出版传媒业上市公司盈利能力影响因素分析*

文/王红英

出版传媒业是一个集合知识、信息加工的文化产业,也是传播和积累科学技术、理论知识等社会精神文化成果的文化事业，目前我国已制定了将文化产业发展成为国民经济的支柱性产业发展战略。当前新闻出版总署、国家广电总局的职责整合，组建国家新闻出版广电总局，大传媒时代格局即将形成，出版传媒产业发展迎来了良好的发展机遇。

但由于当前出版传媒业与现代科学技术的加速融合，数字出版传媒、数字印刷、数字发行等新业态发展迅猛，使出版传媒企业在面对良好发展机遇的同时，也会面临各方面的挑战，需要创新体制、转换机制、面向市场、增强活力。本文旨在通过对出版传媒上市公司历年数据和指标的分析，对其盈利能力进行科学的评价，了解出版传媒上市公司的发展现状，找出影响这些公司盈利能力的重要因素，提出有关提高出版传媒上市企业盈利能力的对策，为出版传媒企业的发展提供一定的理论指导和实践借鉴。

一、出版传媒上市公司盈利能力影响因素实证分析

1.盈利能力影响因素分析理论基础

杜邦财务分析方法是一种基于财务分析的综合分析方法，是用来评价公司盈利能力和股东权益回报水平，从财务角度评价企业绩效的一种经典方法，在分析企业盈利能力方面被广泛采用。杜邦模型最显著的特点是将若干个用以评价企业经营效率和财务状况的比率按其内在联系有机地结合起来，形成一个完整的指标体系，并最终通过权益收益率来综合反映。采用这一方法，可使财务比率分析的层次更清晰、条理更突出，为报表分析者全面仔细地了解企业的经营和盈利状况提供方便。

净资产收益率是评价上市公司盈利能力的核心代表指标。根据杜邦财务分析公式可得：

根据上述公式可知，权益乘数、总资产周转率、销售净利率是影响公司盈利能力的三个核心因素。

2.模型设定与数据选择

根据杜邦财务分析方法，假定模型为:

根据申万行业分类，出版传媒业上市公司属于一级行业“信息服务”下属二级行业“传媒”，截至2012 年5 月30 日共有27 家上市公司。 本文选取27 家出版传媒业上市公司2009 年、2010 年、2011 年年报数据，对其盈利能力进行多元回归分析。剔除缺乏数据的4 组样本后，共得有效数据77 组，计算结果如表1 所示。

表1 出版传媒上市公司2009～2011年财务数据

3.回归结果及分析

结合Eviews 分析软件，回归分析得如下结果：

从回归分析结果和模型分析可见，权益乘数、总资产周转率及销售净利率三者全部在1% 的显著性下通过t 检验，三者分别对净资产收益率的影响都是显著的。模型调整后的可决系数达到0.7017、F 值为60.6059，表明自变量整体对因变量的解释程度较高。

4.计算结果分析

由回归结果可知，出版传媒业上市公司权益乘数与净资产收益率负相关，权益乘数提高1 个单位倍数将使净资产收益率降低7.32%。权益乘数=全部资产/股东权益，代表上市公司的资本结构。权益乘数越高表明公司资本结构中股东权益占比越小、负债占比越大。负债占比越高，上市公司需要支付的利息费用越高，其他条件不变则净利润越小，净资产收益率越低。一般而言，开展合理的负债经营，减少所有者权益份额，是可以达到提高净资产收益率的，但是本分析结果显示，出版传媒上市公司负债经营所带来的财务杠杆效应不显著，且呈负相关，也就是负债的增加将使得出版传媒企业盈利能力出现下降，在这方面，出版传媒上市公司必须引起足够的重视。

出版传媒业上市公司总资产周转率与净资产收益率正相关，总资产周转率提高1%将使净资产收益率上升11.81%。总资产周转率表明一年中总资产的周转次数，或者说是每一元总资产支持的销售收入，代表公司的营运能力。营运能力能衡量公司资产管理能力的高低。资产周转越快，在其他条件不变的情况下公司盈利能力越强。本分析结果显示，出版传媒类上市公司总资产周转率对净资产收益率贡献最大，这也说明总资产周转率是提高出版传媒类上市公司盈利能力的非常关键的因素，各项资产周转率提高将大幅提升出版传媒上市企业的盈利能力。

