民营物流企业客户价值评价指标体系研究

2013-09-03苑世梅安徽大学安徽合肥230601

物流科技 2013年10期

苑世梅，陈来，周露（安徽大学，安徽合肥 230601）

YUAN Shi-mei,CHEN Lai,ZHOU Lu (Anhui University,Hefei 230601,China)

1 民营物流企业现状及客户分级与服务

1.1 民营物流企业现状

我国民营物流从20世纪90年代开始发展，随着经济的快速增长和国家政策的支持，民营物流企业现已初具规模，形成了与国有物流企业和外资物流企业“三足鼎立”的竞争格局。民营物流企业主要集中于快递、综合物流等领域，数量众多，具有覆盖全国的物流网络，优势主要体现在其产权清晰、经营灵活以及运营效率高等方面[1]。但由于民营物流企业起步晚，在生产经营中还存在着许多问题，如资金缺乏，物流服务单一，信息技术与管理水平落后以及专业人才缺乏等。

1.2 民营物流企业客户分级与服务

在激烈的市场竞争中，实施客户分级服务是民营物流企业提高竞争力的关键措施之一。所谓分级服务，简单来讲，就是根据客户价值高低采取不同的服务方式，提供不同的服务内容。分级服务既可以提高企业资源利用率，降低运营成本，也可以满足不同客户的需求，提高客户满意度。

创建客户分级服务机制的基础是明确民营物流企业的客户。从行业特征的角度出发，首先，物流企业面对的不是最终消费者而是企业用户，主要指实行外包服务的企业。物流企业是连接供应方和需求方的纽带，在服务的过程中，既要满足现实客户的要求，又要争取让潜在客户成为现实客户。因此，物流企业客户具有双向性[2]。其次，物流企业客户多为团体性组织，所以种类较多，数量较少。除此之外，由于很多民营物流企业资质较低，信誉度不高，相对于国有和外资物流企业而言，其客户规模相对较小，客户资源相对不足。

目前，大多数民营物流企业并没有对其客户进行开展分级服务，究其原因，主要有以下几个方面[3]：没有树立正确的物流服务理念，对物流服务在企业竞争中的重要性认识不够；物流服务项目缺乏，不能很好地满足不同客户的需求；缺少高水平的物流服务机制和先进的设备，无法满足快速反应和货物安全等要求。这些因素大大限制了民营物流企业客户服务水平的提高，也制约了客户分级工作的开展，因而，创建一套切实可行的客户分级服务机制，可帮助民营物流企业走出困境。

通过调查与研究，我们认为，客户价值评价能够帮助物流企业对客户价值进行科学评判，满足客户个性化需求，为客户分级服务机制的创建奠定基础。

2 民营物流企业客户价值评价指标体系设计

2.1 客户价值评价指标体系设计的理论基础

客户价值是目前客户关系管理中的难点。对客户价值的评价根据研究角度的不同分为两类：客户角度和企业角度[4]。从客户角度出发，客户为感受主体，企业为客体，企业的产品或服务均是由客户通过其主观评价标准来评定。从企业角度出发，企业为感受主体，客户为客体，客户均由企业制定的客户价值评价指标体系来评定。本文客户价值评价指标体系的建立是从企业的角度出发的，重点研究的内容为客户生命周期价值。

客户生命周期价值是客户关系管理的核心体现。从企业的角度出发，目前得到学术界认可的是客户生命周期价值理论。在对客户生命周期价值的细化分类上，Verhoef和Donkers认为客户价值分为当前价值和潜在价值，从客户的交易额对客户的价值进行衡量[5]。这种描述存在片面性，交易额大并不能表示企业获得的利润多，于是又有学者提出客户生命周期利润（Customer lifetime Profits,CLP）这一概念，这比基于交易额的价值分析更有效。鉴于客户的转换、流失，客户的忠诚度受到重视，客户的忠诚度也成为学者们在研究生命周期价值时要考虑的必要因素之一。

2.2 民营物流企业客户价值评价指标体系设计的基本思路

目前，在客户价值评价指标体系方面的研究有很多，但是针对特定行业和企业的指标体系的研究却很少。本文所设计的客户价值评价指标体系适用对象为民营物流企业，在前人研究的基础上，结合生命周期理论，从客户的当前价值和潜在价值展开设计。

在具体的指标体系选取时，主要考虑了以下几点：首先，在指标数量的设置上，由于民营物流企业信息化水平不高，因此，突出主要指标，避免冗余指标的出现。其次，考虑到企业发展的动态性，选取的指标能够在一定程度上反映企业客户价值的动态变化。第三，从实用性的角度出发，本文指标在描述和观察方面较容易，操作性较强。客户价值评价指标体系共分3个层级，即2个一级指标体系、6个二级指标体系、15个三级指标（表1）。

表1 客户价值评价指标体系一览表

2.3 民营物流企业客户价值评价指标体系的基本内涵

2.3.1 当前价值

（1）利润。企业作为一个经营组织，其生产经营的最终目的就是获得利润，从而不断发展壮大。利润是其重要的财务指标，它能够反映出企业的生产经营状况。客户利润进一步细化为2个指标：单次交易额、历史交易额和历史净收益。单次交易额和历史交易额可以体现出每个客户在一定时间段内占企业的业务份额，反映客户的当前价值，历史净收益则更加客观地反映出客户带给企业的实际好处。

（2）经营状况。经营状况用客户规模、客户盈利能力和客户其他合作伙伴3个指标来描述。设置这3个指标主要考虑到民营物流企业的客户性质，对于上市公司，由于其财务公开，客户的盈利能力也能及时了解。对于非上市公司，民营物流企业可以通过关注客户公司规模和其合作伙伴的变动来间接反映客户经营状况。企业规模上的有效重组，能够提高效益，从而增强盈利能力。

（3）客户信用状况。客户按期付款情况和违约赔偿情况2个指标之间存在着一定的关联，按期付款率越高的客户，违约赔偿率越低，客户价值越大。统一起来都是反映了客户对合同的履行状况。履行状况越好的客户，价值越高。

2.3.2 潜在价值

客户潜在价值，对其进行直接计算则为客户在剩余生命周期中所产生净现金流的大小[6]，真正实施起来存在着难度。而运用客户特征描述变量进行间接衡量会更加方便和容易。本文对于客户潜在价值选取合作潜力、发展潜力和社会影响力3个指标进行评价。

（1）合作潜力。谭海宁[7]等人在进行客户价值评价指标体系设计时，将客户忠诚度作为与客户潜在价值同等级的指标列出，本文将客户忠诚度归为客户潜在价值下的一个指标，因为忠诚度高的客户在未来更有意愿与企业继续合作，在一定程度上反映了其有更大的合作潜力，在未来给企业带来的净现金流可能会更多。随着客户生命周期阶段的发展，客户与企业交易量不断增加，客户支付意愿不断提高，间接效益逐渐扩大[8]。

（2）客户发展潜力。客户发展速度可以反映出客户的发展变化规律。客户的潜在价值随客户发展而增大。创新包括管理创新、理念创新、产品创新、营销创新等多个方面。此客户创新能力是一个较开放的指标，虽然无法准确定量化，但是企业在对客户此方面进行评价时，可根据客户行业性质的不同对创新的几个方面有所偏重。

（3）客户社会影响力。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，能够被公众接受和赞扬的企业形象是企业在市场竞争中的软实力。同样客户对社会贡献度也是如此。这两方面越好，客户价值也就越大。