“自媒体”形成的财经报道冲击波引发深思

张健

导读

迄今，人们将新媒体时代自媒体报道产生的巨大影响更多归结于政治、社会和娱乐等方面。在财经报道领域，由于较强的专业性和多数财经话题较为严肃，新媒体带来的种种变化似乎并没有引起太多重视。作者通过微博造成重大社会冲击的几个财经案例，探寻新媒体时代新闻报道主体、内容和方式发生的巨变，以及这种变化对资本市场、传统财经报道的空前影响。探讨传统媒体赢得话语权路在何方。

优卡丹：一位医生的百字微博酿成大事件

2013年1月21日下午，北京某医院一名年轻的孟姓医生连续参与接诊多名感冒的幼儿后注意到，这些不到一岁的幼儿都在吃着同一种药——优卡丹。随后编发了一则不足140字的微博——优卡丹和“好娃娃”小儿氨酚烷胺颗粒，已经被充分证明了对儿童的肝肾毒性，一岁内禁服，六岁内慎服。但是为什么媒体还在播出他们的广告，药店也可以无阻碍购买。各位大V帮忙转发吧，让媒体撤除这种残害儿童的广告吧！

由于@了宋丹丹、文章等名人，而后两者的粉丝分别是1300多万和2600多万。21日晚，演员文章转发了这则微博，并评论到：“请有关部门给出鉴定，并给予正确的使用方法！”该微博随即被转发两万多次。很快，微博上更多的大V、小V开始纷纷转发

更引人注目的是，宋丹丹25日也通过微博公开致歉：“假如今天网上爆料属实，我将诚恳地通过媒体站出来道歉。由于个人无法确切了解及掌握药检质量，今后无论是否有药检部门的审批，我都将不会再代言任何药品类广告！”

这一致歉宛如一石激起千层浪，再次引发了传统媒体的广泛报道和讨论。

当日晚间，仁和药业发布公告澄清称，有关“优卡丹”系列产品之一“小儿氨酚烷胺颗粒”含有对儿童肝肾有毒成分的报道存在误读，该产品只要按照产品说明书正确使用不会对儿童产生肝肾损害。但是澄清并没有平息外界的质疑，1月24日，“优卡丹含毒事件”进一步升级，仁和药业当日股价下跌近5%，而仁和药业更是陷入了诚信危机之中。仁和药业先后发出的诸多澄清广告无济于事。尽管第一条微博的发布者一再澄清当时的微博确实“事实求证不足，表述缺乏斟酌”，也希望原本的善意提醒不要再被误读，但事件的影响已经造成。在这次事件中，各种“传统媒体”既不是首发者，甚至也不是“深挖者”，最多只能算是“推波助澜者”。

专业网友爆料安信“毒地板”

2012年2月16日中午11：50，一位自称“国内某建材专业杂志副主编”的网友“李晓燕”在凯迪社区发布题为《惊爆！万科装修房大量使用安信品牌劣质毒地板》的网帖，称一名交往多年的业内朋友转交给其三张带有“安信地板”公司标志的U盘，里面涉及安信公司会议通知、会议或工作现场的录音、财务资料、公司高管的邮件往来等，这是本次爆料的内容来源。主要爆料内容有：

2011年10月，安信工厂送往“上海国家建筑材料和装饰装修材料质量监督检验中心”检测的用于生产实木复合地板的基材，甲醛释放量高达2.5mg/L，是E0级地板甲醛释放最高限量≤0.5mg/L的S倍；

2008年开始，安信地板与万科集团、中海集团、绿地集团、复地集团、龙湖地产、富力地产、河北开元、绿城集团、仁恒地产等中国房产知名企业结成战略合作伙伴，提供全装修房需要的地板，其中万科是其主要客户。安信地板出于降低成本的需要向万科提供甲醛严重超标且面板厚度严重不足的劣质地板。怀疑万科在大量采购安信甲醛严重超标的劣质地板问题上有“内鬼”，使得万科对供应商产品质量的控制措施行同虚设。

2010年1月至2011年11月，万科采购安信实木复合地板总计56万平方米。随后，房地产业第一大品牌万科也被迫陷入事件中，多次危机公关才勉强解脱出来。起因于一个网帖的小事件，突然爆发了严重的质量信用危机，让两家在国内知名的大企业陷入极度被动。这在新媒体时代之前是不可想象的。

百年老店西门子险被“微”波冲倒

2011年9月底，拥有过百万粉丝的老罗英语创始人罗永浩在微博抱怨西门子冰箱有门关不严的问题，并得到了众多微博网友的共鸣。一场由微博引发并迅速放大的企业危机让这家有着百年历史、市值近千亿的德国“巨人”惊慌失措，在微博上的应对呈现出了被动、乏力、笨拙之态，品牌形象受到重创，相关数据显示，西门子冰箱在中国的市场份额由此前的12.84%下降到了11.66%。

