从东亚银行挤提事件看企业危机公关

文/程金福

从东亚银行挤提事件看企业危机公关

文/程金福

一、背景

近年来，中国大陆的食品安全事件频发，三鹿奶粉事件转眼间致三鹿企业破产，近期的酒鬼酒塑化剂风波，也显见企业危机公关能力之弱。

我曾于2007年受聘为香港大学副研究员，2008年正好在香港亲身感受到美国次贷危机引发的金融危机对于香港的巨大冲击，其中也亲眼目睹和亲身感受了以资产值计排名全港第五的东亚银行（(Bank of East Asia)）挤提事件。我之所以对东亚银行挤提事件特别关注，一则是由于东亚银行在香港大学有一间支行，距离我在仪礼堂的办公室很近，因而有机会切近且方便地观察事件现场；二则是我当时正好在从事香港传媒及公共关系的研究，无疑东亚银行挤提事件是我解剖企业公关实务的一个活生生的案例；三则本人当时在香港大学的薪资户口开设正是东亚银行，事件发生时我几乎和当时众多的香港市民及储户同呼吸共感同。

今天回过头来看，东亚银行在面临存户挤提的突发事件的公关处理无疑是公共关系实务研究的一个生动的成功案例。从2008年9月24日发生恐慌性挤提事件到9月25日挤提事件迅速平息，离不开其危机公关策略的成功运用。从企业公共关系角度总结东亚银行挤提事件，对于中国企业的危机公关一定有巨大的启发价值。

二、谣言掀挤提风波

有分析认为，此次事件的导火线可能是9月18日晚间东亚发表声明指出，由于公司一名交易员在未经授权之下，擅自操控衍生工具遭受损失后，又擅自修改交易纪录，令该公司出现的9300万港元交易损失，导致该行不得不将此前公布的上半年净利润减记1.09亿港元，相当于12%。需要重列中期业绩，税后利润由9.3亿港元减少至8.21亿港元。

9月22日（周一），市面上就有有关东亚出现问题的传言，有人以手机短消息的方式发放不利该行的消息，称该行受雷曼兄弟控股公司破产以及美国国际集团被政府接管拖累，面临清盘倒闭。

9月24日，多个不同版本的东亚“出事”的手机短讯迅速流传，指雷曼倒闭令东亚“清盘”及“被政府接管”，呼吁市民赶紧去银行提款，否则晚了“渣都不剩”；同时，亦有短讯指每名存户的提款上限是一万元。传言令东亚存户出于恐慌心理到东亚各分行提取现金。至中午一时许，全港东亚银行分行开始出现排队提款的人龙，其中位于中环的东亚银行总行，最高峰时人龙由德辅道中正门绕圈至皇后大道中。排队的存户心急如焚，成功提款的亦十分狼狈，有存户出动购物袋、环保袋、报纸、背囊，甚至手拉车，将一叠叠千元大钞搬走。其间，警方到场维持现场秩序。

当日，我在听闻消息后赶赴东亚银行在香港大学的营业点，也看见长长的排队等候提款的人龙，在警方提供协助维持秩序的情况下，现场依然秩序井然，唯见排队人群中依然议论纷纷，神情焦虑。也见银行职员向每一位排队人员派发银行书面申明，澄清银行财政稳健。

遭遇客户挤兑后，受不利传闻影响，东亚股价9月24日午后跌势加剧，跌幅高达11%，最低见23.95元，稍后股价从低位回升，收市报25.15元，跌幅达6.85%。

三、东亚银行发布澄清声明

9月24日，东亚银行发出澄清声明，表示关注有关恶意谣传，并透露知悉周二下午时段，谣言首次经由手机短讯等电子媒介方式散播。声明表示，截至6月30日止，综合资产总额为3966亿元，资本充足比率达14.6%，远超于国际规定水平。而雷曼兄弟及AIG集团的贷款余额仅为4.23亿及4990万元。东亚强调非常关注此次谣言的散播，得悉后已立即知会香港警方及金融管理局，警方将采取相关行动。澄清声明全文如下：

香港，2008年9月24日 - 东亚银行有限公司（东亚银行）注意到市场上若干关于其不稳定之恶意谣传。东亚银行管理层

东亚银行储户排队提取现金现场图片（图片来源:作者现场实地拍摄）是于9月23日下午稍后时段知悉该等谣言首次经电子方式散播。

东亚银行管理层谨此作出强烈声明：有关谣言绝非真实而且全无任何事实根据。管理层并进一步确认东亚银行之财政状况稳健。于2008年6月30日，东亚银行之综合资产总额为港币3,966亿元，而资本充足比率则为14.6%，远超于国际规定水平。

