APP下载

今麦郎:迷失自我的“破局者”

2013-08-21鲁渝华

读天下 2013年6期
关键词:张靓颖康师傅清茶

鲁渝华

如果与饮料行业的老江湖们做一个对比,会发现,今麦郎的推广营销模式并没有任何让人耳目一新的地方。

六年之前,在钓鱼台国宾馆举行的今麦郎饮品股份有限公司成立新闻发布会上,踌躇满志的今麦郎掌门人范现国面对媒体的长枪短炮,掷地有声地抛出豪言,今麦郎饮品会在当年实现10亿元销售额,三年内要拿下茶饮料20%的市场份额。

六年之后,豪言壮语言犹在耳,一则公告却戳破了这个美丽的梦想。2012年12月11日,今麦郎饮品的合伙股东统一集团发出公告,称为改善公司资产利用率,将出售所持今麦郎饮品48%的股权。

一直以来,在外界的印象中,今麦郎的掌门人范现国都是一个胆大心细、能在市场上独辟蹊径的精明商人。从最初不惜与众股东决绝,只身试水方便面市场,到毅然割裂旧有品牌,放手一搏“今麦郎”,几乎每一次的成功,都源于他对既有市场空白区的敏锐嗅觉,以及先人一步的产品创新。一如当年察觉到康师傅和统一已有转身进军三四线市场之势,信奉“进攻就是最好的防守”的他便主动出击,针对消费者已经开始厌倦“就是这个味儿”变成了“老是一个味儿”,推出以独特口感为主打的“弹面”,于是那一年,很多人都记住了张卫健的那一句“弹得好,弹得妙,弹得味道呱呱叫”。

深谙营销之道的范现国深知创新的重要性,就如同他自己所说:“现在做营销就好比是打一场综合战争,以前的模式类似单纯靠空军轰炸,而现在的市场运作海陆空全得上。”就这样,在范现国颇富想象力的大胆创新下,今麦郎自诞生起,就被烙上了深刻的“破局者”印记。

而在饮料领域,今麦郎费尽心力,却始终未得到一线城市主流市场的认可,迄今只能苟延于二三级市场残喘求存。

2006年,今麦郎携手统一进军饮料市场时,大家都准备好了看今麦郎如何再在新市场中复制“弹面神话”。谁料到……

这不禁让人疑惑,在打造自己饮料帝国的过程中,今麦郎究竟发生了什么?

2006年3月份,今麦郎饮品之前遮遮掩掩的新品揭开面纱——今麦郎清茶。为了突出这个新品类的时尚感和独特之处,今麦郎饮品更是签下当时在“超女”选秀节目中被誉为“海豚音”的张靓颖作为形象代言人,轰动一时。

然而今麦郎似乎忘记了一点,在自家清茶上市之前,传统茶饮料被娃哈哈、康师傅、统一等瓜分,产品品类繁多,且同质化严重。虽然感到了市场压力之巨大,今麦郎也有细分新市场的意图,将主打产品定为三种清茶。可惜就在头一年,国内茶饮老大康师傅的同类茶饮便已经上市,今麦郎清茶饮品不但没有为其开出细分市场,反而“首秀”便要以“匆忙的跟随者”的身份,与最强的敌人硬碰硬。

如果与饮料行业的老江湖们做一个对比,会发现,今麦郎的推广营销模式并没有任何让人耳目一新的地方,更多的是在按既有的“游戏规则”来玩。“重点城市、娱乐营销、强力推广”,是今麦郎饮品推出的三个重要元素。

此外,跟着老玩家的玩法出牌,新手也很容易由于手忙脚乱而出错。比如在选择代言人上,张靓颖是否真的合适这一直被业内所质疑。想当初,今麦郎在推广弹面时,曾策划出过“南极科考队专用面”这—著名营销案例,—举让方便面的“垃圾食品”形象刷新为“营养食品”。而初入饮料业,往昔的创意与灵性消失殆尽,就像—个刚学会舞步的新手,在磕磕绊绊地与危险的对手共舞。

猜你喜欢

张靓颖康师傅清茶
冷(外一首)
清茶
我的梦
台湾康师傅元旦清算解散 方便面大陆未停产
康师傅解散台湾公司 集中力量倾注大陆市场
你在就好
康师傅承认使用“馊水油”作原料 重蹈覆辙誓言落空
爱的清茶