市场导向与产品创新：阳朔旅游发展历程与展望

广西大学商学院旅游系 凌常荣

中山职业技术学院经管系 杨超

湖南长沙县黄兴镇人民政府 陈学强

市场导向理论是上世纪80年代末、90年代初发展起来的一种营销理论。到现在经过了二十几年的发展，逐渐形成了一个比较完善的理论体系，并且在不断的发展之中。阳朔的旅游发展历程就是市场导向与产品创新的过程，阳朔通过产品的系统效用组合，引领市场导向，历经了多种发展模式，不断进行产品创新，最终转变为成熟旅游目的地。

1 理论回顾：市场导向理论与产品创新

理论界对于市场导向的清晰概念，一直处于辩驳之中，主流思想有市场导向行为观和市场导向文化观两种：以Kohliand Jaworski（1990）为代表的学者提出了市场导向行为观点，认为市场导向是一系列搜集市场信息、部门内传播该信息，并对该信息做出响应；以Narverand Slater（1990）为代表的学者则主张市场导向文化观点，认为市场导向是一种组织文化及组织持续注意顾客与竞争对手信息、部门间协调的一种文化。不过在现实中，市场导向作为一种经营思想，已为大多数企业为应对复杂多变的经营环境而运用，因为产品如果在动态复杂环境中取得经营成功，需要以市场为导向进行经营，尤其要关注市场中的顾客、竞争者及渠道成员、战略伙伴等因素，要及时取得它们的信息，同时又要把信息在企业各部门之间进行共享，并对这些信息做出及时而有效的反应。

在市场导向的实践研究中，一个重要内容就是市场导向的执行，即市场导向在现实应用中，市场导向的本质就是企业要从事对顾客具有价值并与竞争对手不同的活动，或者在变化的环境下做出不同于竞争对手的反应。从这个意义上讲，市场导向就是一种创新活动。所以市场导向理论自从提出以来，受到了理论界重视和实业界关注。旅游界亦是如此。旅游产品的市场导向对旅游产品的创新有着非常积极影响，从顾客的角度看，旅游产品是旅游目的地对顾客新的消费推荐，越是新奇越是有吸引力；从旅游目的地的角度来看，产品创新是指新的旅游产品和过去营销的旅游产品相似性低，实施市场导向能够让旅游目的地更趋成熟。结合主流的市场导向理论，不管是从文化还是行为两个方面，具有市场导向能力的旅游目的地能不断为满足顾客需求提升顾客价值，为获取竞争优势做好准备。这种准备也是旅游产品的优势或能力，而获得这种能力的一项关键因素就是创新。实现产品创新也将使旅游目的地进一步巩固这种优势，并对旅游目的地的收益产生影响。因此，整合市场导向会对产品创新有显著的正向影响作用。

同时，旅游产品生命周期理论对本研究有借鉴意义。Butler根据Vernon与1966年提出的产品周期的概念以及相关的研究成果，在1980年提出了我们熟悉的旅游地生命周期理论。HayWood认为，推动旅游地演进有竞争游客的能力、开发商的出现、旅游替代品等七种主要的经济和社会力量。Blog的著名心理图式假说，从心理学的角度来说明旅游地兴衰的机理。谢彦君认为，影响旅游产品生命周期的基本因素有需求因素、效应因素和环境因素三种。凌常荣认为旅游产品就是旅游客体即旅游企业向旅游者提供或出售的消费品。它是旅游者的消费对象。这个产品包括物质产品也包括精神产品。旅游者的消费对象包括“食、住、行、景、购、娱”六要素，六要素组合性越好、越强，旅游体验越丰富，旅游满意度就会越高。

如此，旅游目的地才是可持续发展的。

2 阳朔旅游产品的系统效用组合分析

2.1 阳朔旅游产品的市场发展迅速

旅游就是旅游者在消费过程中取得某种体验与经历的时空上的位移活动。旅游业就是旅游要素相互作用、综合发展的产业。作为旅游目的地，阳朔的旅游业至今已经有40个年头了。在这40年间，阳朔旅游市场发展相当迅速。1973年5月，国务院正式批准桂林市成为我国首批对外开放旅游的城市。当年阳朔接待国内游客2390人，港澳台游客2279人，外国游客1177人。2010年到阳朔的游客已突破800万人次，旅游收入达31.5亿元。

