新获牌直销企业起步方略面面观

赵媛

中国直销行业自《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布至今已经发展将近8个年头，截至目前，共有37家企业获得了由中国商务部颁发的直销经营许可证，成为中国可以在核定区域内合法开展直销业务的企业。在这些企业中，既有资深的国际直销巨头，如安利、玫琳凯、康宝莱等，也有民族企业的标杆，如天狮、新时代、三生、隆力奇等。

这37家企业在过去的发展过程中，尽管获得了直销牌照，从不同方面推动中国直销行业的发展并取得了不同的成绩，但就其发展速度、发展规模、民众口碑等方面却相差很大。如有的企业在获牌以后不仅企业口碑良好，市场业绩也扶摇直上，多年来持续稳健的发展；而另外一些企业要么业绩增速缓慢，公众事件和丑闻频频发生，要么团队震荡不断，企业发展缓慢。更有甚者，在获牌运作一段时间后，出现被商务部吊销牌照的现象。

今年上半年，5家企业接踵获牌，在前车之鉴的基础上，他们接下来的直销路该如何走？本期特邀胡远江、王义、吴培伦、龙赞四位资深行业专家，从不同层面阐述新获牌直销企业起步的注意事项，同时感谢海畴企业管理顾问有限公司提供的智力支持。

战略

胡远江：哲学硕士，中国知名营销理论研究学者，中国直销问题研究专家。现担任中国市场学会直销专家委员会秘书长、中国保健协会保健品市场工作委员会副主任、中国经济体制改革研究会管理科学研究所研究员、北京大学环境学院特邀研究员等职。1992年开始观察中国直销业，先后出版个人专著《中国商界红灯区—传销》（1995年）、《中国直复营销》（2000年）、《中国直销立法中18个核心问题及其解决思路》（2004年）、《中国直销思想力》、《中国直销执行力》（2006年）共20余部，被誉为“中国直销业界最具影响力的核心理论研究者之一”，先后接受过香港凤凰卫视，CCTV《经济半小时》、《焦点访谈》、《央视论坛》等国际、国内数十家媒体和栏目的专访。

为什么在相同政策背景、相同合法资质、相同监管环境的前提下，企业之间的差距如此之大？在我看来，有一个核心的原因不容忽视：即直销企业在获牌以后的起步方略是否正确与科学。以我21年对直销行业的研究和观察来看，起步实际上决定着未来，这在中国直销行业尤其如此。而且认真梳理，我们不难发现，中国直销行业这37家直销企业的发展轨迹正好完全印证了这一点。万事开头难，如何制定获牌以后的直销业务起步方略？我认为新获牌的直销企业必须做好如下三方面工作：

一、在战略上确立长线发展的思想。企业进入中国合法直销企业的序列后，有三种因素会使企业在长线战略的坚守上非常纠结乃至最后模糊。这三个方面的因素是：第一，行业内榜样直销企业发展规模和发展速度的冲击，使新企业开局之时便有些躁动不安；第二，企业直销开盘了，诸多直销商蜂拥而至，他们意气风发，心潮澎湃，往往把企业在开局之初便绑上战车；第三，职业执行团队的考评机制和利益核算体制，也使企业在开局之初便不经意地进入了快车道。如此情况，实际上是对企业长线发展战略的实践偏离和错位，其结果也必然是“元嘉草草，赢得仓皇北顾”，企业后续发展问题层出不穷。所以，在我看来，新获牌直销企业要做好开局之初的长线战略，一定要有上马拉松赛场的深刻认识，同时把“不拔苗助长、不盲逐业绩、不急于求成”等作为核心发展原则，始终贯彻到各个工作领域，自觉抵制行业诱惑，防范头脑发热，并且寻求好专业顾问机构监控，这样才能真正做到长线发展，脚踏实地迈开第一步。

二、有序推动扩区工作，尽快增加直销区域。在中国直销行业有一种错误思潮，以为牌照到手，直销业务便可以高歌猛进了。果真如此么？这种做法的直接后果就是企业在接下来的发展中，外事麻烦会不断，市场危机事件此起彼伏，直接破坏市场环境。而这种状况所造成的间接后果就是让获牌企业在起步之后业绩上下震荡，很难达到预期发展规模和品质，并形成恶性循环。

原因到底在哪里呢？其实很简单，稍微了解一下直销法规就知道，这里牵涉到直销区域的问题。因为《直销管理条例》规定，获牌直销企业只能在获牌区域内开展直销业务，没有获批区域不准开展。而企业要强行开展，就有可能被执法部门查处，行业内做得好的企业大多非常清楚这个问题。所以获牌以后两步走：一方面加大力度申请直销区域的快速拓展；二是不断强化外事交流力量，以创造良好的市场外部发展环境。采取这种方式进行开局的直销企业才能在后期发展中游刃有余，推进企业的稳定持续发展。

