奢侈品顾客感知价值构成研究——基于概念界定、量表开发与模型建构

澳门城市大学 江兵 龚健虎

中国奢侈品消费市场已经成为全球第二大奢侈品市场。然而，一年多来，市场增速的锐减(贝恩，2012)不得不促使那些一心扩张的奢侈品牌沉静下来深入思考：究竟应该如何满足中国奢侈品消费者的需求？要回答这个问题，必须首先弄清中国消费者为什么购买奢侈品，即奢侈品能够带给他们什么价值。

奢侈品的顾客感知价值是一个需要长期、不间断研究的课题，尤其是在中国奢侈品消费主体正在从原来的暴发户群体转变为高知识富裕群体(麦肯锡，2011)的历史时刻。消费群体的改变必将引起营销策略的调整。本研究以中国大陆高端消费者为对象开展量化研究，试图洞悉中国消费者奢侈品顾客感知价值的构成要素，为国际奢侈品牌和中国本土奢侈品牌调整营销策略提供理论依据。

1 奢侈品的概念

对奢侈品概念的探讨由来已久，亚当·斯密(郭大力、王亚南译，1974)、桑巴特(王燕平、侯小河译，2005)、拉茨勒(刘风 译，2003)、Nueno & Quelch(1998)、克鲁格曼&韦尔斯(2009)等从经济学角度对奢侈品进行了论述；凡勃伦(蔡受百译，1964)、Leibenstein(1950)、贝里(江红译，2005)、Nyeck(2004)、王宁(2005)、杨明刚(2006)、李杰(2010)等探讨了奢侈品的社会学意义；鲍德里亚(刘成富、全志钢 译，2008)、Baudrillard(1988)、Kapferer(1997)等以符号学的视角出发，探讨了奢侈品的符号象征性；Allérès(1997)、Grossman &Shapiro(1998)、Nueno & Quelch(1998)、Vigneron & Johnson (1999；2004)、Nia & Zaichkowsky(2000)、Vickers & Renand，(2003)、张梦霞(2006)、高桥千枝子(2007)等则在立足于营销学视角的同时，引入社会学、心理学、行为学等学科的相关理论，对奢侈品的营销策略、渠道建设、销售方式、品牌管理等多个方面进行了探讨。

通过对奢侈品属性进行量化研究，提出了奢侈品的广义定义：奢侈品是一个相对概念，泛指超出人们基本生活需求之外，以满足消费者心理需求为主的，具有丰富文化内涵和品牌声望的、稀缺的、高品质的产品和服务(江兵、龚健虎，2013)。

2 关于奢侈品顾客感知价值的研究

关于奢侈品顾客感知价值的研究是依据顾客感知价值理论进行的，而这一理论又源于传统的顾客价值理论。上世纪80年代，顾客价值理论开始了延伸与转化的进程，其最主要的延伸与转化方向就是发展成为顾客感知价值(Customer Perceived Value，CPV)理论。

从某种意义上来说，1899年，凡勃伦在《有闲阶级论》(蔡受百译，1964)中论述奢侈品的炫耀价值，就已经开启了奢侈品顾客感知价值的研究，而这种研究在早些时候是从“社会导向”视角切入的，直到Vigneron & Johnson(1999)正式提出一个新的研究视角——“个人导向(或称自我导向)”。奢侈品自我导向感知价值研究与传统的奢侈品社会导向感知价值研究结合在一起，相互补充，现已成为研究奢侈品顾客感知价值的主流视角。

在该领域，针对中国消费者的研究也取得了一些不俗的成果：Wong & Ahuvia(1998)的研究侧重于奢侈品社会导向感知价值，Tsai(2005)的研究则主要关注奢侈品自我导向感知价值。此后的朱晓辉、卢泰宏(2006)、李虹云(2007)、白帆(2009)以及黄菊等(2011)的研究工作都兼顾了社会导向和自我导向两个研究视角。

3 量表开发和预试分析

3.1 研究变量的操作性定义与测量

奢侈品的操作性定义。本研究以摩根斯坦利(2001)制订的全球分类标准GICS为基础，参照其他专业机构的行业分类，界定奢侈品的操作性定义如下：私人飞机和游艇、价值100万美元以上的豪宅、会员制高尔夫、特殊旅行(如航海、探险、攀登雪山等)及高级度假服务(包括入住五星级以上酒店、享受昂贵SPA等)、价值200美元以上的葡萄酒和烈酒、品牌的世界排名(2009～2011年)曾列于行业前10位以及一些被公认为世界名牌的高级服装及配件(成衣、领带和丝巾、皮带、皮鞋、皮包、旅行箱等)、珠宝和首饰、香水和化妆品、怀表和腕表、汽车等。

奢侈品顾客感知价值的操作性定义。从既有的文献中可以看到，关于顾客感知价值的定义有两大类：一类观点认为顾客感知价值是顾客感知利得与感知利失(付出)之间的差额；另一类观点认为顾客感知价值就是顾客的感知利得。本研究认为，若不考虑利失因素，则不能准确地评价顾客感知价值，因此在本次研究中将奢侈品的顾客感知价值界定为顾客对奢侈品的感知利得与感知利失的综合权衡。

