商务印书馆与中国近代广告产业探微*

2013-08-20杜艳艳

中国出版 2013年4期

文/杜艳艳

商务印书馆是中国近代文化事业的重镇，1897年创办至今，是中国历史上最为悠久的出版机构之一，在中国近代广告事业的发展史上也留下了浓墨重彩的一笔——出版广告书籍、培养人才、经营广告公司等，表现出一个文化出版企业的多元化发展、产业化经营的战略目标。

一、出版广告书籍

商务印书馆是我国最早的现代出版机构，在近代书籍出版方面开创了许多第一。创办之初，商务印书馆不过是个“小作坊”，承印一些传单、钞币的印刷等。至1902 年，清政府进行教育改革，商务印书馆抓住这一有利时机，延聘了大批学者名流，高梦旦、蒋维乔、杜亚泉等仿照新学制编撰了中国第一部形式和内容都比较完善的《最新国文教科书》，被誉为“中国新式教育的发轫之作”，从此商务印书馆成为中国近代教科书出版的重镇，努力践行其“传承文化、开启民智”的企业责任和文化追求。在广告书籍的出版方面，商务也应时势之需要，走在中华书局和世界书局等出版机构的前面，成为中国近代广告书籍出版的发祥地。

1.原创选题——中国第一本广告学著作

清末以来，随着“实业救国”思潮的涌起，商业教育受到人们的重视。各地职业院校相继创办，而广告作为推销的利器，也越来越受到人们的重视。但意识层面的重视，还需要理论知识的指导和传播。商务印书馆作为教科书出版的重地，出版了国内第一部广告学著作《广告须知》，此书作为商业丛书第一种之《商学小丛书》之一出版，被誉为我国最早出版的广告学研究专著。[1]

该书由甘永龙翻译、译自美国出版的《How to Advertise》。对此书的选择，商务印书馆是非常审慎严格的，正如当年的推介所言“非寻常空尚理论者所可比拟。”该书作者是美国某大型广告公司的总经理、广告缮写人、广告发行家，其“缮写广告稿本、创制广告花式、及于广告竞争之擘划指导，皆躬亲其事”，[2]商务印书馆为此书做宣传时，亦云“本书为美国晳斯登公司就其繁博之商业经验编成，译笔畅达，为从事广告业者所不可不读。”[3]《广告须知》在中国广告学科发展和广告教育史上具有开拓性的意义，至1938年1 月，再版13 版，对后世影响深远。

2.多向度延展——广告书籍出版最多

商务印书馆认为，“广告为商业上最要技术，我国专论广告之书，迄未多观”，[4]因此在推出《广告须知》后，陆续推出一系列广告学方面的著作，丰富了我国早期广告学的理论研究，如下表所示。

商务印书馆出版近代广告学著作表[5]

20 世纪二三十年代，广告业和商业教育的发展使得中华书局、世界书局等出版机构也竞相出版广告学著作，以推动中国广告学的发展和广告理论的普及。从出版数量来看，近代广告学著作出版共35 本，商务印书馆出版10 本，中华书局4 本，形象艺术社4 本，世界书局3 本，申报馆2 本，上海广告学会（社）2 本，文明书局、香港商务书局、新文化社、华商广告公司、中西书局、南京书店、立信会计社、天津新中国广告社、北京美术学校各1 本。在数量方面，商务印书馆近“三分天下”。

从书籍出版的内容来看，商务印书馆的10 本著作，不仅有注重广告学基本理论概念的“学”，还有侧重于广告制作工艺的“术”，理论与应用并重。其出版的《霓虹广告术》是指导中国近代霓虹灯广告发展的重要著作。另外，商务还较早地将心理学纳入到广告学研究的范畴，为广告学科的深入发展做积极的开拓积累。正如其对《广告心理学》的推广，“书分十七章根据心理学原理阐明广告之效用，理论应用二者兼重，原书久已风行欧美，茲由吴君译为中文，诚为高商科之善本”[6]商务在广告书籍出版方面的成就，既裨益于中国广告事业的发展，又间接作用于国家社会发展，可谓应时势之需。