2.2 阳朔旅游产品的发展脉络非常清晰

旅游产品就是旅游目的地向旅游者出售的消费品。阳朔旅游资源种类繁多、禀赋充足、内涵丰富，具有丰厚的文化积淀。从最早的山水旅游开始，阳朔不断地在继承的基础上整合和创新，在开发的实践中包装和推介，从纵向上把各个不同时期的产品衔接起来，从横向上把县域内外的产品连贯起来，从布局上把分散的文化旅游要素和亮点汇集起来，形成一个有机融合的整体，旅游产品具有非常清晰的发展脉络。形成了一个以观光为基础、以文化为底蕴、以游线为桥梁的产品组合。从而使分散的各类自然与人文旅游资源形成一个骨架分明、脉络清晰、梯度开发、体验性强、品位高尚、富有魅力的有机整体，凸显阳朔旅游的品牌特色。

表1 阳朔旅游发展统计数据表

根据阳朔县统计局提供相关资料整理而得

表2 阳朔旅游产品组合

2.3 旅游产品更新的时段趋短

在市场发展和经济规模扩充的背景下，旅游产业迅速发展壮大，市场对旅游产品的需求量不断增加，对旅游目的地产品特色及服务价值也提出了更高的要求。然而，在各地均重视旅游产业发展的激烈竞争环境中，阳朔旅游部门保持了清醒的头脑，不断推进旅游产品的升级换代，“人无我有” 、“人有我特”，更新速度超越产业本身的发展速度，保证了旅游市场供需的基本平衡，使旅游产品的生命周期得以延长。从早期产品的接待观光旅游（1973～1982），到初期产品的身心体验旅游（1983～1992），发展到中期产品开始综合多样旅游（1993～2002），再到现期产品的深度文化旅游（2003～至今），大约每十年更新一次旅游产品，紧跟市场发展脉络，通过市场环境不断推陈出新、永立潮头，而且更新的时段趋短。因此保持了旅游排头兵的位置。成为中国县域旅游发展的典型和标杆。

图1 阳朔旅游产品更新时间轴

2.4 旅游产品的类型组合性强

从最初开始，阳朔作为桂林的旅游中转站，只有一两个接待观光旅游产品，产品相对单一。随着市场热点的扩散和游客需求的多样性，阳朔旅游产品的开发不再只局限于一个景点、一个景区，不再只局限于一种类别，而是将产品的多个层面、多种类别和县域经济整体发展相协调，形成一个整体联动的格局。这样的结构使得游客的选择范围开阔起来，形成了以漓江为中心、其他景点为衬托的“一轴多点”的产品局面。当游客考虑一条旅游线路的时候，可能会参与到完全不同的产品结构里面去。无论是观光、休闲、度假，还是养生、修学、探险，都具有相应的产品配套，产品的组合性能强大，丰富了游客的各种体验需求，也形成了完全不同的赢利模式。使旅游企业得以逐步壮大起来，为县域经济做出了应有的贡献。

2.5 旅游产品的结构功能完善

由于构筑交通游线、基础设施、旅游服务、电子商务等产品融合战略的推行，在旅游产品的发展过程中一个功能完善、结构齐全的基础设施体系已基本形成。使着旅游景点开发的步伐的加快和配套工程的完成，促进了市场同步发展。同时网络化的体系大大提升了阳朔旅游接待水平和服务质量。在可进入性方面，立体式、多层面旅游交通网络形成通达便利的游线。高档次的四星、五星级酒店与普通旅社提供了多层次的消费市场。《印象·刘三姐》、西街、十里画廊、遇龙河、世外桃源等一大批在全国甚至全球都具有影响力的王牌景点（区）与名不见经传的普通农家乐使客人留连忘返。旅游诸要素相互渗透，互为支撑，使产品功能日益完善。激发了不同层次游客的出游动机，满足了不同层次游客的消费需求。

2.6 旅游产品换代促进了旅游文化的发展

桂林是历史文化名城。旅游文化产品使阳朔的形象地位得以提升。以刘三姐文化为代表的广西民族文化，在阳朔衍生了中国十大演出盛事奖的《印象·刘三姐》，并带旺绣球、画扇、根雕、刺绣等文化旅游产业；以西街为代表的中西合璧文化，开发了修学、健身等新兴旅游项目。月亮山、遇龙河、世外桃源复古了田园文化与历史文化。愚自乐园成就了旅游艺术雅文化。灿烂的历史文化和山水文化相结合把旅游产品推上了一个新台阶。文化导向旅游产品抬升了旅游地形象，符合旅游产品的象征意义。