东亚银行管理层对是次谣言的散播非常关注。在知悉此恶意谣言后，东亚银行管理层已就此事立即知会警方及香港金融管理局，警方正就有关谣传采取迅速和适当的跟进行动。

此外，东亚银行另声明其对雷曼兄弟 (Lehman Brothers)及美国国际集团 (AIG) 之贷款余额分别为港币4亿2,280万元及港币4,990万元。

东亚银行将会如常提供银行服务，在9月24日八号台风信号除下后其香港所有分行之一切业务继续正常运作。

四、东亚银行召开新闻发布会

9月24日下午3点半，东亚银行临时举行新闻发布会，详细讲述这次挤提事件。

副行政总裁兼执行董事彭玉荣主持会议时表示，已于周一（9月22日）发现有人透过电话短讯，发放不利东亚的谣言，例如“东亚财政不稳”、“东亚要被政府接管”、“东亚在雷曼兄弟贷款中损失严重”、“提款额最高为1万元”等，由于担心引起公众恐慌，故未有即时公开。周二（9月23日）下午4时许发现多了存户提款，故当日已即时报警，已就有关事件上报金管局。至于延至24日才作正式宣布，主要考虑避免造成市场恐慌，并初时相信只属恶作剧。

彭玉荣指，有关谣言全无任何事实根据，并指东亚财政稳健，综合资产总额为3966亿元，而资本充足比率达14.6%，远超于国际规定水平。

彭承认，东亚曾贷款予雷曼兄弟及美国国际集团 (AIG)，但金额只分别为4亿多元及4990万元，占资产负债表很细的比例。

彭玉荣表示，不想猜测发放谣言的动机，但相信不是恶作剧，因这是严肃的问题，并会破坏金融体系。被问及是否策略性的破坏，或是前职员的报复行为等，他只称已将所知的资料向警方通报，而事件也交由警方处理，但不相信是内部员工散播谣言。

彭玉荣表示，各分行23日已将开放时间延长半小时，提款亦不设上限，开设有定期存款的客户，未到期亦可即时领回本金，并会根据活期存款利率计算利息。

彭玉荣强调，昨日提款的主要是受谣言影响的小客户，没有商业客户提款，银行有足够资金应付，对银行业绩影响有限。他称，没有向政府及私人机构，在财政上求助。

五、政府与富豪等权威人士力撑

备受港人信赖的香港金管局总裁任志刚9月24日午

后会见传媒。他表示，有关东亚银行的谣言毫无根据，东亚的资本充足率超过14%，高出法定要求的8%，流动资金比率达40%，超出法定标准的25%。即使在雷曼冒上一些风险，但所占比率不高，他不觉得会构成很大影响。

任又表示，会全力支持东亚银行，现行机制下，金管局可以为银行提供流动资金支持，如透过贴现窗及最后贷款人安排，该局乐意在东亚有需要时提供流动资金，有需要时金管局会乐意为东亚提供流动资金，但至今东亚并无需要。

任志刚承认，有关谣言已破坏市民的信心，亦难以作出补救，但他强调，香港银行体系健全，而本港亦有存款保险制度，呼吁市民保持冷静。

他续称，明白到目前外围市场风大雨大，华尔街第四大投行雷曼倒闭，令部分香港投资者或多或少受损，但他呼吁小存户要放心，香港银行体系十分健全，存户的利益是受到保障，本港有存款保障制度，十万元以下的存款是完全受到保障。

对于存户争相提款，会否构成信心问题，任志刚坦言，信心是难以处理的事，但过去他已多次指出，本港金融体系健全，无结构性问题，市民不要失去信心、自乱阵脚，尤其外围市况十分混乱，不应因失去信心影响到自己。

财政司司长曾俊华9月24日傍晚就东亚银行事件会见传媒，指出：“我告诉大家，东亚银行的资金是充裕的，财政是稳健的，是绝对不成问题的，它一定可以应付所有客户的需要。现时东亚银行并不需要金管局的协助；如果它需要协助的话，我们是会全力支持他们的，我们是会提供它所需要的流动资金，所以市民不需要恐慌。另外，香港的银行体系是稳健的，我们的资金是充裕的，运作是正常的，是绝对不成任何问题的。”

东亚主席李国宝9月24日晚赶返香港处理事件，在美国机场接受采访时强调，东亚财政稳健，有充足现金应付存户需要，无须求助。他并表示，不知道被什么人攻击，可能有人想炒卖股份或其他原因，但他不会惧怕，并准备今日增持东亚股份。他明言：“有人搞事，攻击东亚，我同大家讲，我明日(今日)就会增持东亚股份。”

