乳品行业鲜牛奶产品发展现状及趋势

文 / 冯伟芳

（上海铭泰•铭观营销咨询公司）

随着各乳品企业纷纷推出鲜牛奶产品，我国的鲜牛奶市场正呈现“百舸争流千帆竞，乘风破浪正远航”的景象。放眼全国市场，基本上各区域市场均有至少一款主打鲜牛奶产品。全国型乳品企业、区域型乳品企业和国外乳品企业推出的鲜牛奶产品，各具特点。

全国型乳品企业中伊利没有鲜牛奶产品；蒙牛只有一款屋顶盒装鲜牛奶，零售价较低（950 mL，上海市场零售价8.2 元/盒）。光明、三元的鲜牛奶产品较为丰富。除送奶入户产品以外，光明和三元在市场上销售的鲜牛奶产品均有十几个产品系列。其中光明鲜牛奶分为“致优”系列、“优倍”系列、“低脂”系列、“特品”系列、“纯鲜”系列；三元鲜牛奶则主打“极致”系列、“时间丈量新鲜”系列。

区域型乳品企业依靠地源优势、奶源优势，纷纷推出鲜牛奶产品，并希望通过大力推广，打造成引领本企业产品的核心品类。如新希望乳业推出“24 小时”巴氏鲜牛奶，山东得益推出高品质“鲜境”系列鲜牛奶；西安银桥推出“6 ℃鲜巴氏”鲜牛奶；深圳晨光乳业推出“九无至纯”鲜牛奶；重庆天友推出“百特35”鲜牛奶；南京卫岗推出“淳鲜”高品质巴氏奶；味全推出“严选”鲜牛奶；真元乳业推出“真元”有机鲜牛奶；朝日绿源乳业推出“唯品”纯牛奶；现代牧业大力推广高透PET瓶装鲜牛奶；上海乳品一厂亦推出高透PET瓶装“鲜富来”鲜牛奶。

外来进口品牌不辞长途运输，也来中国鲜奶市场分一杯羹。韩国延世乳业推出高透PET瓶装低温纯牛奶，并以青岛为中心，向全国一线城市辐射；此外，还有韩国寿尔牧场牛奶，韩国maeil乳业“每日”牛奶。表1给出了目前我国鲜牛奶市场中，部分具有代表性的产品。

鲜牛奶产品概念发展现状

除脱脂鲜牛奶、特浓鲜牛奶外，鲜牛奶在一定程度上口感差异并不大，乳品企业要想用鲜牛奶进行市场突围，其产品卖点必需足够独特。纵观全国鲜牛奶市场，乳品企业的鲜牛奶产品核心概念大致可以分为：限时新鲜，限定牧场，限定温度，全方位诉求，高科技，安全等方面。

新鲜流派

产品概念定位于新鲜，且“24 小时”成为热点时间段，并有向更短时间缩小的趋势。

24 小时限时售卖。新希望乳业是国内首先提出“24 小时”概念的企业。新希望乳业“24小时”巴氏鲜牛奶诉求为市场上仅销售当天生产的鲜牛奶，超过24 小时即下架。该产品刚推出不久，就受到其它乳品企业的广泛关注。重庆天友乳业“每日新鲜”鲜牛奶亦诉求产品限售一天，24 小时后即下架。

挤奶到销售24 小时完成。以三元“以时间丈量新鲜”为代表的鲜牛奶，诉求24 小时内完成奶源采集到销售全过程，即“6︰00从近郊奶源采集－8︰00奶源检测－10︰00巴氏杀菌－24︰00（H）-3︰00冷藏运输－6︰00超市货架”。

表1 鲜牛奶市场上具有代表性的产品

挤奶到成品2 小时完成。现代牧业除了诉求“优于世界任何国家标准的中国牛奶”的卖点外，提出更为吸引消费者眼球的卖点——“挤奶到成品2 小时完成”。

牧场流派

产品概念定位于高端生态牧场，从源头保障牛奶品质。最具有代表性的牧场流派，如天友“百特35”鲜牛奶、得益高品质“鲜境”系列鲜牛奶。

天友“百特35”鲜牛奶主要卖点：百特牧场拥有100%非转基因、0%化肥、农药残留的牧草，确保“奶牛吃得比您还健康”。得益高品质“鲜境”系列鲜牛奶主要卖点：黄三角洲生态牧场，确保产品新鲜营养无污染，奶源符合欧盟标准，新鲜“0”距离。

