析媒介融合特征与发展趋势

【摘 要】传媒行业进入了多种媒体并存及逐渐相互融合的阶段，尤其是网络与数字化科技的不断深入和普及，出现了网络、媒体、通信三者的“大融合”，使受众呈现“碎片化”趋向，媒介消费变得多元，消费心理和行为越来越难以捕捉。这些都标志着人类已经进入了分众传播时代。本文基于媒介融合的背景下，从传媒格局、传播技术与受众分析出发，探讨了媒介融合的特征与发展状况。

【关键词】媒介融合；特征；发展模式

1.引言

信息、数字、网络技术的发展和深入，导致了媒介技术和内容的大融合，促进了媒介形态的变化，出现了各类新媒体，从而带来媒介生产方式与生产关系的变化，即所谓的媒介融合。

在媒介融合和各种新媒体层出不穷的背景之下，如何有效地吸引消费者的心，如何与时俱进，如何适应受众需求与新媒体特性，已迫在眉捷。

新媒体的出现，彻底改变了大众的媒介消费行为和消费方式，而传统媒体在纷争中不断改进和创新，寻求新的发展。同时，各类技术不断趋向融合，不断催生出新的媒介接收终端，传播主体呈现多元化，传播生产方式和生产关系也呈现出多渠道化和多角色化，传播机构纷纷并购或转型，媒介融合成了专家、学者热烈讨论的话题。

2.媒介融合内容与表现形式

2.1 媒介融和的内涵

“媒介融合”是指在科技进步是生成了新的传输平台，从而促进了传统媒介边界的模糊和消融，使不同媒体之间进行交融与互动，你中有我，我中有你，并且催生了网络、移动等各类新媒体，同时以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程，并由此带来的传统媒体和新媒体、传统媒介产业和相关产业之间的相互交融，形了融合化的“大媒介”产业形态。简单来说，媒介融合就是印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。

2.2 媒介融合的表现形式

1）传播技术的融合：首先，数字和网络通讯等技术的融合开拓了新的媒介平台。比如电脑、数字技术将三大传统媒体和网络、手机两种新兴媒体融为一体，通过光纤光缆、人造卫星、电脑的组合使用生成“超级信息高速公路”。其次，新旧媒介技术联合起来形成新的传播手段。比如web2.0将人们引入了一个全新的传播世界，BBS、博客和视频分享等，以Youtube为代表的视频分享网站标志着媒介融合跃上了一个新台阶。再者，随着数字和网络技术的深入发展出现了新的媒介终端。传统媒体报刊、广播、电视在与新媒体互联网、手机融合中形成了网络报、手机报、网络广播、手机广播、手机电视，再加上无线、液晶等新数字技术的应用又有了移动电视、楼宇电视、液晶报刊等新型融合媒体。受众的接收终端变得丰富，有了更多的选择。这样，在分众化时代，媒介及相关企业的营销变得更加复杂。但同时，却可以通过分析终端来实现精准营销，也可以通过终端的有效整合网罗“碎片化”了的受众。

如诺基亚推出了一系列以“音乐，让我说……”为主题的数字营销活动。2011年 10月，推出了“以歌代话”主题的病毒式网络视频短片，在各视频和社区网站迅速走红，引起众多网友纷纷跟贴，甚至自发改编视频中的歌词，促使某国内顶级青年网站以“音乐，让我说……”为主题，组织了一场对此视频的创意改编大赛。诺基亚以该视频为蓝本，推出了其最新音乐手机 5310 Xpress Music的电视及平面广告。诺基亚音“悦”汇网站启动了“吴克群、胡彦斌邀你“音乐让我说”的数字内容创意活动。如今，诺基亚音“悦”汇已发展成为内容丰富多样的在线手机音乐平台和手机音乐爱好者交流和分享的专属社区。

2）传播内容的融合：数字化使各媒体产品汇聚到一个平台上，传播主体多元化，再根据受众需求进行组合与分装，呈现出内容产品的多样化、个性化以满足个性化需求，形成媒体产品的灵活性组合。如BBS、Blog、播客等来自普通民众的内容为传统媒体所利用，进行整理刊发。媒介融合体现为信息内容的“先合后分”的局面。 如诺基亚跨年演唱会，诺基亚“悦”人计划，“悦”汇网站数字营销活动，“回声慈善行动”，“以歌代话”主题系列活动的融合开展使诺基亚的竞争力急速上升。诺基亚音乐手机传播内容的融合取得了突出的效果。

