江苏省对外文化贸易现状及发展路径研究①

江南大学商学院 杨宏华

国际文化贸易是指国际间与知识产权有关的文化产品和服务输出、输入的贸易方式，是国际服务贸易的重要组成部分，是文化产业国际化经营的必然[1]。随着经济全球化的推进，各国之间的文化交流更加频繁，文化贸易已经成为开放条件下文化经济的重要组成部分，是提升各国软实力的重要战略措施。

江苏对外贸易总额全国排名第二，目前正稳步实施贸易强省、文化强省战略，其文化产业已经领先国内同行业。江苏省加快文化强省建设，提出“十二五”期间全面建成公共文化服务体系，推动文化产业实现跨越式发展，到2015年全省文化产业总收入超过1万亿元，增加值占GDP比重超过6%，成为支柱产业。文化产业的快速发展必然促进对外文化贸易的扩大，而对外文化贸易的繁荣有助于文化产业的进一步发展[2]。推进对外文化贸易是推动开放型经济转型升级的有效途径。但目前江苏对外文化贸易存在诸多问题，文化产品出口在其对外贸易总额中占比非常低，与其全国贸易第二大省、文化强省的身份极不相称，成为江苏文化产业发展的软肋[3]。

本文强调通过丰富文化产品的表现形式优化文化贸易结构，通过精品特色文化产品和产业链引领发挥对外文化贸易的引领作用[4]，引进和培养国际文化贸易人才，建立有效的文化贸易渠道，积极加快文化“走出去”步伐，将发展文化贸易作为振兴江苏省文化产业、转变对外贸易发展方式的重要内容，从而提升其国际竞争力。

1 江苏省对外文化贸易的发展现状

1.1 支持对外文化贸易的政策环境初步形成

江苏省2010年完成省辖市和县级的一般文艺院团改制，成立文化市场综合执法机构。对文化产业发展加大财政扶持力度，创新投入方式。针对出口文化产品结构单一、种类较少、层次不高等问题，自2006年以来，江苏对动漫游戏业、演艺业、工艺美术业、新闻出版业等具有相对优势领域，开展分类指导，对优势门类予以重点支持。2009年，江苏省政府设立了2亿元的文化产业引导资金，一批文化出口重点门类、重点企业和项目获得财政资金的重点扶持[5]。鼓励民营企业发展对外文化贸易，2011年1月至10月，江苏省对外文化产品出口3.7亿美元，同比增长24.3%，其中民营企业文化产品出口快速增长，出口文化产品1.6亿美元，增长近40%(数据来源：中国江苏网www.jschina.com.cn)。

1.2 文化产业发展迅速，促进对外文化贸易增长

“十一五”期间，江苏省文化产业发展迅速，连续5年保持30%左右增幅，高于GDP和服务业增速。2010年全省文化产业立项投资规模超过3400亿元，文化产业增加值达到1385亿元(含个体)，占全省GDP的3.34%。江苏广电网络公司有限电视网络用户规模名列全国第一[6]。省属重点文化集团资产规模达478亿，四家企业入选全国文化企业30强。其中凤凰集团是中国出版业乃至文化产业唯一资产和销售收入超百亿的文化企业，并与国际知名出版集团共同组建股份制企业。

江苏演艺业已形成品牌院团和优势产品。2006年至今，江苏省演艺集团对外文化交流项目每年以10%的速度递增，昆曲、民乐成为对外商出演的拳头产品，在境外及港澳台地区拥有大批消费者。2010年该集团对外文化产品出口达256万元，较去年同期增长了30%。江苏工艺美术对外进出口额逐年增长，行业产值一直稳居全国总量的十分之一。2009～2010年国家文化出口重点企业和重点项目分别为211个和225个重点项目，其中江苏省获评文化出口重点企业21家，居全国各省市第二位，国家重点出口项目13个[7]。入选的文化企业包括动漫游戏企业9家、出版印刷企业6家、工艺美术企业5家、演艺企业1家。入选的文化项目包括动漫游戏7个、主题演出3个、乐器出口1个、出版物1个、影视产品(纪录片)1个。2010年，江苏省对外文化贸易进出口总额937.8万美元，首次实现了贸易顺差137.6万美元。