出版传媒业上市公司销售净利率与净资产收益率正相关，销售净利率提高1%将使净资产收益率上升0.79%。销售净利率是指净利润与销售收入的比率。它表明每一元销售收入与其成本费用之间可以“挤出”来的净利润。显然，销售净利率越高上市公司盈利能力越强。而本研究分析结果显示，当前出版传媒上市企业虽有盈利，但是主营业务盈利空间已非常有限，对净资产收益率的影响较小，这也从另一个侧面充分反映出了出版传媒企业应在新形势和新业态下，重新对企业的各项资源进行科学整合，寻找新的盈利点和盈利模式已迫在眉睫。

二、出版传媒上市公司盈利能力影响因素个案分析

从上述分析中可以看出我国出版传媒上市公司影响盈利能力的相关因素，上述分析的结果是基于总体的、趋势性的判断。本文同时结合出版行业上市公司的个案进行相应验证分析。本文选取了出版传媒行业中龙头企业中文传媒2011 年、2010 年相关数据为个案分析资料，具体运用因素分析法对中文传媒上市公司影响净资产收益率因素进行分析（详见表2）。

表2 中文传媒2010～2011年相关财务数据

2011 年与2010 年相比较，中文传媒公司净资产收益率同比下降6.87%，其原因在于销售净利率下降使得净资产收益率下降了7.59%，总资产周转率提高使得净资产收益率提高了0.78%，权益乘数提高使得净资产收益率提高1.22%。数据分析显示，中文传媒公司销售净利率的下降导致净资产收益率下降明显。具体分析中文传媒2011 年与2010 年相关主营业务收入情况（见表2），2011 年营业利润比上年同期下降17.09%，教材教辅的利润率最高，收入所占的比重也较大，但盈利能力与上年同期相比下降了1.81%，虽然物质贸易收入增长较快，占总营业收入的59.78%，但其营业成本增加高于其收入的增长，导致物资贸易业务利润率很低，仅为1.76%，最终导致总营业利润率与上年同期相比下降17.09%（详见表3）。从上述数据中可以看出，图书出版发行、教材教辅仍为该上市公司主要利润增长点，但是已出现主营业务盈利能力下降的趋势，物质贸易增长虽迅速，但盈利能力有待提高。所以出版传媒上市公司如何创新业务、挖掘新的利润增长点势在必行。

表3 2011年主营收入情况表

从案例公司资产周转率情况来看，2011 年中文传媒资产周转率与上年同期相比提高了0.07%，总资产周转率为1.10，相比较其他出版上市公司还是处于较高水平，这也就反映出行业总体水平较低。而从上述回归和案例分析结果来看，提高资产周转率对出版传媒企业盈利能力的提高作用明显，而要提高资产周转率，就出版传媒企业而言，其中很重要的举措就是提高存货及应收账款周转率。

随着出版企业经营体制的改革与企业规模的不断扩大，出版企业面临的风险更加严峻，竞争加剧，企业风险管理的难度日益增大。从分析中可以看出，出版传媒上市公司的财务杠杆存在负效应现象。同时本文结合案例从现金流量的角度分析就案例企业中文传媒2011 年短期偿债能力中的现金流量风险进行了分析（见表4）。结果显示，现金流动负债比、盈余现金保障倍数均低于1，该企业现金流量风险加剧，经营活动产生的利润对现金流量影响较小，而结合现金流量对企业短期偿债能力及债务风险能较为客观预测企业短期债务风险，所以案例企业对于债务风险控制及融资方式需引起极大的关注。

表4 2011年中文传媒上市公司现金流量比率分析

三、提高出版传媒上市公司盈利能力的几点思考

1.保持合适的资本结构，合理负债经营

在对待负债经营问题上，有研究认为目前出版传媒上市企业的资产负债率普遍处于较低水平，财务风险较低，反映了出版传媒企业经营过于谨慎，不敢大胆运用财务杠杆“借鸡下蛋”。此类研究结论仅从财务杠杆运用角度当然无可厚非，但是结合资本成本、盈利能力、财务风险的角度进行综合分析，则必须对负债经营慎重决策。如适当的负债经营可使企业经营绩效产生正效应，那么企业在融资决策中可优先予以考虑，但是如果负债经营对企业的经营绩效产生的是负效应，那么就必须予以认真对待。而从财务风险的角度，笔者也利用2011 年出版传媒上市公司现金流量相关比率资料，测算、分析了出版传媒企业面临的风险。结果发现：85%的企业现金流动负债比均为1以下，企业实际偿债能力较低，财务风险依然存在。

