中国裘皮服装内销市场现状及发展趋势探析

邵小华

（四川理工学院，四川 自贡 643000）

快速发展的中国经济催生了世界性的消费市场，自2000年以来，裘皮服装消费热在中国兴起。受金融危机、次贷危机等经济大环境的影响，欧美市场的高端产品消费能力削弱，国际皮草服装品牌转而抢滩中国市场，中国毛皮外贸企业也退而从对外贸易的主场转战内销市场，中国的裘皮服装消费市场成为全世界裘皮服装产业的新增长点与必争之地。由此可见，中国裘皮服装产业面临市场机遇和挑战并存的境况，显然，立足国内市场成为产业发展的重要方向标，国内裘皮服装市场也将趋向拓宽和成熟。

1 中国裘皮服装市场现状与特点

“时装化”让皮草不再奢侈［1］。姹紫嫣红的色彩、时尚多变的造型、轻软厚薄的丰厚质感、灵动时尚和野性张扬的风格、拼接混搭的丰富材质，在寒冷的冬季尽显美丽，温度、风度、格调水乳交融般共存，冬天的街头时尚被裘皮服饰无以复加地演绎，裘皮服装与羽绒、羊绒等正在冬令时装市场争奇斗艳。

自改革开放以来，中国经济增长加快，人们生活水平大幅提高，裘皮服饰消费能力剧增（见图1）。巨大的生产能力，广阔的市场消费空间，令中国裘皮服装业已在世界裘皮产业中举足轻重，是全球皮草服装消费市场的重要构成部分。

图1 2007～2011年全国天然毛皮服装产量

1.1 季节性和地域性特征

毛皮一体的材质特点，使得毛皮服装具有极好的防寒保暖性，是人们喜爱的冬令服装。由此，皮草服装市场营销的季节性强，销售黄金期从当年天气转冷开始约3个月。由于我国有明显南暖北冷的南北气候差异，加上皮草服装动辄少则上百，多则数千上万的昂贵价格特点，使我国皮草服装消费市场主要集中在华北、东北地区和东南沿海大城市，北方人们对毛皮服装较南方人更为偏爱，黑龙江哈尔滨至今仍是全国最大的皮草消费市场。但是，华北、华南，甚至南方等地区的购买力开始显现。由于皮草服装时尚化、个性化的设计，以及地区经济的繁荣，人均GDP的提高，我国皮草服装正逐渐摆脱地域和季节的限制，南方和中西部地区皮草消费市场开始上扬，呈现全国遍地开花之势。中国的皮草消费市场正由北向南、自东转西，呈扩大之势。

1.2 消费群体

皮草一方面因为其不可多得性，以及皮张大小限制设计和对工艺要求特殊等原因，皮草本身就是一种比较昂贵的高端服装材料，决定了皮草服装成本处于高位，一定程度上来说，皮草服装是一种高端消费品，具有权利、地位、气质，彰显身份和品味的符号特征，所以，皮草消费群体长时期主要是具有良好经济能力的中老年人士。近年来，皮草服装一改往日“厚、重、严实”的臃肿沉闷，注重保暖功能和高贵奢华形象，转而注重以“轻”、“薄”、“透”、“露”的轻巧时尚风格；在保证“皮草天然奢华品位”的前提下，更加注重生活中穿戴的实用性、易搭配性、以及穿着场合的多样化，受到有一定经济能力的年轻人的喜爱与追捧。由此，皮草消费人群具有年轻化趋势，皮草消费结构发生重大变化。

1.3 零售终端点

皮草服装成本高，销售价格也昂贵，其销售运营成本高，加上皮草服装的服务技术性和专业性强，非一般人、团体或公司在经济上和售后服务能力上所能承受。皮草零售终端店布点众多，零售业态丰富多元，主要集中在毛皮产地和大中城市的皮草皮革服装城、专业市场、大型的皮草专卖专营店；在皮草服装消费最为集中的北方，也只有少数传统的个人皮制品制作和销售点，皮草服装零售终端市场有待活跃。