1.3 形成动漫产业链，动漫产品有国际影响力

动漫游戏产业取得了突破性进展，逐步形成比较成熟的动漫产业链，拥有无锡、苏州、南京、常州4家国家动漫产业基地，数量为全国之最[8]。无锡、苏州国产动画片创作生产数量在全国分列第三、第六位。常州环球动漫嬉戏谷为世界级动漫游戏体验博览中心，拥有亚洲最大的动漫游戏衍生产品商业街，逐渐成为国际一流的文化产业平台型企业。江苏省连续创造了一批具有中华民族风格、江苏文化特色并在国内外产生一定影响的动漫作品与品牌，如《东方神娃》、《诺诺森林》、《哈皮父子》、《水木宝宝看世界》等，动漫产业进入了快速发展时期。据广电总局统计，从2006年到2010年，江苏省动漫作品的产量由9426分钟递增到52309分钟，平均增速在全国各省中排名第一。2009年，江苏以69部40314分钟的产量跃居全国第一，同比增长81.6%，占全国产量(171816分钟)的23.4%，动漫产品版权出口和对外贸易收入为5.29亿元。

2 江苏省对外文化贸易存在的主要问题

2.1 对外文化贸易总额偏小，与文化贸易强省广东有较大差距

据海关统计数据，江苏省2010年和2011年对外贸易进出口总额分别为4658.1亿美元和 5397.6亿美元，连续9年居全国第二位。但是2010年江苏省对外文化贸易进出口总额仅为937.8万美元，2011年1月至10月，江苏省对外文化产品出口3.7亿美元，在其外贸进出口总额中占比极低，在中国文化产品出口额中所占比重也很低。2010年广东省出口文化产品37.2亿美元，占同期我国文化产品出口总值的48.4%。浙江、福建两省分别出口6.9亿美元、6.1亿美元。2011年1到11月，广东出口文化产品68.4亿美元，福建和浙江分别出口18.6亿美元和17.3亿美元。江苏省文化产品出口与以上省份相比差距较大。

2.2 对外文化贸易区域结构和产品结构不合理

江苏省文化贸易进出口地域分布不均衡，区域结构比较集中，各文化出口企业与周边国家地区合作较多，向美国、日本等发达国家的出口总量很少，但引进文化产品却主要集中于这些国家，造成与发达国家的文化贸易逆差严重。2009年，江苏省版权出口168种，进口780种，逆差612种。高度依赖科技的新闻服务、出版发行和版权服务、广播、电视、电影服务、文化艺术服务等文化产业核心层在江苏文化产业增加值中所占比重较低，约为20%多，而文化产品制造业及其销售的相关层占比超过50%，导致江苏省文化产品在文化出口贸易额中所占份额相当高，文化服务所占比例很低，特别是核心文化服务在江苏省文化贸易出口中所占比例非常低。且出口的文化产品中，大多为视觉艺术品，占全部文化产品出口总值的一半以上。江苏省的产业结构中，附加值高的文化服务业发展缓慢，在国际文化产业的分工中，处于产业链的下游，不具备产业优势。

2.3 高品质的文化产品稀少，附加值高的强势文化品牌缺乏

文化产品的质量高低取决于其内容，只有具有思想感染力、情感亲和力、精神震撼力以及生活凝聚力的文化产品，才会得到国内外消费者的认可[9]。江苏省文化产品的内容生产和出口薄弱，面对当代、面对国际的原创力不足。以领先全国的江苏省动漫业为例，目前制作动画的仪器设备跟国际上相比并不落后，但是动画制作艺术创意较弱。江苏拥有丰富的吴文化和两汉文化资源，美丽的梁祝传说和六朝古都历史轶闻，以及当代文化中艺术精品，却没有在其领先的动漫作品中充分体现，出口的文化产品缺乏传统文化和江苏地域文化特色。而美国、日本善于从其他民族的历史和故事中取材，生产出大量的文化产品。如美国将中国的花木兰拍成电影，日本将三国演义故事开发成网络游戏软件。江苏省文化产品缺乏有代表性的知名品牌，高品质文化产品以及有自主知识产权的原创精品偏少，出口产品国际市场竞争力较弱，缺乏科技含量高、附加值高的强势文化品牌，难以进入主流市场。