尤其是需引起重视的是，本文运用出版传媒上市企业连续三年综合的数据分析结果来看，权益乘数提高将导致净资产收益率下降明显。也就是说，权益乘数提高，资产负债率也就提高，净资产收益率却下降，企业盈利能力快速下降，过多的负债经营已对出版传媒上市公司盈利产生不利影响。

因而在对待融资问题上，未来出版传媒业上市公司盈利能力的提高，需使得企业资本结构保持合适的水平。处于融资多元化背景下的出版传媒企业，在当前由于负债经营可能对盈利产生负效应的前提下，应结合各自企业发展需求、自身的条件，选择适宜的融资方式和融资渠道，扩大权益性融资比例，通过对资本市场合理有效的运作提升企业集中度和竞争力，同时必须注意合理规避负债经营风险及对企业盈利能力的不利影响，优化企业资本结构，以降低融资成本为首要目标，合理负债经营。

2.健全企业资产管理机制，提高资产周转率

在企业经营管理过程中，资产的规模与经营规模及所获得的经济效益应相适应。从本文分析结果上看，提高出版传媒企业盈利能力的最重要的因素是提高总资产周转率，总资产周转率提高1%，将使净资产收益率提高11.81%，这充分说明，出版传媒上市企业资产周转率的提高将对企业盈利产生至关重要的影响。本研究充分表明，要想提高出版传媒企业盈利能力，最为关键的在于如何练好企业的内功，提高企业内部经营管理水平，创新资产管理机制，提升企业内部控制水平。资产周转率高表明资产周转速度快、资金利用效率高，企业资金能快速有效增值。目前出版传媒企业盈利能力较差，其中主要的原因就在于资产周转慢，尤其是出版传媒企业普遍存在着存货所占比重大、应收账款回款速度慢、坏账率高的情况，从而影响了总资产周转的速度。而资产中流动资产和长期资产的结构合理与否直接影响资产的周转速度。所以结合出版传媒企业资产管理的特点，要提高出版传媒企业的盈利能力，首要环节就是提高企业对各项资产管理水平，应将如何提高资产运营效率、提高管理的效能和内控水平，作为出版传媒类企业经营管理工作的重中之重。

3.优化产业结构，开辟新利润增长点

十二届全国人大一次会议第三次全体会议决定，新闻出版总署和国家广播电影电视总局整合组建国家新闻出版广电总局，将使文化传媒产业的整合阻力减弱，拥有资金和融资优势的传媒集团有望通过跨行业、跨媒体重组迅速做大。出版传媒跨行业、全媒体经营将成为主流。同时出版传媒企业目前正面临着发展的转型期，传统业务正受到新业态的冲击。目前，传统业务的出版、印刷、发行仍为出版传媒企业当前的支柱型产业，但是由于宏观、微观环境因素影响，企业成本、费用上涨较快，企业盈利空间持续减少，而未来新的经济增长点正在探索中，当前传统的主营业务对企业的盈利影响很小，这从本文的研究结果总体和个案研究中得到验证。

提高销售净利率对出版传媒企业盈利的影响，一方面需增加销售收入，同时必须相应扩大利润总额，这样才能保持销售净利率的提高，而利润提高还可以通过降低相关成本费用而达到。所以提高主营业务对企业盈利影响，首先，增加企业收入来源，优化出版传媒企业产业结构，合理布局出版产业链与产品链，形成规模、特色经营，取得规模和综合效益，拓宽主营业务的来源渠道；其次，在新的盈利模式没有确立前，针对目前出版传媒上市公司传统业务，有效降低成本费用是打开出版传媒企业盈利空间的有效方法。尤其是出版传媒企业中的出版发行业务，目前已出现纸质出版业务成本上升幅度大于收入增长幅度趋势，所以提高出版传媒企业成本核算水平，提升企业成本控制管理能力，加强规范出版传媒企业成本管理已显得尤为重要。

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