温度流派

产品概念定位于固定温度标准，确保鲜牛奶品质。最具有代表性的温度流派当属西安银桥推出的“6 ℃鲜巴氏”鲜牛奶——6 ℃冷却、6 ℃储存、6 ℃检疫、6 ℃灌装、6 ℃运输、6 ℃营养。

全方位流派

产品概念定位于全方位诉求，品质更可靠。目前市场上的高端鲜牛奶致力于通过全方位诉求，从各个方面向消费者传递产品新鲜、安全、营养的特点。最具有代表性的是三元“极致”高品质鲜牛奶、晨光“九无至纯”鲜牛奶。

三元“极致”高品质鲜牛奶的卖点是新鲜的鉴证、新鲜的品质、新鲜的营养。新鲜的鉴证是指严格限定GAP认证现代化牧场、中国乳品行业ESL示范线、72 ℃低温巴氏杀菌、陶瓷膜微滤除菌、自始至终的严格检测、全程冷链呵护；新鲜的品质是指营养、新鲜、品质三重保全，保全了极致ESL高品质鲜奶的新鲜品质；新鲜的营养是指最大限度地保留免疫球蛋白和乳铁蛋白。

晨光“九无至纯”鲜牛奶的卖点是奶牛喂养、奶源存放、生产加工。即科学喂养无转基因饲料，畜牧用水无生化污染，牛犊生长无激素刺激，奶牛泌乳无人为催奶，新鲜奶源无隔夜囤放，优选牛奶无不良添加，智能作业无违规生产，100%鲜奶无微生物，杜绝无限制扩大产量。

其它流派

此外，鲜牛奶产品卖点诉求还有一些其它流派，如高科技流派——光明“致优”，采用低温陶瓷膜过滤工艺，全面保留了鲜奶中大部分活性营养物质；安全流派——味全“严选”鲜牛奶，全国首倡牛奶生产履历可追溯，每一瓶味全“严选”鲜牛奶都有专属“牛奶履历”。

鲜牛奶产品包装形式发展现状

除送奶入户鲜牛奶产品外（送奶入户鲜牛奶多用玻璃瓶包装），常见的鲜牛奶产品包装形式主要有：屋顶盒、塑袋、塑桶、塑杯、爱克林、高透PET瓶装。

屋顶盒包装占据鲜牛奶市场绝大部分天下，代表品牌有光明、三元和绝大部分区域型乳品企业。光明的鲜牛奶产品除“优倍”有一款纸塑杯包装以外，其余的包装均为屋顶盒。三元的鲜牛奶产品中有部分塑袋、塑桶包装，而绝大部分包装亦是屋顶盒。区域型乳品企业的鲜牛奶产品亦是用屋顶盒包装，如新希望乳业“24 小时”巴氏鲜牛奶、天友“百特35”鲜牛奶、卫岗“淳鲜”鲜牛奶、得益“鲜境”鲜牛奶、银桥“6℃鲜巴氏”鲜牛奶、晨光“九无至纯”鲜牛奶等。

爱克林包装在国内发展似乎并不顺利，仅在部分市场有较好发展，如贵州市场。在北方市场，济南佳宝的鲜牛奶“鲜奶坊”用此种包装形式，然而并没有取得较好的市场表现。

高透PET瓶因其透明可见性和手感较硬等原因，似乎成为鲜牛奶包装形式发展的趋势。以韩国延世为代表的进口品牌多用高透PET瓶装鲜牛奶，部分国产品牌也开始启用此包装形式，如上海乳品一厂亦推出高透PET瓶装“鲜富来”鲜牛奶。目前国内唯一的一款全套标PET瓶装鲜牛奶是味全“严选”鲜牛奶。其包装最大的特点是采用套标的形式，把瓶身全部围住，将产品卖点清楚地表达在套标上，又以鲜绿色提升终端视觉冲击力。然而，据有关人士称，高透PET瓶密封效果较好，而鲜牛奶在杀菌过程中常有部分细菌不能被杀死，这就导致这些细菌在高透PET瓶内繁殖，产生一些臭气，从而影响到鲜牛奶的口感。