三、完善管理体系，建立科学管理机制。在中国直销行业，有许多新获牌的直销企业是从传统企业走进来的，所以对于直销业务以及企业的管理都缺乏经验。但是，由于这些企业的决策者过去的经营履历，使他们在驾驭新的直销企业发展时非常容易运用自己以往的经验和方法去运作。当然，对于直销而言，并非迥异于传统经营，但是在管理和运营上还是有一定差异的。所以，新获牌直销企业在开局之初，一定要在管理上下功夫，打造一个适合于直销业务持续发展的管理框架体系。这里包括三方面的内容：第一，管理框架的顶层设计，这种设计一定要针对直销业务的运行特点，以服务和高效为核心诉求，部门设计完整，职业职能齐备，管理层次清晰，现代技术手段高度融合等；第二，管理制度的认真制定，如市场管理、直销商管理、会议管理等都需要详细的制度以及完善的制度执行体系。而这一切都必须实事求是，根据行业规律、企业情况量身定做；第三，管理人才的合理配置，直销业务的开展、规划、管理等都是一个个严谨、专业的管理体系，所以它在人力资源的配置上追求专业化、成长性和教练性。新获牌直销企业如何在开局之初就完善管理体系，建立科学管理机制，实际上会影响它的后续发展。

经营

王义：中国著名直销专家、北京大学亚太教育中心与社会发展研究院教授、北京工业大学试验学院客座教授、北京商业管理干部学院教授。20世纪90年代初在中国推广直销销售方式，创建咨询公司、出版直销书刊，并为30多家公司做过顾问。其出版著作包括《实用直销指南》、《管理新趋势》、《营销新思维》等，在业界获得广泛影响，多次接受中央电视台、中央人民广播电台的采访。20世纪90年代初，他提出著名论断是“中国迎接直销风暴”，21世纪初又提出了“21世纪的世界经济进入体验经济时代”的著名论断。近年来，他提出：“中国企业现代经营的基本模式就是“连锁经营、直销加代理制，直销必须与体验营销相结合”，并坚信这一营销模式一定能推动中国企业迅速成长。

直销牌照对企业而言只是锦上添花的事情，直销企业在未来的发展中，能真正按照国家的法规经营并能一蹴而就踏上胜利之路的才算真正英雄。对此，我有以下几点建议：

一、企业必须守法经营，任何行为都必须建立在法律的基础之上。首先，企业要切实理解《直销管理条例》和《禁止传销条例》的相关规定，并围绕法律的精神开展工作。其次，企业要遵循《公司法》、《合同法》等和经营有关的法律以及《工商法》、《税务法》等与行政管理有关的法律法规。以广告法为例，《中华人民共和国广告法》规定企业在宣传过程中，不能进行虚假宣传，具体到直销企业，就是不能虚假宣传企业产品、企业实力、企业领导人、经销商收入等。目前直销行业中普遍存在违法现象，如异地经营、滚动销售、非法集资等，这是国家重点打击的，守法经营是每个企业都应当做的，直销企业更应该引起重视，因此新起步公司要谨遵国家法律法规，不要“出线”。

二、企业要认识到重在育人。首先，企业要重点培养经销商队伍，帮助他们转变观念，让营销人员个人的观念与公司的发展、时代的发展相一致，跟上时代步伐；其次，要帮助经销商调整好自己的心态，以成熟的心态对待事业发展；第三，要向经销商队伍传授营销知识和销售技巧，打有准备之仗。对于中高级营销人员，要培养他们的团队管理和领导能力；此外，公司的管理层应该建立一支高水准的职业经理人队伍，稳固公司的整体架构。总体而言，要让经销商队伍遵守公司规章制度，杜绝炒作、虚假宣传，坚持诚信经营，从企业起步阶段就奠定长远发展的坚实根基。

三、建立现代企业机制。在我国，获得商务部颁发直销牌照的民族直销企业大多是民营企业，还有一部分是国有企业。家族企业的封闭式管理和国有企业的产权不清，都会成为制约其长远发展的重要因素。只有遵循现代企业制度要求的董事会决策制度、经理会的执行制度和监事会的监督制度，实行决策、执行、监督三权分立，才能保障企业做大做强。

四、建立复合经营的经营模式。复合经营是指多种经营模式集于一身，目前，现代企业采取的都是建立在复合经营基础上的科学经营模式，直销只是其中的一种，并不是说企业拿到直销牌照就只能使用直销一种模式。企业为了长远发展，直销可以与连锁模式相结合建立店铺的销售体制，可以与网上销售结合建立网上商城，企业壮大了还有可能上市，进行资本运作。新拿牌直销企业在起步阶段就要有这个思想准备，将来才能有备无患。

