社会化媒体在城市阅读推广中的公众需求及应用研究——基于苏南三市的实证调研

●熊太纯，张 颖

(1．江苏理工学院 图书馆，江苏 常州 213001；2．北京劳动保障职业学院 图书馆，北京 100029)

1 引言

基于文献调研，国内的阅读推广研究大部分围绕图书馆来开展，阐述各类图书馆在阅读推广中的意义、目标、内容、特点、技术应用、方案与策略等，对包括美国、英国等发达国家借助图书馆开展阅读推广也给予了较多关注，阅读方法研究也有部分成果，针对青少年和儿童阅读推广也有所研究，[1]借助网络平台，通过手机、Web2.0和阅读工具来促进阅读推广已成为今后阅读推广的研究热点。城市阅读推广研究则局限于阅读推广活动综述及中外阅读推广比较，[2]尚未厘清城市阅读推广的真正内涵和内在特质，信息技术在城市阅读推广中的应用研究仍然只停留在宣传层面。本研究旨在通过对苏南三市城市社区居民进行问卷调查，了解城市社区居民阅读及阅读推广现状，并着重探讨社会化媒体在城市阅读推广中的公众需求及应用前景，为推动网络信息技术及互动传播观念应用于城市阅读推广工程提供可借鉴依据。

2 调查结果与分析

2.1 调查样本的数据统计与描述

2013年1～2 月，研究人员通过开放性问卷收集调查对象对社会化媒体应用于城市阅读推广的度量，对江苏常州、无锡和苏州三个城市12个街道27个社区居民进行随机抽样问卷调查，共发放调查问卷580份，回收有效问卷539份，有效问卷回收率为92.93%。采用SPSS13.0软件对有效问卷进行统计分析，抽样调查的社区居民在性别、年龄和职业分布上均具有一定的代表性，样本基本属性的统计情况见表1。

表1 样本分布情况

2.2 公众对社会化媒体的使用、认知与评价

根据调查，已使用过社会化媒体工具的公众比例为71.43%，其中，“经常使用”为68.31%，“不定时、偶尔使用”为20.26%，“零星使用”为11.43%，这表明社会化媒体在苏南地区城市公众中有着较高的辐射面及一定的黏质性。在公众使用社会化媒体工具种类的调查中，论坛使用比例最高，为92.21%；博客为85.45%，微博为80.78%，电子商务网站为79.74%，社交网络为74.55%，内容社区为70.91%，点评类社区为62.08%，电子政务网站为56.36%，维基为45.71%，社会化书签为39.74%，播客为22.34%，其他比例为19.22%，涉及书签、网页工具等。公众认为社会化媒体具备的优势比例从高到低依次是：广泛参与、虚拟公开、交流对话、便捷灵敏、连通聚合、社区包容和认知参考，前三者比重均超过七成，其他优势包括成本低廉、无时空限制和形式多样等，比例为10.39%(见表2)。

表2 公众认为社会化媒体的优势

公众未使用社会化媒体工具的原因多表现在“不了解”、“操作繁琐”、“没时间”、“功能缺失”等。调查显示，公众对社会化媒体工具有着较高的使用意愿，具体为：愿意使用(非常愿意为17.25%，愿意为44.88%)超过六成，不愿意为23.38%，无所谓为14.49%。

2.3 公众文献阅读频次、类型、目的及途径调查

公众阅读文献频率分布：53.06%的公众经常阅读文献，偶尔为38.59%，从不为2.04%，不清楚为6.31%；阅读文献类型：图书比例为79.41%，网络信息为64.19%，报纸为51.21%，多媒体资料为34.69%，期刊杂志为29.87%，其他文献为15.58%。公众阅读文献目的主要集中于开拓视野、陶冶身心和娱乐消遣，接下来依次是技能培养、咨询参考、专业学习和其他目的(见表3)。公众阅读文献的途径主要是通过网络，其次依次为手机移动阅读、从图书馆借阅和自购，其他方式包括文献捐赠、互借等，具体比例见表3。这表明文献获取低成本、便捷性仍是公众选取文献的重要标尺。