2.4 复合型高端国际文化贸易人才匮乏

江苏省进入“十二五”时期，文化走出去步伐加快，在版权贸易、影视联合制作、动漫游戏、演艺、会展等方面对外合作日益频繁，但高端的外向型文化贸易复合人才严重短缺。目前江苏省文化企业单位人员多为文学艺术专业人才，缺少文化创意人才、合格翻译人才、国际文化经理人才及文化贸易人才。领先全国的江苏动漫产业的适用人才缺失严重，一些高校开设了动漫教育课程，但培育出的人才难以符合国际市场需求。国际动漫产业发展的趋势是越来越多利用计算机制作动漫，而国内通晓动漫艺术又熟悉电脑制作技术的人才稀缺。由于同时具备文化专业功底、艺术创新能力、国际营销能力、对外交往能力的复合型人才凤毛麟角，极大地增加了文化企业与海外客户和顾客沟通交流的难度[10]。

2.5 文化贸易渠道有限，文化“走出去”运行机制市场化程度较低

江苏省对外文化交流项目逐年增多，但政府主导项目较多，通过文化贸易将文化产品和服务输送到国际市场的项目较少。虽然形成了一批有较大规模的对外文化贸易实体，但总体上少而弱。江苏省文化产业尚未形成一套成熟的文化产品市场运作模式，文化产业关联度严重不足，文化产品和服务的开发、设计、创新、制作、营销等环节不能有机协调，影响了整个产业链的形成。文化产业缺乏世界市场观念，缺乏国际营销，对目标市场运营规则和模式了解不够，海外市场营销渠道有限，文化产品营销网络不畅，把握国际市场机遇能力较弱，文化产品传播方式落后，以至于在世界市场上竞争力较弱。

以上五个问题的存在，造成了江苏省对外文化贸易的“两个极不相称”现状：文化贸易与文化产业强省地位不相称，文化贸易与贸易大省身份不相称。

3 江苏省加快文化贸易发展的路径思考

江苏省要从贸易大省转向贸易强省，实现从对外文化交流大省向对外文化贸易强省的跨越，就应该大力推动服务贸易特别是文化贸易的发展，明确对外文化贸易发展的路径。

3.1 丰富文化产品的表现形式，优化文化贸易结构，加强高附加值的创意文化经济发展

优化江苏省对外文化贸易结构，对文化贸易资源进行立体开发，相同的文化内容可以借助不同的载体表现。深度挖掘可贸易文化内容，多元发掘艺术产品的附加值，创造具有高附加值的文化产品和服务，从根本上解决文化贸易的粗放经营。借助数字媒体，大力发展电脑动画、影视广告、网络游戏、网络艺术、多媒体、数字摄影、数字音乐、数字视频、录像及互动装置等，丰富文化产品的表现形式，促进文化贸易结构的优化调整。以电视节目境外落地、数字报纸与网上书店境外发行等有潜力的新业态为发展重点，加强产业关联度，用文化繁荣带动现代服务业发展。发展高附加值的文化创意型经济，提升江苏省文化产品和服务的核心竞争力。