2.7 旅游产品发展延长了销售时间

时间是旅游的核心元素，不同的时间具有不同的旅游表象及其本质，抓住了时间本质，旅游也就有了更大的发展空间。旅游产品的销售时段与游客的购买力有密切关系。阳朔旅游产品抓住了游客的购买心理与消费需求。除了充分销售白天的时段外，晚上看完《印象·刘三姐》演出后还有西街等休闲时段，使游客的时间购买力发挥到了极至，避免了许多旅游地“白天看庙、晚上睡觉”的弊端，减少了不可储存的旅游产品销售剩余，扩大了旅游经济效益。“食、住、行、景、购、娱”六要素得到了充分的展示，六要素组合性好，使游客的旅游体验时间拉长，旅游满意度提高。旅游口碑、旅游形象由此得到巩固。

3 阳朔旅游产品发展路径的扩展

在旅游市场不断扩展、游客偏好千变万化、成熟旅游者大量涌现的大环境中，惟有产品创新才能永立潮头，尤其处于风口浪尖的旅游名县阳朔更显举足轻重。为了保持旅游目的地产品生命周期的可持续发展，需要进行路径的扩展。旅游目的地产品发展的路径包括内功与外功两个方面。内功指产品自身的扩展、产品通道的扩展；外功指产品发展的环境扩展和政策的扩展。

3.1 象征扩展

人不能同时踏进同一条河流，赫拉克利特的箴言用于阳朔旅游，具有哲学与旅游学的意义。哲学诠释了阳朔漓江的奔流不息，它永远都是新的；旅游的象征意义寓意了漓江经济学的效用。赫拉克利特把存在的东西比作一条河，声称人不能两次踏进同一条河。因为当人第二次进入这条河时，是新的水流而不是原来的水流在流淌。赫拉克利特用非常简洁的语言概括了他关于运动变化的思想：“一切皆流，无物常住。”在他看来，宇宙万物没有什么是绝对静止的和不变化的，一切都在运动和变化。恩格斯高度评价了他的这个思想：“这个原始的、素朴的但实质上正确的世界观是古希腊哲学的世界观，而且是由赫拉克利特第一次明白地表述出的：一切都存在，同时又不存在，因为一切都在流动，都在不断地变化，不断地产生和消灭。”阳朔旅游产品在发展历史中不断更新，逐步进入成熟期，部分产品已经衰落。今后的扩展方向是要更重效能性与自然性。因为阳朔旅游已经远远超出人们对旅游含义理解的范畴。要把山水甲天下的阳朔嬗变为休闲、娱乐、体验、学习的旅游图腾。最终变成为一片乐土，一片心灵的乐土、人生的旅游图腾，扩展旅游的象征性意义。使旅游地成为游客的一种生活方式，一种必需。

3.2 通道扩展

旅游要素流路径是否健康通达是旅游蓝图能否勾画的瓶颈。吃、住、行、景、购、娱的旅游主体的内在要素有各自的流动特点和规律，既独立变动又相互制约，共同作用于客源地与目的地。两者之间的通道宽窄直接影响到要素流的强弱程度与流量大小。实现阳朔——人生的旅游图腾的梦想，扩大要素流是关键的手段。容积率扩大了，承载力加强了，客人才能可以自由和独立的享乐。需要不断地扩展吃、住、行、景、购、娱的旅游要素流通道。

3.3 环境扩展

目的地的时空环境与新的旅游消费偏好的氛围营造，可以引领旅游体验与经历的时空上的位移活动的走向。壮大产品吸附力在于它的磁性强度。不论季节、不分种族、不管距离，超强的产品都可以把游客流位移于此并涤荡烦嚣，进入空灵的疆界，需要形成悦客的市场空间。

3.4 政策扩展

政策的效能保障在微观与宏观上都能指引或推进旅游业发展的协调步伐。引领强势资源膨胀事业，通过刚性的机制规范市场，消解桎梏，净化行业客体竞争空间，培育主体理性消费。护身符式的保障就能扩大旅游投融资，资金流追逐的目的地可以富集多方资源。包括人力资源和本地化管理资源的扩展。通过刚性的机制规范市场，消解宰客等桎梏，净化行业空气，把客体竞争空间控制于有序的通道。推崇和培育主体理性消费，扩充消费价值，延长滞留期限及吸引回头客流，且口碑消费更具宣传效应。