表3 公众阅读文献的目的与途径

2.4 公众对本市(社区)阅读推广的认知与评价

根据调查，85.07%的公众认为本市(社区)已开展阅读推广工作，此项工作具体分布：公共公益讲座比例为60.48%，优秀读者评选为54.55%，特殊群体阅读帮助为48.61%，文化志愿服务为41.37%，社区图书馆为38.59%，阅读推广活动宣传为34.69%，免费资源共享共建为33.58%，文献捐赠为32.28%，文献导读为30.43%，读者知识竞赛为25.23%，主题文献展览为23.38%，文献荐购为21.52%，阅读推广政策制定为19.85%，文献资源通报为17.07%，文献评介为13.36%，其他工作为6.86%。从总体上来看，公众对本市(社区)阅读推广工作的满意度还存在一定的上升空间，具体评价：非常满意为14.47%，满意为25.42%，一般为41.93%，不满意为13.91%，非常不满意为4.27%。

2.5 公众对社会化媒体应用的认知与需求

2.5.1 公众对社会化媒体的认可及偏好

公众对社会化媒体应用于城市阅读推广有较高的认可度，具体认可情况：认可(非常有必要20.41%+有必要52.69%)为73.1%，不认可的占10.76%，无所谓的占16.14%。同时，在公众认为本市(社区)已利用社会化媒体开展阅读推广的调查中，已利用为30.98%，未利用为11.32%，不了解为57.7%。公众对社会化媒体的工具偏好分布：论坛比例最高，为71.43%；其次为博客，占68.27%；接下来依次是社交网络、电子商务网站、内容社区、微博、维基、电子政务网站、点评类社区、播客和社会化书签。

2.5.2 应用社会化媒体涉及的主体

社会化媒体推广应用涉及多方主体，政府部门、公共文化服务机构及社区读者是城市阅读推广应用社会化媒体工具的最重要的三个主体。政府部门专指城市文化建设相关政府职能部门，公共文化服务机构包括公共图书馆、博物馆等在内的服务机构，社区读者是城市阅读推广的直接受益群体。阅读推广组织是以城市阅读推广作为组织目标的专业公益性组织，文献出版机构和文献销售机构是现代文化(或知识)呈现的服务团体，部分文化产业企业也成为城市阅读推广的助力，网络运营商为社会化媒体应用于阅读推广提供网络通信保障，民间组织为城市阅读推广提供多元支持，在一定条件下拥有海量优质文献资源的高校院所图书馆也是阅读推广的重要参与主体。由此，社会化媒体应用于城市阅读推广涉及主体广泛，有必要统筹各主体及其关系，以利于调动各种力量促进社会化媒体阅读推广工程。

2.5.3 社会化媒体的主要作用

通过调查发现，公众认为在促进交流互动方面作用明显，比例高达90.54%；社会化媒体在阅读推广中的应用也会在较大程度上降低阅读成本；由于网络及社会化媒体的泛在传播特性，其受众多元广泛，各种优质文献资源易于推介展示，从总体上提升阅读效率、改善阅读环境和提高资源利用；其他的作用还包括资源传播迅捷、优化资源结构、操作简单易学、资源方便获取、海量存储和深度挖掘。这些作用都在一定程度上满足用户阅读成本、多元选择及深度汲取知识的需求以及优化城市阅读推广管理。

3 社会化媒体应用的对策与建议

3.1 转变理念，普及相关操作技能

新型的社会化媒体为城市阅读推广的进一步发展带来了新契机，借助于社会化媒体，城市阅读推广更易于扩大辐射面，增加公众在社会化媒体阅读中的黏结度、参与度和贡献度，利于各类文献资源通过社会化媒体在公众中共享、转化与增值。调研数据显示，28.57%的公众未使用过社会化媒体工具，这部分人群中有85.06%的公众未使用社会化媒体工具的原因是“不了解”；10.76%的公众不认可社会化媒体应用于城市阅读推广，69.02%的公众不认为或不知道本市已利用社会化媒体进行阅读推广。这部分公众对社会化媒体的使用及在阅读推广中的应用前景还存在疑虑。因此，有必要通过各种方式加强对社会化媒体及其应用于阅读推广的营销宣传，转变观念以提高公众对社会化媒体阅读推广的认可度、认知度及活跃度。