1.4 裘皮服装市场竞争环境复杂

由于新材料和新技术的不断开发和应用，服装更趋向轻、薄、暖等潮流时尚，加上人们生活、工作和交际娱乐场所的可控性温度环境等因素，使得可供人们选择的冬季服装产品愈益增加，例如裘皮服装、羽绒服装、羊绒服装和保暖功能服装等。其中，裘皮服装比大部分材料服装的穿用时间更短，在价格上也相对比较昂贵，由此可见，裘皮服装面临的市场环境竞争激烈。

2 影响中国裘皮服装内销市场的因素

2.1 经济环境和气候

由于气候变化，皮草服装消费市场波动明显。1998～2001年的拉尼娜气候现象，2000年遭遇低温冷害，皮草服装消费趋热；2006年暖冬，世界范围内的裘皮制品、羽绒制品积压严重，使得毛皮服装消费趋缓；2008年次贷危机、国际金融危机后，欧美高端消费市场受到抑制，贸易保护主义抬头，中国的皮草制品出口遇阻，中国的皮草服装企业由外销转内销，随之而来的低温冷害天气使得中国的毛皮服装消费上扬。由此可见，皮草服装市场受到经济环境和气候影响明显。

2.2 服装潮流引领皮草消费时尚

全球每年都有以巴黎、纽约、米兰等时尚圣地为主线的各种国际时装潮流发布会、时装周和品牌发布会等，以多变的服装潮流适应新时代人们服饰审美的需求。同理，以往国内的裘皮服装款式风格单调、沉重但经典奢华，颜色以黑色、棕色等自然原色为主，人们更多关注的是裘皮原料的价值和保暖功能，款式多是中长款，追求原始的奢华时尚感。如今，皮草受到服装潮流影响，出现时装化、流行化。色彩上万紫千红，米色、驼色、酒红、桃红、橙色、青绿等，连最为高档的貂皮也有水粉、湖蓝、玫红等艳丽色彩；由于新技术和新工艺的应用，造型和款式也一改中长一统天下的局面，出现了短款、披肩等更为轻巧的款式，为消费者提供了更多元化的选择，时装化让皮草不再奢侈，皮草服装消费趋向年轻化和大众化。

除以上因素外，地域文化、南北气候、人们的消费文化、全球毛皮服装产业链发展态势、裘皮服装自身日常护理的繁琐和穿用场所的限制，以及不可回避的动物福利和环境生态保护问题的存在等，都影响我国裘皮服装市场的扩大与拓展。

3 发展趋势

由于引领全球经济环境的欧美市场略显萎靡，我国裘皮服装由出口转内销，国际皮草品牌加速布局中国，中国皮草消费进入快速上升期，裘皮服装市场正面临庞大的国内消费市场拓宽机遇和国际裘皮服装品牌的市场挤占窘迫。

3.1 产品和产品线

由于人们收入增加、生活水平提高、居住环境改善、出行条件改变等因素，人们追求舒适、健康、休闲而又有品位的生活，追求时尚、品味、质量，价格已不是问题。裘皮服装不是绝对的冬装代表，产品注重毛皮原料的质量，设计上走出唯保暖为上的窠臼，突出以多变的款式和精致的工艺品质彰显时尚品味，孕育广大年轻一代裘皮服装消费群体，将是满足消费者选购需求多样化和拓宽市场空间竞争力的保证。

另外，针对不同的消费人群，从舒适性、保暖性、装饰性、符号性和时尚性等皮草特性出发，开发出更为丰富的皮草服装产品线，例如全皮草、半皮草、小坎肩、小披肩、围脖，以及仿皮草类服装服饰等，给不同经济能力的消费群体提供不同档次、不同需求的裘皮服饰产品，例如，紫貂、青紫兰、水貂等中高端的皮草产品，较为低端的兔毛服装，或者毛皮面料在服装局部使用，降低服装成本，提升服装档次，同时，也减弱了毛皮服装的季节特性。从而使得人们裘皮服装消费的选择以中高端产品为主，以少量低端皮草服装为辅，形成具有中高低档次的良好产品结构。