4 阳朔旅游产品发展路径的优化

阳朔旅游现象的成功范式离不开市场导向和产品创新，未来的发展需要扩充路径，旅游业的做大做强就可以成为现实。产品优化是核心，通道优化是基础，环境优化是重点，政策优化是保障。

4.1 产品优化

阳朔旅游产品优化应该切实以“乡村自然风光+漓江”为基础，以“特有乡土民俗+中西合璧文化”为核心，以图腾为最高吸引物，用旅游这条纽带把古迹与休闲、传统与现代、东方与西方有机结合起来。

表3 国内外游客最喜欢的项目对比表

根据表3，阳朔旅游目的地品牌仍然以山水田园风光为主，附之西街融合的中外文化以及“印象·刘三姐”的民俗文化，今后可重点开发西街购物、品尝西街中西口味食品、晚上与朋友在西街聊天、西街中西游客自由交流等中西文化旅游项目。同时，还可开发以收获各种农产品为主要内容的采摘体验旅游；以国际视野开发春节、端午、中秋、七夕、重阳等民间传统的节庆活动为内容的民俗节庆旅游；以融入科技产品和科学管理理念而环保的乡村生态科技游，以及低碳生态休闲旅游项目。逐步尝试名人名流会所、总裁俱乐部、名品都市、葡萄酒庄等适合市场需求的高端旅游产品。

4.2 通道优化

阳朔旅游经过40年的发展，作为大众旅游目的地已经形成。今后阳朔旅游发展仍然须不断完善其旅游基础设施和优化旅游环境。如加大阳朔旅游交通建设。建立直升飞机场及其服务基地，满足新兴市场需求。线路方面：往东建立桂林（山水风光）—悟州（岭南风情）—广州（南方都城）—深圳（开放窗口）—香港（国际都市）差异化旅游带；往西建立桂林（山水风光）—贵阳（高原特色）—重庆（豪华山城）—成都（天府之国）差异化旅游带。进一步提升阳朔在区域旅游中的龙头节点地位。道路方面：加快连接桂林与长沙、广州、贵阳、昆明的高速公路对接，方便高速发展的自驾游浪潮；开辟阳朔（桂林）—悟州高速公路“画中游”线路；做好高速铁路通车后的旅游准备。水路方面：尽快打通漓江—桂江—珠江旅游航线，发展香港—广州—悟州—阳朔（桂林）豪华邮轮及全程亮化夜游。通讯网络通道：建立多语种全球化专业旅游网络，随时更新旅游信息；保障方面：建立旅游预测系统和应急系统，保障旅游的安全需要。

4.3 环境优化

在阳朔旅游产品更新过程中，必须突出地方性的资源特色与真实性的文化特色，不断提升阳朔旅游的吸引力、竞争力。一是要突出阳朔独特的田园风光、山水景观优势，使游客领略独特的乡村生态自然景观；二是要突出阳朔的乡村传统文化优势，充分挖掘古村、古镇的文化内涵，包装具有特色的传统乡土工艺产品等，以提升乡村生态旅游文化内涵和品位，使游客获得高层次图腾式的精神体验；三是要突出体现阳朔民俗文化特色，如在饮食、服饰、歌舞、建筑、习俗等方面尽可能体现出阳朔的民俗风貌特色，避免同质化，满足游客的好奇心，以增强阳朔乡村低碳生态旅游的吸引力。

4.4 政策优化

阳朔地处我国西部开发中最靠近东南沿海的省区，是我国开发西南黄金旅游线的一个重要节点，享有西部大开发优惠政策。要借助建立桂林国家旅游综合改革试验区的机遇，要着眼于长远，争取相关政策，如落地签证、设免税店、优惠土地供应、大力开发高尔夫球、私人飞机空港等，建立起真正的旅游特区，即游客向往的旅游图腾地。在市场预测前提下的旅游产品的拓展与策划、导游的职业定位与薪酬制度改革等旅游人力资源的开发与培训、刚性与柔性相互协调的行业管理方式的改革、旅游与其他服务业的协同发展以延长上下游产业链等方面进行自我革命，创新一条县域旅游发展的路径，为阳朔第二个旅游四十年闯出新的发展通道。

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[14] 桂林旅游局官方网站http：//www.guilin.com.cn/cn/.

[15] 阳朔旅游局官方网站http：//www.yangshuotour.com/chs/.