五、注意本土化经营。任何一家新拿牌的直销企业在起步之后都要尽量缩短本土化发展的时间，根据中国消费者、经销商、直销市场的特点制定未来的发展规划。目前中国提倡的经营模式是店铺式销售，即通过开店的形式对消费者负责，以此占领市场，从而促进公司发展，这也是中国式直销的一个特点，新获牌直销企业在起步的时候一定要注意。在产品上，要强调科技含量和独特性，能够有丰富的种类，产品设计也要适合中国消费者的特点。

中国的直销市场是一个充满激烈竞争的市场，除了许多成熟的外资企业，还有一大批民族企业，但物竞天择，适者生存，只有真正适应中国本土气候的企业才能获得长远发展。

整合

吴培伦：参加云南老山地区对越防御作战，荣立二等功。退伍后长期从事新闻媒体工作和企业高层管理工作，资深企业与媒体关系研究者，多家企业品牌顾问。采访过众多著名经济学家及企业家，先后在全国百余家报刊、电台、电视台发表新闻及文学作品近百万字，有小说、诗歌及新闻作品获奖。曾担任多家企业的高层管理人员。

在直销行业中，整合一般是指对具有一定生产力的小公司和经销商队伍进行整合，整合的对象是有一定销售能力的团队及个人。目前，新获牌企业涌现，众多团队纷纷与其谈合作，因此，以下是我对新起步直销企业在整合过程中给出的几点建议：

一、注意与原有团队的平衡问题。在整合过程中，企业往往会对整合的团队有些照顾性措施，比如给予一定的市场支持费用、领导人进行免单、升级、降低获奖资格等。如何平衡整合团队与原有团队的关系，是企业在整合过程中非常难处理的问题，如果处理不好，就会让原有团队感觉到不公平，有的企业没有及时正确引导老团队领导人，导致老团队的经销商产生严重的心理不平衡，产生不被公司重视的感觉，有的甚至会认为公司为了眼前利益，会制定限制大团队领袖的策略。这样，往往有些团队领导人也会找公司争取一些利益，有的甚至会人为地为整合进来的新团队设置工作障碍。这将会影响公司的稳定，同时也影响到公司的业绩增长。所以，公司在给予整合团队优惠政策的时候，应该尽量考虑到老团队的感受和利益。

二、注意个别人利用整合获取个人利益。个别团队领导人在与企业谈整合条件时，一味地向公司要条件，特别是市场支持费用方面，有的甚至先要部分固定的费用。但实际情况往往是这些费用到手后根本不用于市场启动和开发，而被领导人自己收入囊中。

三、注意控制一些“虚头衔”的运用。有一些团队领导人，在公司只是一个经销商，为了寻求支持，往往向公司要比如“董事长顾问”之类的虚头衔。本来，这些头衔没有什么实质性的职权，但如果把握不好，就会被这些人滥用，而其他经销商不清楚其实质，往往会将这些人的话当作公司的声音。同时，也会给原有的团队领导人造成影响。因此，建议不要给所谓的“虚头衔”，可以考虑成立市场发展委员会之类的机构，可让有影响力的老团队领袖和新团队领袖都参加进来，既解决了新人“要官”的问题，又解决了新老平衡的问题。

四、注意别有用心的人对公司团队进行渗透。企业在进行整合的过程中，难免会碰到形形色色的人，其中不乏别有用心的人，这些人可能从一开始就没有跟随公司一起长远合作下去的打算，进入公司的目的也许就是暂时找一个落脚之处，为自己以后另立山头做准备。因此，他们往往利用自己在某些方面的特长，广泛地在公司原有经销商中扩大自己的影响力，从而达到向原有团队进行渗透的目的。

五、唯一的企业领袖。唯一的企业领袖，就是要坚持突出企业创办人的绝对权威作用。而有的职业经理人，凭借自己在业界的影响力，到企业一段时间后，由于得到了一些经销商的认可与支持，就一味树立个人威信，长此以往，一旦此人有异常，就会给企业造成影响。为更好地解决此类问题，建议对这样的人进行限制使用，即在公司的大型会议上，尽量让其少上台，如果上台，所讲内容必须是公司统一设定的标准课程。另外，公司董事长、总裁应该尽量多地与其团队人员接触，多参加其团队的各种培训、活动，以亲民形象迅速扩大自己的影响力。

