重心下移 深耕社区——县市报创办社区报的操作模式探索

□ 文/瞿维妙 张 全

（作者分别是：《乐清日报》总编辑；深度与评论部主任）

在报纸媒体衰弱的背景下，报纸在哪些领域还有生存乃至持续发展的可能？这是媒体人所要思考关注的。对身处最基层的县市报人来说，更是如此。创办县市社区报，或为一种有益的探索。

县市社区报开办的形势与条件

据《2012年中国报刊广告投放年度报告》，近十年来中国报刊广告市场的数据首次出现年度负增长，2012年报纸媒体广告投放同比跌幅达19.2%。

市场份额的缩水带来了区域市场更激烈的竞争，各报近年来均加大“向下拓展”的力度。如《钱江晚报》在宁波创办《宁波城事》，在金华创办《浙中城事》；《金华日报》在永康办了《永康金报》；《温州晚报》则直接把触角伸向了所辖县市的经济强镇，在永嘉县瓯北镇创办了《新瓯北》。县市报感受到了前所未有的竞争压力。

我们认为，县市报作为目前最基层的报纸，应利用既有的贴近性优势，尽快完成在社区的布局。如果县市报在所属行政区域内的镇街能建成较严密的控布网络，那就有望有效抵制外来报纸的强势渗透。2012年4月以来，《乐清日报》在柳市镇，就社区报的发展可能性和操作模式，进行了探索。

柳市是“中国电器之都”、温州第一经济强镇，并被列为浙江省27个小城市培育试点之一，经济总量接近乐清全市的一半，常住人口约50万。这为在该镇办社区报提供了有利条件。

在充分调研市场的基础上，《乐清日报》于2012年4月在柳市创办了《柳市星期三》周刊，定位为面向柳市地区的生活和新闻信息服务类周刊，以“我们最关心柳市”为口号，力求成为一份真正面向市场、有较强成长性的刊物。2013年4月，又根据一年来的办报总结和柳市发展需要，对《柳市星期三》进行改版，并更名为《今日柳市》，目前每周一期，每期四开加长型8版，在乐清全市随《乐清日报》赠阅，并在柳市镇域内加大发行密度。

县市社区报内容如何做到不可替代

社区报要想在夹缝中求生存，就得做到“与众不同”，走非常“社区化”的道路。

柳市这份周刊的区域特性保证了内容的琐碎与贴近，而琐碎内容保证了周刊的独一无二性。周刊一开始即强调服务，注重贴近性、实用性，要求关注读者和广告客户需求，从报道角度和切入点入手，力求每一个报道都对全体或部分读者有用或亲近，在报道手法上突出“柳”字。

一是把“硬”新闻做“软”。柳市读者普遍关心、直接影响他们工作、生活和利益的重大题材，想方设法把它做得更好、更“软”，让读者在轻松阅读中接受信息。因此，每期尽量重点推出一两个读者普遍关心的题材，如医院迁建、增设监控抓拍点、企业食堂、供水管网改造、中考体育测试等，并大量运用示意图、效果图、现场图片等多种更为直观的报道形式，减轻大块文字给读者带来的疲乏感。

在以当地时政新闻为主要报道内容的《小城大事》版和以经济、企业新闻为主要报道内容的《步步为赢》版，也均对过于枯燥、专业的内容进行了“生活化、贴近性改造”。比如，最近一期对柳市镇去年十大工程的进展情况回顾，不但介绍了各项目的概况、完成情况，还附以视察团的评价，使柳市人对身边民生工程的总体情况有一个全面印象。

二是把“软”服务做“硬”。相对于主流媒体，社区报应该侧重社区的新闻与资讯。与社区居民日常生活相关的信息和新闻，统统可以登上社区报。

贴身、贴心服务是小区域刊物的重要法宝。针对和柳市人息息相关、直接需要的零碎信息，专门开辟了《通风报信》版，提供柳市居民生活、工作所需的各类实用信息。该版栏目有：《一周天气》《社区日历》《提醒》（交通、停电、停水、便民等各方面信息）《易淘》（各超市同一商品价格比较）《曝光台》等等。我们希望，这一板块能成为柳市生活必备手册，使读者可以方便、集中地获取本地生活信息。

三是把所有报道做“近”。《今日柳市》强调完全本土化，每一个报道都强化其中的“柳市元素”，增强读者归属感和认同性，同时处处注意对读者日常生活的服务作用，力求每一个报道都对全体或部分读者有用或亲近。如在报道一位喜欢DIY着装的“90后”女孩时，用一组小图片说明一条丝带的几种系法；在报道一家网店的生意经时，给其他卖家、买家详细算了一笔账以资借鉴；在介绍柳市各种饼店时，顺便说一下这些饼的制作方法。今年清明节期间，《今日柳市》结合柳市人喜欢吃清明饼的习惯，就柳市东岸村免费早餐店制作发送清明饼的活动，制作了整版报道，还加上《八步学做清明饼》的知识链接。

县市社区报形式的“新媒体化”