诺基亚“悦”人计划，助推华语音乐新势力的音乐理想。胡彦斌、薛之谦、张靓颖、吴克群等六位两岸三地之星成为第一地签约艺人，授之为音“悦”人称号，开展了一系列的音乐活动。

“回声慈善行动”是华语圈第一个专门针对音乐人的慈善平台，旨在以音乐和爱的力量帮助失聪儿童重返有声世界。由华语音乐人、诺基亚、新浪网、MTV 全球音乐电视台共同打造爱的音符，“音乐，让我说爱”，以音乐的力量，让失聪孩子们《听见了爱》。诺基亚音“悦”人集体参与了《听见了爱》的录制，将收入所得全部捐给回声儿童基金。

3）传播机构的融合：为迎合发展，各媒介通过所有权的合并与调整进行组织结构性的融合，具体表现为媒介公司或集团的形成，由一个或几个主流媒体为龙头，以资本为纽带，附集中小媒体及相关衍生企业，往往同时拥有报纸、电视、广播、网络等媒体形式。各媒体间在统一的大目标前提下追求最大化内容资源的共享、开发和整合，降低内容成本，使集团产生1+1+1﹥3之效。

3.媒介融合的特征

媒介融合特征有数字技术和网络技术为生产平台，多角色和精分工的融合生产关系，规模化与差异化受众的同时兼顾，需求导向与时空破除为生产内核四点。

下面，就对这四个特征作简要分析。

3.1数字技术和网络技术为生产平台

数字技术和网络技术的出现和普及成为媒介融合的动力，同时又体现为媒介趋向融合的一个技术基础和特征。它们共同催生了新的数字媒体平台，使所有的素材内容都汇聚到这个平台上，统一进行加工、制作、打包处理，形成多样化与个性化的信息内容产品和服务，然后通过网络传输到各类媒介终端。如图所示：

3.2 多角色和精分工的融合生产关系

媒介融合的一个重要方面就是媒介内容的多媒体化，多媒体内容是对单媒体技术与资源的一种创造性的重组和整合，打破了过去单一媒体对于媒介生产的限制，使得传统媒介生产关系发生变化，形成了两种状态的分工状态：一是产业链上各生产主体向关联领域渗透，每一个主体在产业链上的角色增多；二是对分工的要求更加精细化。可以说各行为主体的融合生产活动就是一个在多角色化所带来的收益和分工精细化所造成的收益之间不断平衡的过程。

3.3规模化与差异化受众的同时兼顾

媒介融合是一个分工合作的媒介集群所形成的“网络”结构，内部专业化协作能导致单位产品的长期平均成本大幅度降低，实现收益递增；由融合集群内媒介机构合作生产多样化的产品，能满足分众化受众的个性需求。因此，规模化与差异化是媒介企业生存和追逐的目标，同时是媒介融合形态形成和发展的内生逻辑力量。如下图：

3.4 需求导向与时空破除为生产内核。

媒介融合的一个基本原则就是：内容的生产、集成、应用都要交互、立体的最大化满足用户的需求。

4.媒介融合的发展趋势

毫无疑问，媒介融合是一个动态的深入发展的过程，随着传媒科技的进一步发展，媒介融合将呈现出这么几个方面的趋向：

4.1高技术的深度融合

高层次的三网融合是融多媒体形式于一体的数字媒体平台，内容容量巨大，信息接收将非常流畅，存储成本非常低廉，通过多个终端呈现，有着高度的互动性和实时性。再者，以电脑、电信、广电为主的媒介行业也不断地相互渗透和融合，其强大的发展潜力将吸引更多的行业加入，呈现出多元化融合的态势。

4.2人性化的内容服务

当媒介融合深入到一定程度后，其以市场需求为导向，可为受众提供“一站式”信息服务和“一揽子”解决方案，从而满足受众对信息获取渠道、传播途径及信息附加值的更高要求。生产者可以根据需要使各类素材相互嵌入，生产出多样化的产品，满足受众个性化和多样化的需求。

4.3高便捷的互动终端

随着媒介融合的进一步发展，DAB 移动多媒体电视、手机动漫、手机游戏、手机博客等“融合媒介”将成为新生代年轻受众所青睐的时尚媒介，而这个群体很快将是社会的中流砥柱，所以新媒介有着良好的发展前景和提升潜力。比如网络，即时通讯、电子邮件、视频、搜索引擎、网购等众多功能，使人们的信息获取、交易及传递变得异常方便，成本低廉，省时省力。

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作者简介：

张春鄂：（1966—），男，江苏常州人，经济师，从事媒体广告管理与营销工作。