今麦郎：迷失自我的“破局者”

鲁渝华

如果与饮料行业的老江湖们做一个对比，会发现，今麦郎的推广营销模式并没有任何让人耳目一新的地方。

六年之前，在钓鱼台国宾馆举行的今麦郎饮品股份有限公司成立新闻发布会上，踌躇满志的今麦郎掌门人范现国面对媒体的长枪短炮，掷地有声地抛出豪言，今麦郎饮品会在当年实现10亿元销售额，三年内要拿下茶饮料20%的市场份额。

六年之后，豪言壮语言犹在耳，一则公告却戳破了这个美丽的梦想。2012年12月11日，今麦郎饮品的合伙股东统一集团发出公告，称为改善公司资产利用率，将出售所持今麦郎饮品48%的股权。

一直以来，在外界的印象中，今麦郎的掌门人范现国都是一个胆大心细、能在市场上独辟蹊径的精明商人。从最初不惜与众股东决绝，只身试水方便面市场，到毅然割裂旧有品牌，放手一搏“今麦郎”，几乎每一次的成功，都源于他对既有市场空白区的敏锐嗅觉，以及先人一步的产品创新。一如当年察觉到康师傅和统一已有转身进军三四线市场之势，信奉“进攻就是最好的防守”的他便主动出击，针对消费者已经开始厌倦“就是这个味儿”变成了“老是一个味儿”，推出以独特口感为主打的“弹面”，于是那一年，很多人都记住了张卫健的那一句“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”。

深谙营销之道的范现国深知创新的重要性，就如同他自己所说：“现在做营销就好比是打一场综合战争，以前的模式类似单纯靠空军轰炸，而现在的市场运作海陆空全得上。”就这样，在范现国颇富想象力的大胆创新下，今麦郎自诞生起，就被烙上了深刻的“破局者”印记。

而在饮料领域，今麦郎费尽心力，却始终未得到一线城市主流市场的认可，迄今只能苟延于二三级市场残喘求存。

2006年，今麦郎携手统一进军饮料市场时，大家都准备好了看今麦郎如何再在新市场中复制“弹面神话”。谁料到……

这不禁让人疑惑，在打造自己饮料帝国的过程中，今麦郎究竟发生了什么？

2006年3月份，今麦郎饮品之前遮遮掩掩的新品揭开面纱——今麦郎清茶。为了突出这个新品类的时尚感和独特之处，今麦郎饮品更是签下当时在“超女”选秀节目中被誉为“海豚音”的张靓颖作为形象代言人，轰动一时。

然而今麦郎似乎忘记了一点，在自家清茶上市之前，传统茶饮料被娃哈哈、康师傅、统一等瓜分，产品品类繁多，且同质化严重。虽然感到了市场压力之巨大，今麦郎也有细分新市场的意图，将主打产品定为三种清茶。可惜就在头一年，国内茶饮老大康师傅的同类茶饮便已经上市，今麦郎清茶饮品不但没有为其开出细分市场，反而“首秀”便要以“匆忙的跟随者”的身份，与最强的敌人硬碰硬。

如果与饮料行业的老江湖们做一个对比，会发现，今麦郎的推广营销模式并没有任何让人耳目一新的地方，更多的是在按既有的“游戏规则”来玩。“重点城市、娱乐营销、强力推广”，是今麦郎饮品推出的三个重要元素。

此外，跟着老玩家的玩法出牌，新手也很容易由于手忙脚乱而出错。比如在选择代言人上，张靓颖是否真的合适这一直被业内所质疑。想当初，今麦郎在推广弹面时，曾策划出过“南极科考队专用面”这—著名营销案例，—举让方便面的“垃圾食品”形象刷新为“营养食品”。而初入饮料业，往昔的创意与灵性消失殆尽，就像—个刚学会舞步的新手，在磕磕绊绊地与危险的对手共舞。