二、经营广告业务

商务印书馆不仅在各大报章做广告宣传，在成立之初亦在馆内设广告股，专门负责广告业务，将旧时临时而作的“招幌牌匾”专业化、系统化，承接各种广告印件，如商标贴头、纱布牌子、广告传单、招贴等。1912 年9 月起承办津浦铁路广告事业，1915 年1 月承办京汉铁路广告。为此，商务专门成立“中国商务广告公司”，承揽该馆出版书籍、杂志及公司临近京津沪地区的广告业务，独家代理中外商家在两大铁路的木牌广告生意。

1.与广告客户保持良好关系

良好稳定的客户是经营广告业务的基础，商务印书馆的广告客户，1903 年因日资入股，日商广告成为其最早的外商广告，1904 年刊登在《东方杂志》上的封底广告就是三井洋行的广告。1922 年林振彬从美国学成回国后，由李拔可推荐加入商务印书馆，接手广告部工作，在商务印书馆工作期间，《东方杂志》《妇女杂志》等有许多美国商品广告，如棕榈香皂等，因他有一位同学在美国全国出口广告公司工作，向他介绍了不少美国商品的广告。[7]可见，“交情”关系是旧中国经营广告业务的“唯一法宝”。

随着商务各地分馆的建立和推广，广告客户逐年增加，英美烟草公司、南洋兄弟烟草公司、先施公司、永安公司等，都成为常年的大客户。南洋兄弟烟草公司等与商务印书馆来往甚密，简玉阶经常到商务参观，告知“南洋纸牌（印刷所正在代印）及卷烟纸销路甚旺。”[8]张元济也经常到南洋、先施公司参观，表现出对客户事业的参与。

2.创新科技服务客户

广告创作设计必须借助于印刷技术的优势来增强艺术效果，商务印书馆作为全国首屈一指的出版机构拥有新式的和一般的印刷机器1350 台左右，拥有当时最先进的凸版、平版和凹版三大领域的各种技术，以及当时世界第二大照相机，用于制作精美图片。同时，商务重金聘请外籍技师，派遣人员到日本学习先进技术，以便为客户提供更好的服务。设备与技术优势使商务印书馆在广告制版、配色套色的制作方面，一直保持着领先地位。1913 年第10 卷第6 号上，《东方杂志》已开始出现黑红两色套色广告。1918 年第15 卷第9 号出现了中国烟台张裕酿酒公司的五色广告，形成强烈的视觉冲击。商务还将英文等“洋文”引入广告，为中外客商服务。

3.注重自我形象宣传

公司经营广告不仅靠扎实的业务水平招揽客户，同时还需注意自我形象的宣传。商务广告公司成立后，即在商务印书馆的八大杂志上开展自我形象宣传。“本公司特聘画家及广告家担任”广告创作人员，广告文字“力求醒目动人，俾收广告之实效”。（见图1）

图1 商务印书馆广告公司的自我形象广告

为进一步说服商家在杂志和书籍上刊登广告，商务印书馆还在《东方杂志》上刊登《论登书籍及杂志广告的利益》的文章，以商业软文的方式劝诱商家要相信书籍杂志广告与报纸等其他媒介相比，“效力确实最能永久”。

这篇短文开篇即表明态度，首先，与传统商业相比，现代商业借助于“广告”，可以在一年半载的时间使一家店铺的名声超越百年老店。第二，与招贴广告、日报广告相比，书籍杂志广告效力最持久。第三，借势于商务印书馆已有的社会名望，因为几乎半数识字的人都知道“商务印书馆”的名号，广告的到达范围及力度自然宏大，矛之所指，盾之所随。“即如敝馆的店名，虽不敢说全国皆知，但是全国识字的人，总有大半数知道商务印书馆。并承各界不弃，常常赐顾，一半是出于各界见爱，一半却是敝馆常登书籍杂志广告，有效的确实证据。此种广告，利益真是一言难尽……”[9]用已有的广告效果向顾客保证广告投放的效果，彰显企业诚信。

