牌共同赞助同一事件时，消费者对低熟悉度品牌的购买意愿会显著降低;但对高熟悉度品牌的购买意愿不会产生显著影响。因此，对于低熟悉度品牌，并不适合与高熟悉度品牌一起共同赞助某一事件，消费者的购买意愿不仅不会提高，反而会因为共同赞助而下降。但共同赞助并不会对高熟悉度品牌的购买意愿带来负面影响。

(二)营销启示

本文修正了以往学术界认为的赞助活动对于消费者的品牌态度和购买意愿都有显著提升的结论，提出了不同熟悉程度的品牌在进行赞助行为时的效果可能存在一定差异，并对不同熟悉程度的品牌进行单独赞助或共同赞助的效果进行了对比与分析。本文的研究结论为不同类型的企业如何有效利用赞助资源，开展相关赞助活动提供了有益的参考与建议。具体来说，本文对企业制定赞助策略提出以下几点营销启示:

第一，对于低熟悉度品牌，单独赞助事件会引发最积极的消费者品牌态度和购买意愿。因此，对于品牌熟悉度较低的中小企业，可通过单独赞助事件来提升其消费者响应。但在现实世界中，低熟悉度品牌得到大型知名事件(如奥运会)独家赞助权的机会较小而且成本较高，这时可以考虑争取在本地具有一定影响力的事件(如体现华南地区民俗的龙舟赛)的独家赞助权。

第二，目前不少低熟悉度品牌经理认为跻身一些大型事件众多赞助品牌之列一定会给自身品牌带来好处，但本研究没有支持这一想法。与单独赞助相比，共同赞助反而会降低中小品牌的消费者的态度及购买意愿。例如，北京2008年奥运会赞助企业分为五个层次，即TOP赞助商、合作伙伴、普通赞助商、独家供应商和普通供应商。其中层次最低的独家供应商和普通供应商的准入门槛分别为4100万元和1600万元人民币。作为低熟悉度品牌，自身资源实力可能不能与著名品牌相提并论，当然在赞助事件中也不占据优势。因此，低熟悉度品牌并不需要为了赢得大型知名事件的赞助权，而使自身资源处于不利地位。

第三，作为低熟悉度品牌，若需要赞助大型事件，应尽可能考虑寻找赞助的蓝海，避免与其他知名品牌共同赞助同一类产品，如在赞助奥运会时，在运动员服装、篮球方面经常有知名品牌的赞助，这时低熟悉度品牌则可在其他无品牌赞助的方面提供赞助，如饮品、食用花生油等，这样在广告中便可宣传自身品牌是奥运会某类产品的唯一赞助商，从而赢得消费者高度认可。例如，柯达在1984年洛杉矶奥运会、富士在1988年汉城奥运会、耐克在1996年亚特兰大奥运会都未能获得当届奥运会的官方赞助商资格，但这些大牌公司另辟蹊径，以非官方赞助商的身份参与到奥运会中，并且取得了良好的营销效果。再例如:为北京奥运提供信息查询服务商“电信”;联合奥运赞助商搜狐推出小区奥运新闻的“联通”;奥运开幕式转播结束后紧随伊利广告之后出现的“蒙牛”;在体育频道主持人服装上复活的“李宁”[31]。这些中国本土企业虽未真正成为奥运会的赞助商，却通过寻找缝隙、打擦边球的方式，同样获得了瞩目的商业成绩。

(三)局限性与未来研究方向

本文还存在一定的局限性。第一，本文使用的样本并不能代表着整个消费群体。由于研究经费与时间的限制，本文采用便利抽样方法进行资料收集，样本均为在校或刚毕业的大学生，虽然这种样本选择在进行实验操控时具有年龄段和社会背景的一致性，但也具有一定的片面性，可能造成研究结论的外部效度较低，在普遍适用性上存在的一定缺陷。未来的研究可以考虑采用更有代表性的消费者和真实的消费场景。第二，本文选用的赞助事件是知名度极高的奥运会。在现实生活中，很多事件(包括环保组织、慈善事业等)都能吸引各类品牌的赞助，而并非所有事件都拥有与奥运会一样的熟悉度和关注度。因此，未来的研究可选择拥有中等或较低熟悉度的赞助事件，以验证结论的普适性。第三，本文针对不同熟悉度的品牌共同赞助与单独赞助的效果进行了比较。未来的研究可以考虑增加强强联盟(同为高熟悉度品牌共同赞助)或弱弱联盟(同为低熟悉度品牌共同赞助)的情况进行对比与分析。

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