事件大致经过是：2011年9月27日，牛博网创始人及老罗英语培训创始人罗永浩在其微博上抱怨自家使用了三年的西门子冰箱存在门关不严的问题，该条微博先后被两千多网友转发，并很快得到了众多西门子用户的共鸣。

9月29日，博西家电第一次通过微博公开表态：“近日网友反映西门子冰箱门偶有不易关闭的现象，我们立即与生产、质控等部门进行了核查，确认不属于质量问题。尽管如此，我们将对遇到有类似情况的用户提供上门检测和维护服务。”这则声明激起了西门子用户的极大不满，最终该条声明被转载7000多次，评论也达到了3700多条。西门子与广大消费者拉开了一场关于“冰箱门关不严”的口水战。

出于对西门子官方表态的不满，随后，罗永浩每天发多条微博，以文字、音频、视频、长微博等多种形式持续关注西门子冰箱的质量问题，而众多微博网友在发现同样的问题后，也随之在微博上纷纷发布，罗永浩连续转发网友微博。尽管事态在转发中逐渐恶化，但罗永浩请西门子承认冰箱质量问题的诉求一直未能得到满足，于是出现了11月20日在西门子（中国）北京总部大楼砸冰箱的维权行为。当晚，西门子中国官方回应称：所涉冰箱产品系合资公司博西家电独立生产、销售并提供售后服务，产品并无质量问题。一时间该事件升级为“冰箱门”。

11月25日至12月1日，针对冰箱门风波，西门子家电在北京、上海、广州三地召开媒体沟通会，首次针对消费者质疑的冰箱门无法关紧、设计缺陷等问题展开回应。西门子家电称：“冰箱门设计符合国家及国际标准，不存在质量问题。”会上西门子相关负责人甚至发表了“冰箱门关不紧不是一个问题，而是消费者想不想把门关紧的问题”的相关言论。这种回避问题、推卸责任的行为又引起了微博上对西门子的诸多嘲讽。

12月4日，迫于巨大的市场销售压力，与中国消费者对阵多日的西门子终于妥协了。西门子家用电器中国总裁兼首席执行官罗兰·盖尔克通过视频为“部分西门子冰箱门关不严”向中国消费者公开道歉，并提出了三项解决措施：开通微博客户服务平台，解决网络投诉和维修申请；提供免费上门检测服务；在条件允许的情况下为消费者安装闭门器。但他还是强调只有极少数量的西门子冰箱出现冰箱门不易关上的情况，并认为整体上说西门子冰箱不存在质量问题。这是自9月27日罗永浩微博爆料西门子冰箱门问题以来，西门子方面首次公开道歉。但罗永浩认为其仍未正面面对问题，声明诚意不足，更像是在玩文字游戏。

几个月的时间，让百年老品牌西门子处于“千夫所指”的地步；各类媒体在随后的跟进中，将更多的问题和公司处理失当公之于众，造成的西门子品牌损失、经济损失和市值损失无法计量。

工业润滑油让九阳豆浆机有口难辩

2011年9月6日，中国食品工业协会专家委员会委员黄泰元在微博上爆料，市场上销售的豆浆机、果汁机，里面所使用的都是工业润滑油，而外销产品用的则是食品级润滑油。

此事被曝光后，九阳股份反应并不及时。9月8日上午，媒体联系九阳股份工作人员了解情况，九阳负责人表示“一切都不便透露，请上九阳官网了解相关情况”。

9月8日晚间11时，九阳股份才在官方网站刊登公告。公司公告称经核实，九阳公司使用的润滑油为美国杜邦公司生产的KrytoxFG 34型润滑油。在杜邦公司向其提供的NSF（美国国家卫生基金会）报告显示：该润滑油为食品级润滑油，符合FDA（美国食品药品管理局）要求。同时九阳也表示，迄今为止，九阳豆浆机从未出现过机头内润滑油等其他物质泄漏到杯体内的相关记录。

9月8日，九阳股份发布公告之后，萤秘姜广勇在新浪微博上发布留言称“豆浆机根本没有润滑油问题，根本不接触豆浆，电机密封且都使用食品级润滑油。”然而，媒体和公众似乎对九阳股份的解释并不满意，投资者对九阳开始用脚投票，市值大幅下跌由此开始。自此九阳陷入空前危机。

自媒体影响力来自“全民参与”