对社会化媒体软件的认知、使用及偏好将直接影响社会化媒体在城市阅读推广中的应用效果。在未使用社会化媒体工具的公众中，65.58%的公众认为其“操作繁琐”；超过七成的公众使用过论坛、博客、微博、电子商务网站、社交网络和内容社区等六种社会化媒体工具；除了论坛，公众认为城市阅读推广应用社会化媒体工具的比例均低于七成。这部分公众对社会化媒体的认知和使用均需提高，通过在网上和网下对公众及其他参与主体进行社会化媒体操作技能培训，是开展社会化媒体阅读推广工程的关键环节。

3.2 多元协作，扩大社会群体的聚合力

城市阅读推广是一项面向社区公众的系统性文化建设工程，同样，利用社会化媒体进行城市阅读推广也是一项长期复杂工程。根据调查数据，公众认为城市阅读推广应用社会化媒体涉及的主体是多元的，遇到的障碍也是多方面的。可见，开展社会化媒体阅读推广工程既需要广大公众参与、共享，更需要集合更为广泛的主体开展多元协作，多渠道获取行政、政策、资金和设备等方面的诸多支持。由此，我们认为城市阅读推广应用社会化媒体的动力源于公众内驱力和社会外驱力两个方面，可以通过虚拟和物质激励等措施调动公众在社会化媒体环境下参与以及管理阅读推广的内在动力，通过联合众多参与主体，在行政、政策、资金、设备、人力配备、技术支撑、文献资源、组织管理等方面获得来自社会力量的支持与协作，并注重统筹公众内驱力和社会外驱力，以利于调动各种力量促进社会化媒体阅读推广工程，扩大社会化媒体阅读推广群体的凝聚力。

3.3 结合需求，促进阅读资源建设与存取

在现今大众阅读环境下，大多数公众偏好优质、有特色和深度的文献信息资源，并注重文献信息资源的多样选择性。城市阅读推广中文献资源建设首先要考虑公众口味，从满足公众对文化修养、知识学习、健身娱乐、愉悦身心、开拓视野、技能培训和咨询参考等诸多需求的文献信息资源着手，构建特色文献信息资源数据库。其次，公众可以通过社会化媒体软件或网站平台自建多样性的、各具特色的文献信息资源，如通过维基创建、编辑各种主题词条、社会化书签为文献信息资源标识，通过微博、博客、论坛等途径上传、存储、编辑和共享文献信息资源。再次，考虑文献信息资源结构均衡，重视文献信息资源类型、语种、格式、时间和安全级别结构。最后，在建设的阅读推广文献信息资源体系要特别重视文献信息资源的开发存取，维护公众无障碍贡献资源以及免费获取文献信息资源的权利。

3.4 借助法律，构建风险预警与解决机制

调查数据显示，65.86%的公众认为城市阅读推广应用社会媒体的障碍在于“风险应答”，而社会化媒体本身具有无序化、开放性和虚拟系的特质，社会化媒体环境下城市阅读推广工程必然面临诸多危机，包括公众信息隐私、知识产权以及公共信息安全受到许多未知的复杂的干扰与破坏。这些危机一方面源于网络信息传播的负面效应，另一方面则归结于公众自身还未达到标准的信息行为约束力，直接影响着社会媒体阅读推广系统工程的应用效果和提升空间。为此，必然要以国家信息安全相关法律法规为准绳，建立一套完整科学的社会化媒体阅读推广风险预警与解决机制。

[1] 王余光．图书馆与儿童阅读推广[J]．图书馆理论与实践，2010(8)：1－3.

[2] 蔡晓丹．欧美、港台、大陆青少年阅读推广比较分析[J]．图书馆理论与实践，2011(6)：31－34.