大型煤炭集团营销商业模式创新的思考

2013-08-24付国王信

中国煤炭工业 2013年9期

文/付国王信

商业模式创新（businessmodelinnovation）概念的核心是价值创造，是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务并获取利润。对于致力于成为中国煤炭能源供应商领军企业的山东能源集团来说，当前形势下，如何做强煤炭营销和物流业务板块，改变企业“一煤独大”格局，重构企业商业模式，是摆在面前的一个严峻课题。

一、市场分析

1.市场及行业发展趋势

煤炭行业将长期处于买方市场时期。“十二五”后三年预计平均每年将有4～5亿吨产能释放，每年有超过2亿吨的进口煤涌入国内，供过于求的形势十分严峻。煤炭产业发展正进入创新驱动时期，通过技术及商业模式创新，向客户提供更加高效、便捷、多元的增值服务，将成为提高市场竞争力的核心问题。随着产业集中度的提高和市场拐点的到来，市场竞争将主要在大型煤炭集团间展开。

2.公司核心竞争力

山东能源集团煤炭营销板块分为煤炭销售与物流贸易两大职能，核心竞争力主要体现在品牌优势、区域垄断优势、客户优势和营销队伍四个方面。作为世界500强企业，且具有山东境内特殊的区域优势和山东“产煤小省、耗煤大省”的消费优势，山东能源集团多年来利用自身的煤种优势与省内外钢铁、冶金、焦化、建材企业建立了战略合作关系。目前，公司营销网络布局科学，营销人员素质较高，队伍稳定。

3.竞争分析与优劣比较（见表1）

表1 竞争分析与优劣比较

4.市场拓展计划

一是采取差异化营销策略，拓展精煤市场新用户。二是加大省外能源基地建设力度，满足重点客户需求。三是拓展南方调入省的动力煤客户。四是推进企业整合重组，延长产业链，提高企业竞争力。五是提升煤炭销售专业化水平。六是重视技术革新改造，加大科技投入。

5.潜在机会与威胁

随着煤炭科研技术的不断提升，煤炭用途会越来越广泛（煤化工、煤制气、煤制油），铁路运力的释放也会促使煤炭销售的辐射范围不断扩大。加大资源整合力度的同时，市场竞争力会进一步提升。而设立境外公司，将拓展国外市场空间。

潜在的威胁主要包括：煤炭在一次能能源结构占比相对下降；随着页岩气、LNG推广利用，能源产业结构升级调整；进口煤的冲击；市场区域客户与品牌的变化；竞争对手的成长；国内煤炭产能的释放。

二、商业模式创新策略

1.赢利模式

一是大资源垄断模式，发挥客户资源多及营销能力强优势，采取委托销售、包销以及总代理等方式，实现上游资源垄断。二是资源超市模式，即通过中国能源矿产交易中心电子商务平台，建立线上煤炭资源超市，降低客户采购成本，提高贸易规模及效益。三是能源转换模式，与煤炭产地政府协商，实现煤炭就地转化，由煤炭销售转变为其他能源销售。四是物流园终端模式，通过建设产煤地、中转物流地、煤炭消费地的物流节点，实现供应链终端全过程服务。五是规模量产模式，通过煤炭资源的整合，实现煤炭销售规模化，降低销售成本。六是深加工增值模式，即通过洗煤加工、精准配煤、煤化工等方式实现销售增值。

2.产品模式

山东能源集团提供能源综合解决方案是以客户需求为主导，以煤炭为核心，以煤化工、装备制造、现代服务业为主体，贯穿煤炭产业上下游全产业链竞争，核心是覆盖产业链中关键增值环节，提供集成服务。努力打造拳头产品，实施精煤战略和组合战略。

3.营销模式

一是改组营销中心和山能国际的组织架构，成立山东能源煤炭营销集团，将煤炭销售和贸易彻底融合在一起，实现自产煤炭和采购煤炭的优化组合。二是在产煤大省和用煤大省设立区域性公司，加大煤炭营销和贸易的市场开发、煤炭采购力度，同时收购一部分较强实力的当地煤炭营销公司，拓展省外市场份额，做大煤炭贸易。三是组建煤研所，开展炼焦煤、动力煤燃烧特性的研究，为用户提供能源综合解决方案和降低用煤企业成本的配方。四是通过山能国际构建全球营销网络，立足国内，拓展国际，形成大营销格局。五是通过专业物流队伍建设，延伸产业链的服务，降低用户的成本，增强煤炭需求的刚性；通过中国能源矿产交易中心电子商务平台，拓展线上交易。六是开展延伸服务，通过煤钢互保、关联贸易等方式，增加粘性需求。七是大力开发中型客户数量，优化客户群体。八是建立客户信用评价系统，与客户建立战略合作关系。

4.销售模式

目前主要为人员直销、能源综合解决方案供应商销售、供应链销售、网络销售和区域销售五种销售模式。

具体来说，就是在直供用户的基础上，培养部分煤炭销售工程师，推广能源集团配煤方案，引导客户增加山能（山能外部采购）煤炭的数量，并采取培训、配方等方法，开发更多的客户采用能源集团的煤炭，引导客户使用产品；在省内的齐河、龙口、菏泽、日照储配基地及河北蔚县物流园区，通过产煤地、中转物流地、煤炭消费地建设物流节点，实现供应链终端全过程服务；通过中国能源矿产交易中心电子商务平台，降低客户采购成本，提高贸易效益；发挥驻外办事处的前沿部队的作用，针对所辖区域进行资源供应掌控，实现区域覆盖。