这几个事件报道的首发者都不是传统媒体或传统传播渠道，而是新媒体，特别是以微博为代表的“自媒体”，其影响力不仅被财大气粗的大公司忽视，也让常规的公关公司无法应对，因而酿成重大财经事件，甚至财经危机。对资本市场或上市公司而言。更有“祸从天降”的感觉。“防不胜防”成为企业对新媒体时代媒介关系的感叹。

从过程看，这几个事件中，除安信“毒地板”爆料者自称是某专业媒体工作人员外，其余三人皆与媒体工作不沾边：其中一人是医生，一人为英语培训者，一人是行业专家。现在还看不出这四位当时与企业有什么重大利害冲突（西门子事件中爆料人是西门子产品的消费者），从事件报道的脉络看，或出于义愤，或因为好奇，“人人都是记者”已现端倪。

在这些事件中，报道主体、受众客体的位置不再那么截然分开，而是相互依存，你中有我，我中有你。报道主体的最初首发者，不再是媒体机构，而是原来的“看客”；一般的受众，也不再满足于被动地接受信息，而是可以参与、可以转发，更可以发表自己的见解，补充事件细微之处的事实和经过。

更需引起注意的是，自媒体影响力之大出乎所有人预料，甚至超过一些有公信力的传统媒体。在事件报道的传播和发酵过程中，意见领袖、知名艺人或学者振臂一呼，便有数以万计、十万计甚至百万计的粉丝紧紧跟上，造成的声势远非传统传播方式可比。令人瞠目的是一些意见领袖和知名人士，他们的粉丝动辄几十万、几百万，一个人的话语权远远超过了一些媒体机构。如何“争取”这部分人的影响力，显然是个未解难题。

“立体传播”倒逼传统媒体转型

在“立体传播”的大环境中，微博和自媒体一再成为领军者、首发者，而传统媒体多次成为后进者、推波助澜者。当然，后发优势也不可忽视。大事件一出，平面媒体、电视媒体、广播媒体加上网络、短信等媒体，全面介入，报道规模和声势大大增强。在立体传播时代，只要想得到相关信息，无论通过哪种媒体，都可以轻易得到，甚至得到远远超过想象的海量信息。正是各种媒体、特别是影响巨大的传统媒体的进一步介入，才使这些报道更有深度、广度和力度，进而成为一时的舆论热点。最近一个阶段，无论政治、社会和娱乐界，由新媒体诱发的热点数不胜数，财经重大事件发端于新媒体、自媒体的也不在少数。在这场媒体影响力争夺战中，各路传统媒体，甚至包括一直被认为是强势的电视媒体，也在一定程度上处于下风，如何在这种形势下争取主动成为传统媒体的最大挑战。从目前的应对看，各种媒体（包括央视）都分别建立了自己的法人微博，一些知名媒体人也认真经营自己的微博，但从效果看，是否能像“民间微博”那样，无处不在，无时不在，无事不在？

新媒体、特别是自媒体的飞速发展，使得媒体的“生态环境”发生根本性改变，各种媒体形式的影响力需要重新评估，媒体的相互影响、先后顺序、媒体线索来源、新老媒体的配合及如何相辅相成，成为媒体人必须正视的严肃问题。另一方面，在财经报道领域，由于新媒体的突飞猛进，新的财经传播学理论、媒介关系理论、危机管理理论等都大大落后于实际，媒体、资本市场和相关企业，往往同时处于“不知道所措”的地步，需要在实践、政策和理论上进行全方位的探讨。其中特别应该研究的是，新媒体在时效上具有同步性，在空间上具有“无所不在”的广泛性，在信息源上具有“人人皆可参与”的大众性，在发布和接收上具有无条件的互动性：这些同时存在的客观条件，恰恰是传统传播方式难以同时获得的，包括电视传媒亦相形见绌，因而在媒体竞争中显示了具有前所未有的优势。

显然，各类“传统媒体”不能只是跟着“新媒体”的感觉走，不能只是做自媒体大红大紫之后的“拾遗补漏”者，或是已经形成的新媒体影响力的“添薪加柴”者。笔者以为可采取以下应对对策：

做大做强自己的新媒体平台，通过首创性报道引发网民高度关注，成为被引用、被转发、被评论的热点；

通过媒体已有的影响力，以及有效的经济手段和其他手段，让传统媒体的新媒体成为微博博主或其他网民爆料、提供原始信息、提供消息来源的重要平台，为进一步将新闻做大、将影响力做强创造条件；

通过有组织有策划的重大活动，赢得意见领袖、知名人士的重视和支持，争取在重要事件发生或重要环节表态时及时发声，在舆论话语权争夺战中赢得主动。

编辑 文璐