六、统一的培训模式及内容。企业在教育培训方面，必须尽快形成统一的模板，出台统一的《教育培训标准规程》，将教育培训的流程进行标准化设定，每个团队的培训必须按照这些标准流程进行。设定《教育培训标准课程》，按照不同的培训对象，甚至从OPP开始，都制定出标准的课程内容，无论哪个团队做培训，都要按照公司统一的版本进行，除分享以外，不得加入其他内容。企业在设定课程时，可组织成立“教育委员会”，吸引整合团队相关人员参加讨论内容。同时，对各团队进行的教育培训活动及内容，公司要派人员进行指导检查。总之，在教育方面，要像当年共产党整合国民党部队、土匪、伪军一样，整合过来以后，要强化思想教育，必要时派出“政委”进行思想渗透，只有这样，才能统一思想，只有统一了思想，才有战斗力。

七、注意整合后的“典型”人物。对于前期整合进来，有一定示范效应的人物要多沟通、多交流，使其产生一定的广告效应，尽量避免其产生负面影响。如果出现负面影响，不仅会影响今后的整合，而且会让个别人找到攻击公司的借口，给公司造成不必要的损失。

文化

龙赞：1985年湖南省高考状元，1989年上海华东师大教育管理免试直升研究生，中国直销问题研究专家，亲子教育专家，现任北京海畴集团董事副总裁。1996年起开始研究直销企业文化，先后参与编写企业报告文学20多部，并长期担任直销专业媒体负责人。历任《中国直销研究》杂志主编、《全国商情》杂志副总编、《分销时代》杂志执行主编等，《亚太直销》杂志主编，是中国工商出版社《直销规范读本》核心编委。

当前，众多传统企业经过商务部批准，正式成为直销行业的一员，在祝贺这些企业经营方式成功转型的同时，也想提醒他们，直销行业有直销行业的特点，直销的土壤与传统经营的土壤存在一些巨大的差异，而这种差异的集中表现，就是文化体系的不同。因此，对于进入直销行业的“新贵”，我认为加强直销的专业化文化建设是十分必要的，这是打造企业全新软实力的基础。

按照这种要求，我觉得这些企业的管理者应当从以下三点着手：

一、企业要克服“我们企业已经有了优秀的文化”这种“认识定势”，真正在内心深处认同直销文化的专业性，从而在实际工作中大力支持直销文化的“嵌入”，大刀阔斧推动直销文化的传播。

不容否认，能够将一个企业做到获牌这个程度，即使只是达到审批直销企业的门槛，这些企业也都是历经了风风雨雨，也都沉淀了深厚的企业文化，但如果踏入直销行业的大门，却忽视、轻视甚至否定直销文化的专业性，那企业原有的文化因子就显得缺乏“前瞻”、“包容”、“创新”等元素了。企业拥有积极向上的优秀文化，它就会重视创新、尊重新知识、尊重新规律，在全新的战场采用全新的武器，从而赢得新客户，打响新品牌，最终成“百年老店”之势。反之，可能过去的成就会阻碍新的发展，在新领域丧失竞争力。一句话，一个优秀的企业及其企业家应当审时度势，因地制宜，与时俱进，这才是优秀企业文化的精髓之所在。

直销也是一种“销”，与普通销售的目标一致，就是将适合的产品、在适合的时候、以适合的方式送达到适合的消费人群。但是从根本上来说直销却是一种特殊的“销”，它是一种以文化为载体、以文化氛围打造为手段、以塑造并提升销售人员（包括消费者）综合文化品位为结果的一种销售模式。因此，可以说，没有直销文化，就没有直销。现在，在中国乃至世界直销领域，凡是业绩做得好的直销企业，都是直销文化做得好的企业。

二、企业要嵌入全新的直销文化，最快的途径是依靠专业化的人才。当前，直销行业在中国已经运行了23年之久，沉淀了一大批直销专业人才队伍，包括直销管理经理人、直销业务总监、直销文化策划人员、直销教育培训人员、直销客服人员等，他们是直销文化最有效的承载者。因此，一个企业拥有这方面的人才队伍越多，对其形成自我直销文化越有帮助。

三、新进的直销企业要形成系统的企业文化，还需要专业咨询机构的指导，这对企业直销文化的前瞻性、高端性、系统性和竞争力大有推动，会使相关企业少走弯路、不走弯路，一气呵成，使企业构筑完整、高效、具有生产力的科学直销文化体系。

编后：新获牌直销企业要开好局，还有诸多重要的工作必须把握好、做到位。其中，包括支持企业持续发展的核心基石——产品体系的规划和研发，企业品牌的科学规划与有序建设以及建设企业在消费者、从业者和社会公众眼中的干净可信赖形象等。这些工作和前面几位专家着重谈到的几点共同构成直销企业的开局水桶，哪里出现了短板，哪里就会影响整个水桶的盛水总量。所以，赢在起跑线上，新获牌直销企业必须“谋定而后动”，制定科学的开局方略。这既是生存之道，更是发展之道，同时也是收获之道。