为适应经济活跃、人口流动性大、生活节奏快的柳市市场。《今日柳市》提出“微记录、轻传播、浅阅读”的理念，把阅读做浅，把市场做深。

一是报道“碎片化”。网络时代的年轻读者没有耐心阅读长篇大论，因此，《今日柳市》的报道尽量压缩篇幅，提倡短句短段、“打碎”处理，字数较多的报道多设小标题。如关于柳市公交的报道，约600字的报道切成四小块，并配有线路示意图。栏目设置也是如此，如为日常生活提供指南的《晒一族》栏目，运用了“一人一句”的闲聊式报道形式；《一周柳事》，每期选择4则左右的本周重要新闻，每则浓缩至百字。

二是言论“微博化”。为强化读者参与，体现对当地事务和市民生活的关心，设置了以《柳言飞语》为版名的言论版。该版每期约一半篇幅内容为100字左右的观点、意见、情绪，或直接来自读者微博，如《柳声机》；又如《值班故事》，为上班一族的值班手机，原汁原味，容易引起读者共鸣。

三是版式“画报化”。为适应读图时代的需要，精心设计了版式，强调每一块版面的“画报化”。封面版每期用大图，或做海报式处理，基本不配文字，只发导读。其他版面也均以图片为第一要素组织版面，要求每一个版面都给读者提供赏心悦目的图片，并让图片成为版面视觉中心。

县市社区报推广在于“做大蛋糕”

从筹办之日起，《乐清日报》就明确：地方版应是主报的有效拓展和延伸，要在区域市场内“做大蛋糕”，而不是从主报市场里“分蛋糕”。《今日柳市》既要注意保持与《乐清日报》主报的关联，又要体现特色，与主报在定位和服务对象、服务形式上保持一定差距，填充主报的市场空白，尤其要避免在广告市场上与主报自我竞争。2013年，《今日柳市》可望实现盈利，这是在主报之外开辟的市场新空间和新增长点。

社区地域特征、社区规模、社区成熟度与社区人口素质，都应该是社区报选择的概念要素。《今日柳市》将重点目标读者确定为柳市地区上班族，兼顾各层次柳市人和新柳市人，力争成为柳市地区普通读者获取本地资讯的首选媒介；重点目标广告客户确定为柳市地区中小型消费类、生活服务类商家，首先考虑挤压“夹报广告”市场空间，力争成为服务范围为柳市地区的商家发布广告的首选媒介。

一是根据市场反响安排内容。每期周刊出版后，均充分听取读者建议意见，一旦发现对某类题材有兴趣的读者较多，立即考虑组织报道。如立夏日，在微博上发现很多年轻网友对立夏的传统习俗了解不多而又很感兴趣，即决定今后在重要节气前均予提醒并提供相关知识。同时，还和柳市一些生活消费类商家建立了合作关系，采编人员每周送报上门听取意见，了解他们希望心目中的广告载体报道哪些内容。

二是在短期内形成轰动效应。为迅速提高周刊知名度，几乎周周有活动，其中有线下举行的单身男女假面舞会；有线上举行的“征集另类毕业照”“哪家企业食堂有特色”活动；也有线上线下相结合的“星期三美女”评选。这些活动，都有较高的读者关注度。“星期三美女”评选吸引20多名柳市女性报名，微博转发1万多条，网络投票超10万人次，回收报纸选票4000多张；单身男女假面舞会有300多名青年到现场参加。这些活动，既是周刊推广的需要，也是为了积极介入社区建设，助推居民社区意识形成，提高社区居民对社区活动的参与热情。

县市社区报需廓清的几个问题

虽然我们在县市社区报的路子上进行了积极探索，但不可否认，与其他社区报一样，县市社区报仍有许多疑难需要在实践过程中解开，这事关县市社区报的前途、发展甚至命运。

首先是定位问题。《柳市星期三》开办之初我们就给出了“柳市地区上班族，兼顾各层次柳市人和新柳市人”的目标读者群，但并不自信。因为柳市是个经济发达的强镇，人群既有本地人，又有大量外来务工者；既有上班族，又有许多工商界人士；既有机关企事业单位干部，又有大量产业工人和农民。社会人群结构的庞杂，使得《今日柳市》很难对准某一类具有说服力的人群进行主攻。这种难题城市社区报基本不存在。

其次在于社会发育未完全。柳市虽为经济强镇，但社会发育远未成熟，社区更多为农村社区，许多居民的生活特别是公共生活相当缺乏，市民生活的规律特点把握起来有困难。如何有效获知市民的生活需求，特别是那种较深层面的需求？这对采编人员捕捉服务信息提出了挑战。

最后是产业经济与日常生活的关系。

柳市作为“中国电器之都”，其产业经济特色十分显著。作为柳市的社区报，《柳市星期三》或《今日柳市》要否体现这一特色？这也相当难回答。为解决这一问题，接下来计划再办一份《电器之都》杂志，以分担不同的市场需求。

总的说来，对县市报开办社区报而言，不仅是争取生存，也是县市报走向品种多样化、形态时尚化、内容贴近化的重要步骤。报纸向社区深处突进，满足社区居民的个性化需求，也拓展县市报的市场空间。