3.2 打造文化品牌，形成特色文化产品，完善文化产业链

文化消费在一定意义上就是品牌消费。每一个文化产业强国都拥有自己在文化产业方面的核心产品，美国电影、日本动漫、印度宝莱坞歌舞、加拿大太阳马戏、英国戏剧等国家的强势文化产品已经成为该国文化产业的代名词。江苏省要重点扶持动漫网游出口、图书版权贸易等在全国领先并发展较快的领域，形成具有江苏特色的强势文化产品。文化企业应该树立和增强品牌意识，推出体现民族特色、反映时代精神、具有国际一流水准的文化艺术精品。利用差异性资源，发掘独特、悠久的历史文化资源及当代文化资源，更多以当代文化为视角，确定和支持展示当今中国社会的核心价值和普通百姓的真实生活[11]的特色文化产品，同时采用本土化与国际化相结合的产品生产策略降低独特性文化产品的文化折扣。打造在国际文化市场上享有一定声誉的有中国特色的文化产业品牌，让具有自主知识产权的文化精品名牌引领国内市场，进军国际市场。通过品牌运营带动企业走出去，通过高附加值贸易促进文化产品出口，以优势产品引领其他文化产品出口。完善特色文化产品的产业链，优化后续产品的发展环境，促进高附加值的文化服务业发展，提升文化企业参与国际市场竞争的能力。

3.3 引进和培养国际文化贸易人才

江苏省应该在版权贸易、影视联合制作、动漫游戏、演艺、会展等方面培养和引进相关人才。加强高等学校人才培养和学科建设，运用产学研一体化模式培养国际化、应用型、创新性国际文化贸易专门人才。在外语、艺术院校设立与文化经济、文化贸易相关专业，将文化艺术与经营管理人才培养结合起来。改善文化公司的治理结构，建立人才激励计划，使企业发展与人才发展相互促进、共同成长，设立国际文化贸易人才培养基地，建立健全在职人员的业务培训和继续教育制度，培养和引进文化产业领军人物和各类高层次专门人才[12]。

3.4 建立有效的文化贸易渠道，加快文化“走出去”步伐

研究国际市场需求，深入分析当今世界文化消费市场的总体心理趋势，充分考虑国外受众的欣赏习惯和审美情趣，努力打造适销对路的文化项目和产品。优化出口区域选择，明确重点目标市场，充分利用各类国际性文化博览会、影视节、出版物展销会等活动，做好文化产品和服务的推介营销。将文化出口和货物出口相结合，加强江苏省制造业大企业集团与文化企业合作，通过目前已有的工业制成品的国际销售网络来获取信息，借助货物贸易的营销体系宣传和推广文化产品及服务，实现货物销售的文化增值，同时利用文化的影响力带动产品出口[13]。灵活运用多样化的文化出口策略方式，选择适合目标国家和地区的节目内容与传播方式，使文化贸易更为有效。积极培育有特色的跨国文化集团，投资建设海外文化产业基地。通过收购海外文化资产，建立海外制作和营销基地，将文化产业走向全球市场的方式从直接出口升级为海外直接运营，向多元出口模式转换。建立文化创意园出口基地，培育具有全国乃至全世界影响力的骨干文化企业集团，实现企业规模经营和资源优化配置，积极开拓国际市场，提高国际竞争力。改进文化出口奖励机制，对具有一定出口实绩的文化出口重点企业加大支持力度，在创作、采购优秀成品、培养人才等方面给予文化企业有效的资助，使之成为文化贸易的主导力量。加强信息平台建设和文化贸易中介建设，提升对外文化贸易企业金融服务和出口信用保险体系，形成以政府为引导、企业为主体、市场化运作为主要方式的对外文化贸易新格局。从而促进江苏省文化贸易的快速发展，改善对外贸易格局，使其从贸易大省走向贸易强省、文化强省之路。

[1]李小牧,李嘉珊.国际文化贸易：关于概念的综述和辨析[J].国际贸易,2007(2).

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[5]叶朗.2011中国文化产业年度发展报告[M].北京大学出版社,2011.

[6]郑晋鸣.江苏：文化体制改革的乘数效应[N].光明日报,2010-3-19.

[7]王茜,杨凤祥,王弘颖.江苏省国际文化贸易现状与发展对策[J].江苏科技信息,2011(11).

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[9]李怀亮.国际文化贸易格局下的中国文化出口策略[J].现代经济探讨,2008(3).

[10]李嘉珊.破解中国对外文化贸易出口瓶颈的三个关键问题[J].国际贸易,2010(12).

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[13]商务部服务贸易司课题组.加快文化贸易发展推动中国文化出口[J].国际贸易,2008(10).