对于奢侈品顾客感知价值的测量，本研究借鉴了前人的成果，自主开发了奢侈品顾客感知价值量表(LCPVS)。量表采用李克特量表并使用7点计分法。

3.2 研究对象

所谓“金领”，指的是职业阶层中的中、高层人士，意即在机关、企业中的中层以上管理人员，他们在职位、收入、生活方式、消费水平等方面与处于职业阶层底部的普通“白领”有着较大的区别。

本研究的调研对象为北京、上海、广州、深圳四城市的证券界金领人士，具体指工作在上述四个城市的证券公司、基金公司、期货公司的高级管理人员和中级管理人员。他们的年收入在人民币50～200万元，按照麦肯锡(2011)的标准，属于富裕阶层，属于奢侈品消费的最主要群体。他们的意见，能够在一定程度上反映中国奢侈品主流消费群体对奢侈品消费的看法。

3.3 量表开发

本研究通过运用深度访谈法、焦点小组会议、专家鉴别法等质性研究方法收集、整理消费者关于奢侈品顾客感知价值的意见和看法并对访谈记录和焦点小组会议记录进行文本分析，经过一级编码、二级编码、三级编码和高级别类属划分，确定构成奢侈品顾客感知价值的基本元素，草拟了奢侈品顾客感知价值量表(LCPVS)初稿，交由6位专家进行审阅并根据专家意见进行了修改。之后，通过预调查和正式调查，本研究运用量化研究方法对量表进行了信度和效度分析以及因素分析，依据分析结果对量表进行了检测和调整。

3.4 预试分析

本研究在质性研究的基础上，形成了包括24个题项的预试问卷，按照系统抽样的方法，抽取、发放了120份预试问卷，收回117份，去除3份不合格问卷，得到114份有效问卷。预试问卷数据不存在极端偏态和极端峰度的情况，可作进一步的数据分析。

3.4.1 信度分析

信度分析包括内部一致性信度和建构信度，建构信度实际上是效度中的信度部分，所以放在效度中计算。这里只分析内部一致性信度。经检验，奢侈品顾客感知价值量表的Cronbach’sα=0.891，符合大于0.7的可接受标准。

3.4.2 探索性因素分析

在对量表进行适切性检验(KMO=0.888，Bartlett检验值在P＜0.001水平达到显著)之后，使用SPSS18.0软件按照主成份分析法(principal component)和方差最大正交旋转法(varimax)进行探索性因素分析：

如表1所示，奢侈品顾客感知价值量表主要负载在2个因素上，累计解释方差比例为87.254%。分量表的Cronbach’s α系数分别为：0.957和0.970，说明奢侈品顾客感知价值的各分量均具有良好的信度。其中，因素一包含8个题项，主要反映了奢侈品的“炫耀价值”、“从众价值”和“社交价值”，故命名为社会导向感知价值；因素二包含6个题项，主要反映了奢侈品的“享乐价值”和“自我赠礼”，故命名为自我导向感知价值。

本研究根据信度分析和探索性因素分析的结果，形成了包括14个题项的正式调查问卷。

3.4.3 效度分析

效度分析包括内容效度和建构效度，使用正式调查数据进行分析并用AMOS18.0软件作为分析工具。

量表具有相应的理论依据并经过专家鉴别，因此具有良好的内容效度。建构效度的分析又包括聚敛效度和区分效度，并且，建构信度也在这里计算。

经检验，各个观测项目在相应因素上的标准化因素负载均大于0.5，其C.R.值也均大于2，且均在P＜0.001的水平上达到显著。此外，奢侈品顾客感知价值2个因素的平均变异萃取量分别为0.7521、0.7768，均符合“大于0.50”的普遍接受标准，说明这2个潜在变量因素的聚敛效度理想。奢侈品顾客感知价值2个因素的建构信度分别为0.9599和0.9542，均符合“大于0.50”的普遍接受标准，说明其建构信度良好。奢侈品顾客感知价值的2个潜在变量因素之间的相关系数为0.382，且其95%的置信区间均没有涵盖1.00，显示了良好的区分效度。

表1 转轴后的奢侈品顾客感知价值因素提取结果

4 正式调查和数据分析

4.1 问卷的发放、回收及描述性统计分析

表2 奢侈品顾客感知价值模型拟合指数表

本研究在实际调查中获得了相关机构的支持，获得了一份共有12073人的北、上、广、深证券界金领人士的全名单作为本研究的抽样总体和抽样框。按系统抽样方法进行抽样，共发放了610份正式问卷，回收率达到100%。经审查，剔除2份不合格问卷，共获得608份有效问卷。从样本结构中可以看出，受访群体以已婚男性为主，年龄集中在36～55岁之间，具有高学历、高收入等特点。样本数据不存在极端偏态和极端峰度的情况，可作进一步的数据分析。