从包装规格上看，鲜牛奶产品主要包装规格有200～250 mL即饮装、900～1 000 mL家庭装，此外，还有部分500 mL分享装。

鲜牛奶产品价格发展现状

受到诸多因素的影响，鲜牛奶产品一般市场零售价格较高，主要影响因素有目标市场定位、高附加值、渠道策略、奶源限制等因素。

定位高端

虽然鲜牛奶产品口感差异较小，但部分区域型乳品企业仍将鲜牛奶产品定位高端，希望通过系列推广，把该品项打造成公司核心品类，以引领企业的产品家族。

高附加值

为了引领整个企业产品家族，乳品企业对鲜牛奶产品赋予能够代表公司品牌核心精神的卖点，以便其它产品都能分享这支产品核心概念带来的资源。

渠道策略

受到全国传统零售渠道低温冷链设备尚不健全、鲜牛奶产品保质期较短（一般为3～7 天）的影响，除自建专卖店渠道外，鲜牛奶产品首选渠道为大型超市。然而，大型超市费用较高，为了保证盈亏平衡，鲜牛奶产品一般定价较高。

奶源限制

近期，受奶源紧张的影响，各地区原料奶收购价格普遍较高。据铭泰•铭观调研结果，其中，宁夏回族自治区为4.8 元/千克，山西为3.8～4.2 元/千克，贵州省贵阳市为4.6 ～4.9 元/千克，广东为4.8～5.2 元/千克，山东为5.4～5.8 元/千克。

由于鲜牛奶的原料为100%的原料奶，原料奶价格走高，致使鲜牛奶价格也在不断高升。以900 mL屋顶盒鲜牛奶为例，目前，中低端鲜牛奶市场零售价为15 元/盒左右，如光明“优倍”、三元“以时间丈量新鲜”、味全“严选”等；部分中高端鲜牛奶市场零售价已突破20 元/盒，甚至高达27～28 元/盒，如得益“鲜境”零售价为18～20 元/盒，光明“致优”、三元“极致”为27～28 元/盒；部分超高端鲜牛奶零售价已突破30 元/盒，如“唯品”纯牛奶为32 元/盒，“真元”有机鲜牛奶为48 元/盒。

鲜牛奶产品发展趋势

鲜牛奶市场份额将进一步加大

尼尔森零售研究数据显示：2012年，我国鲜牛奶仅占乳制品市场份额的4%，同比增长率为36.4%。但随着光明、三元鲜奶巨头的领“鲜”，区域型乳品企业的抢“鲜”，进口品牌的争“鲜”，在未来3～5 年内，鲜牛奶市场将持续保持良性增长，且市场份额将逐步扩大。

伊利、蒙牛或将进军鲜牛奶市场

在未来3～5 年内，伊利、蒙牛或将进军鲜牛奶市场。目前，受鲜牛奶产品运输半径、奶源限制等因素的影响，伊利、蒙牛在鲜牛奶市场几乎处于无为状态。然而，面对日趋增长的鲜牛奶市场“大饼”，相信伊利、蒙牛将会有所作为。

鲜牛奶产品概念发展趋势

铭泰•铭观市场调研结果显示，影响消费者选择鲜牛奶产品的前三位因素分别为：安全、新鲜、营养。结合目前鲜奶产品概念发展现状，鲜牛奶产品卖点的发展方向将为：“更安全”——以有机食品的标准向消费者更精准地解释各生产环节，“更新鲜”——时间更短、各加工环节所用时间更精准，“更营养”——超欧盟标准的鲜牛奶或将诞生。

鲜牛奶产品包装发展趋势

从包装形式上看，在一定时间段内，屋顶盒仍将是鲜牛奶产品的主流包装形式，塑袋、塑杯、塑桶则起到补充作用，高透PET瓶或将成为屋顶盒包装的劲敌。

从媒介功能上看，或是运用简约设计，或是运用大色块设计，或是采用高透明材质，包装所传递的产品信息将会更加明确，即包装媒体化功能将会被发挥得更加淋漓尽致。

从包装规格上看，市场上主流的产品净含量仍将是即饮装和家庭装，即200～250 mL和900～1 000 mL。

鲜牛奶产品价格发展趋势

随着高零售价格产品的出现，现在所认为的高端产品，将会逐步成为大众产品，更高零售价格的产品将会不断涌现，常温产品如此，低温产品亦如此。蒙牛“特仑苏”、伊利“金典”有机纯牛奶刚问世时，消费者认为是天价，而现在随着更高零售价格的产品不断出现，如圣牧“全程”有机奶、皇氏“摩拉菲尔”水牛奶等，以前的天价已是再正常不过的价格。同样，现在27～28 元/盒的鲜牛奶（900 mL），也将会成为再平常不过的价格，更多超过30 元/盒的鲜牛奶（900 mL）或将成为新的高端产品。