9月25日，香港特别行政区行政长官曾荫权公开表示，金管局和财政司司长对于现时的问题所知数据相当充分，大家可以放心。

香港行政会议召集人梁振英透露，“一国两制”研究中心有数百万存款存放于东亚，但他决定不提取该笔存款，并认为“谣言止于智者”。

富昌证券总经理蔺常念说，东亚资本充足比率达14%，远高于巴塞尔资本协议II要求的8%，东亚也是香港最大的独立华资行，相信经特区政府出面力撑，谣言将止于智者。

香港首富李嘉诚在知道事件后，亦以行动支持，24日大手买进东亚股份，并会在25日增加在东亚存款，以稳定市场信心。香港《星岛日报》报道，东亚主席李国宝25日早上班时向传媒称，“李生(李嘉诚)很nice(好人)，他致电给我，说不知道为何有人会这样做(散布谣言)，他对东亚很有信心，昨日(即指前日)已买入东亚股份。”长实方面也证实李嘉诚以私人基金入市买入东亚股份，但没有披露入股数额。为吸引存款回流，李国宝25日宣布，若客户将24日所提取的本票，存入该行的定存户口可获半厘息。

经过惊心动魄的48小时的公关努力，金管局总裁任志刚9月26日表示，东亚挤提情况已明显稳定下来，仅个别分行仍有人排队，他希望存户可以安心，因为存保制之下，存放在银行的存款是十分安全。他又提醒金融海啸仍未过去，他希望美国能尽快推出救亡方案，稳定全球金融状况。（2008年10月6日，两名涉嫌在网上散播对东亚银行不利传言的香港男子分别被指控“不诚实使用电脑罪”，在香港荃湾和东区裁判法院提堂审讯。）

六、一些启示

近年来，中国大陆企业危机频发，2005年的肯德基苏丹红事件、2006年的富士康事件、2007年的摩托罗拉手机爆炸事件、2005年光明回炉奶事件、2006年 的 欧 典 虚 假 广告宣传 、2007年的中石油社会责任风波等等，直到2012年的白酒塑化剂危机。企业面临危机之时的公共关系( Public Relations, PR)，改变公众对企业的态度和行为，无疑非常关键。东亚银行能够在短时间内迅速化解危机，与其公共关系的快速反应关系密切，对于中国大陆企业的危机公关无疑具有极大的启示价值。

现代公共关系之父艾维·莱德拜特·李（Ivy Ledbetter Lee）曾提出处理企业危机的著名的“公开管理”原则，其核心就是 “公开地向报界和公众提供迅速而准确的消息”。 因此，危机主体采取公开透明的媒体应对策略，可以有效避免流言蜚语，为缓解危机或化解危机创造良好的舆论环境。东亚银行面对危机，没有回避此前的投资损失，而是公开了具体数据，权威的财务状况的具体数据的公开，无疑在相当大程度上可以减轻公众的恐慌。

时间是媒体公关，消减媒体公众与危机主体之间信息不对称的关键因素。危机发生之初，由于情况一时不明，社会上往往会出现信息真空，这时，谁先说话就会先入为主，填补这一信息真空，这就是英国危机公关专家里杰斯特（M. Regester.Michael）的“填补信息真空策略”，第一时间，第一反应非常有利于引导舆论走向，避免大量谣言，但很多危机主体不懂或不按媒体的运作规律办事，不在第一时间作出合适的反应，或采取鸵鸟政策，加以回避；或保持沉默，无可奉告；或王顾左右而言他，含糊其辞；或推诿责任，开脱自己。这些做法不但不会化解危机，反而会使危机进一步加深，一些媒体会千方百计通过种种途径进行捕风捉影的报道，使公众对危机主体产生更为负面的印象。一旦危机主体没有在第一时间做出关键性决策，采取积极合适的应对措施，危机的破坏性就可能会像瘟疫一样迅速扩散至很广的范围，甚至因为某一局部或子环节出现危机而对整个系统构成致命威胁。东亚银行在9月24日面临挤提危机之时，澄清申明、记者招待会等公关活动都是在危机发生的当天下午进行的，在时间上抢得了先机。虽然有批评指之前东亚银行已经掌握的谣言的传播，但没有及时采取措施；但出于避免恐慌的应对时机的考虑，东亚银行的作为应不违背公关准则。

（作者系上海商学院东方财富传媒与管理学院副教授）

本文受到上海市教委重点学科“商务传播学”项目（项目编号J52001）及中央财政支持地方高校发展专项资金（项目编号：YC1201）资助。