4.2 验证性因素分析

4.2.1 拟合指标分析

奢侈品顾客感知价值模型验证的整体拟合指标如表2所示，卡方与自由度之比为2.250，比值小于3，满足小于3的可接受标准，表明模型具有良好的拟合度；RMSEA值为0.045，低于0.06，达到小于0.06的标准，表示模型具有较好的拟合度；GFI、NFI、IFI、TLI、CFI分别为0.990、0.998、0.999、0.993、0.999，均符合大于或等于0.9的普遍接受标准。故整体而言，模型的各项指标均符合普遍可接受标准，表示奢侈品顾客感知价值一阶模型具有理想的拟合度。

4.2.2 因素负载量分析

从所估计参数的合理性上看，下表显示了奢侈品顾客感知价值模型中两个潜在变量因素社会导向感知价值(PF1)、自我导向感知价值(PF2)对观察变量的因素负载量，包括非标准化因素负载量(λ)、标准误(S.E.)、临界比率值(C.R.)、P值、标准化因素负载量(Std.λ)等。其中，临界比率值(Critical Ration，C.R.)相当于T值或Z值(荣泰生，2009)。数据结果表明各因素负载量均未出现负值，其所对应的T值均大于2，且标准化因素负载量均大于0.5，表明所构建的奢侈品顾客感知价值模型是合理的。

表3 奢侈品顾客感知价值因素负载量分析表

图1为奢侈品顾客感知价值二因素标准化路径图，PF1代表奢侈品社会导向感知价值、PF2代表奢侈品自我导向感知价值，V11-V24代表正式调查问卷中奢侈品顾客感知价值测量题项。

5 研究结果

本研究通过实证研究获得了奢侈品顾客感知价值一阶模型(见图2)。

奢侈品顾客感知价值由社会导向感知价值和自我导向感知价值构成，其中，社会导向感知价值是一种基于他人(社会)评价的价值感受，包含“炫耀价值”、“从众价值”和“社交价值”三个基本元素，与奢侈品的自我导向感知价值相区别、相对应；自我导向感知价值是一种基于自我(个人)评价的价值感受，包含“享乐价值”和“自我赠礼”两个基本元素，与奢侈品的社会导向感知价值相区别、相对应。

本研究所获结果在社会导向感知价值方面与Wong &Ahuvia(1998)基本一致，在自我导向感知价值方面与Tsai(2005)基本一致，在全部两个导向方面与朱晓辉(2006)和黄菊等(2011)的研究成果基本一致。其中，与朱晓辉(2006)的研究成果最为接近，但在社会导向感知价值方面精简了“身份象征”(并入“炫耀价值”)，在自我导向感知价值方面去除了“品质精致”并将“自我享乐”改为“享乐价值”。

值得引起注意的是，在量表开发的过程中，本研究采用对访谈记录和焦点小组会议记录进行编码并逐步梳理、辨析、归纳编码的方法，得到了奢侈品自我导向感知价值的三个基本元素“品质价值”、“享乐价值”、和“自我赠礼”。但是，经过信度分析和探索性因素分析，“品质价值”这一元素被剔除。

关于奢侈品的“品质价值”，许多学者，如Dubois & Laurent(1994；1995；1996)、Dubois & Paternault(1997)、Vigneron &Johnson (1999)、Tsai (2005)、朱晓辉(2006)、李虹云(2007)、白帆(2009)、黄菊等(2011)均认为它是奢侈品顾客感知价值中的一项重要内容，本研究在质性研究的过程中也曾这样认为。那么，“品质价值”这一元素没能保留下来，或出于以下原因：

第一，顾客感知价值是顾客感知利得与感知利失的差。那么，假设顾客在购买和使用了奢侈品之后能够获得对其“品质价值”的认同，就意味着顾客在使用中获得了超出感知利失的“额外的”品质价值。或许对于奢侈品的初次购买者或非经常购买者来说，可能会有如上价值体验，但对于奢侈品的经常购买者而言，奢侈品的“高品质”不会带给他们意外的惊喜——况且，他们已经为此支付了昂贵的价格。本研究的调研对象属于奢侈品的主流消费群体，他们对奢侈品的质量情况比较熟悉，因此，在对利得与利失进行价值权衡并完成购买之后，不会认为奢侈品会带给他们“额外的”品质价值。

第二，从质量价格比和顾客期望的角度来讲，价格昂贵的商品必然提升顾客对产品质量的期望值。顾客会理所当然地认为，价格如此昂贵的奢侈品，就应该具备不同寻常的品质。与顾客基于价格而产生的期望相比，奢侈品的质量和使用寿命未必能够达到或超过顾客期望。本研究在召开焦点小组会议的时候，就曾记录下一位受访者关于菲拉格慕皮鞋与普通皮鞋进行比较的发言，认为奢侈品的性价比并不高。

从以上两点可以看到，中国奢侈品消费者对品质的要求是相当高的，目前市场上的奢侈品并未能够完全满足中国消费者对其品质的期待和认同。如此说来，奢侈品“品质价值”元素的出局不无道理，也并非不可理解。

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