4.拒登同业广告

商务印书馆在招徕广告业务时，不收同业广告，以免影响本公司营业。1919 年12 月，商务广告公司刚成立不久，主持业务的张廷荣收到张鸿翔的汉英大辞典告白业务，对此，张元济告知张廷荣，“有碍本版营业，故致误收”。张鸿翔还托商务印书馆代收信件，张元济仍觉不妥，专门写信谢绝此项业务，并在其日记上记载此事，“告知以后勿收同业广告。并留稿入卷。”[10]在经营广告业务时，有所弃才能有所得，以保证商务自身营业发展。

三、培育广告人才

商务印书馆不仅是中国近代文化名人、编辑巨匠工作过的重要场所，同样它也是中国早期广告人才的摇篮。“上海广告画家的培养，商务印书馆发挥了很大的作用。”[11]商务印书馆成立专门的图画间招收练习生，聘请外籍教师上课，为中国广告事业的发展培养和输送了大批人才。

1.培养广告设计人才

20 世纪二三十年代，国内政治局势紧张，在动荡的社会条件下，美术设计人才奇缺，学校教育因陋就简，于是设计人才的培养就被“真正需要这类人才的公司、企业、报社、印书馆承担了起来，”[12]作为首屈一指的出版企业，商务印书馆1913 年就成立了专门的美术室，培养了不少近代广告设计人才，知名的有李泳森、杭稚英、金梅生、金雪尘、鲁少飞、张荻寒等，聘请德国、日本画师为他们上课，这些人在月份牌和报纸广告设计方面取得了不少的成就。杭稚英是继郑曼陀之后较有代表的一位月份牌画家，他所画的女性多为洋味十足的时髦女性，喜欢用重彩来表现人物形象，在广告画界独占鳌头，后于1922 年脱离商务印书馆，成立稚英画室，专门代客户设计月份牌，还力邀金雪尘、李慕白等人加盟。李咏森1920 年考入商务印书馆图画间，后任中国化学工业社广告部主任，曾为三星蚊香、三星花露香水设计过广告。

2.重视经营人才

人才乃企业经营之根本，商务印书馆不仅在人才选拔方面严格把关，在酬薪方面也极为丰厚。在选拔人才方面秉持着“有思想、活泼之人，极为赞同。但滥竽、不能办事之人、可裁汰。”[13]丰厚的待遇是能够留住人才的关键。商务印书馆采取包定与提成相结合的方法。周锡三1916 年在发行所负责广告，1917年6 月请辞，张元济极力挽留，令人转告周锡三，“花红六百元包定，去年公司营业比例不及此数，今仍照送。另广告津贴，过四千元以上在五千元内，提百分之十。”[14]1919 年，商务广告公司的薪酬，“广告收入、无论新旧、无论杂志书籍及路站，无论何人所招、一律计入、满三万元后方提回佣十分之一。”[15]正是这些济济人才，使商务印书馆的广告业务蒸蒸日上，长执中国出版业之牛耳。

小结

商务印书馆作为近代第一家现代出版机构，其“规模之大，附属机构之多，经营业务之广，在世界出版社中亦绝无仅有。”[16]商务较好地把文化事业和产业经营结合在一起，其在近代广告事业上的成就，从一个侧面反映出文化出版机构与社会空间的联动关系。近代上海中外客商云集与新闻出版事业的繁荣，使得地处上海的商务印书馆亦将多元化经营作为文化出版机构的目标，依靠其遍布全国的分馆和众多的读者市场，几乎半数识字之人都知道“商务印书馆”的名号，商务广告活动的经营和发展蒸蒸日上，为中国近代广告事业的发展输送了理论的供养和优秀的人才。同时，商务印书馆在近代广告活动上的成就，与张元济和王云五对广告的重视分不开，张元济本人曾多次为商务印书馆撰写广告，1916 年10 月10 日刊登于《申报》国庆日增刊上的关于史记、前汉书、后汉书、三国志的出版预约简章，即由他撰写。文人“在商言商”的认知和身力践行，亦决定了商务印书馆在中国近代广告事业发展史上的贡献和地位。