皮草作为一种天然奢侈面料，天生娇贵，皮草材质的优劣直接决定皮草服装的档次和舒适性，皮草服装的后续打理是人们非常关注的问题。要想拓展市场，获得持续的市场信誉和续航能力，裘皮服装产品在多元化满足顾客选择的同时，自身的质量和提供方便快捷的皮草维护服务、保养知识也是培育和开拓市场的前提和重要策略。

3.2 塑造裘皮服装品牌

在当今竞争激励的市场环境中，以产品设计、质量和服务作为市场拓展的前提，占领市场制高点显得尤为重要，其中，裘皮服装需结合文化，以鲜明的品牌文化，塑造裘皮服装品牌，打造文化竞争力，以形成皮草服装在国内市场的竞争优势。

针对不同的客户目标群，打造不同层次的品牌产品，赋予皮草产品一个特定的文化意义和社会象征。首先针对皮草材质本身所体现的特点，结合皮草原材料品牌开发服装品牌。其次，打造区域品牌，引导与培育我国的裘皮服装消费市场。

3.3 销售渠道和营销策略

裘皮服装的销售渠道相对比较单一。20 世纪80年代的作坊式皮草店，兼任设计生产；20世纪90年代，消费环境一流的高档次的皮草专卖店专营店出现，裘皮服装是少数经济能力好和成功人士高消费的高质量奢侈品，同时也出现一些专门经营各种中低档次的皮草服饰店；近现代商业业态的百货、商场中也有部分专业皮草品牌销售，由于经营成本高、经营时间短等原因，裘皮服装大多价格昂贵，普通大众难以消费；名媛雅仕、社会精英出入和消费皮草的皮草会所、面积巨大的皮草旗舰店等，通过走会所模式或5S模式，打造专营高档裘皮大衣、皮衣服饰的皮草旗舰店，在中国内地大多数已成熟。皮草专业市场是非常具有中国特色的裘皮服装营销渠道和营销策略，有适合各种阶层的普通大众中高低档裘皮服装产品。随着电子商务与网络购物商业模式和消费模式的成熟，网购和团购等方式将成为中低端裘皮服装拓展市场的未来方向之一。

3.4 开拓新市场

近几年，在全国出现了不少裘皮专业市场。例如，成都汇美服饰皮草广场，打造西南首家“F2C”皮草实体店；川南皮革城、泸州西南商贸城和成都海宁中国皮革城等扎堆中国西南部，预示裘皮服装城由东向西转移，裘皮服装批发零售终端正在全国范围内布点。另外，由于二三线城市和农村经济的发展，人们收入水平提高，开发适宜这些市场的裘皮服装产品和品牌，开拓二三线城市和农村市场将是有效的市场增长点。

另外，裘皮服装比较成熟的市场拓展渠道：展会贸易，将随着我国展会、博览会产业的进一步完善和发展，更好地趋向市场与展会双赢发展。

4 结语

大部分的裘皮服装仍属于冬季消费品范畴，有时令性特点，使得皮草服装市场有反季过低折扣促销现象，有紊乱裘皮服装市场之疑；市场上皮草产品良莠不齐，价格在短期内大起大落，人们对皮草的认知贫乏，加上皮草消费并非必需品，有替代品可选用，让没有成熟起来的中国皮草消费者望而却步，市场培育之路显然还很长远。动物福利和环保主义提出来的新课题，也让裘皮市场需要去正确引导与保护。然而，裘皮服装市场存在巨大潜力，我国裘皮服装产业必然会有广阔的发展空间。