安防品牌建设的春天已经来临

■靳雨蓓

前几年的安防市场混乱，没有良好的区域保护政策，品牌多、价格杂，价格战屡见不鲜，导致利润空间的薄弱。加之市场竞争同质化，产品优势无法凸显，有品牌形象的企业无法在传播宣传中彰显自己的特色，行业内部也缺乏相应的规范体系标准，安防品牌的培育与成才出现了重重阻碍。如今，一切似乎发生了可喜的变化。

安防行业品牌建设的含义

品牌的组成

品牌分为标志和信誉两个部分。标志代表着商标、文字以及图案等表现方面的因素；而信誉主要包括品牌的承诺以及在承诺方面的表现。

品牌的形成

通过“传播”标志（文字、商标、图案以及视频等），与消费者传达“信誉”的信息，并不断实现承诺，两者长期均衡发展。

品牌的作用

品牌是一种无形的资产，它既能为消费者，又能为企业创造长期的价值，是一种信赖和价值的认可。

对于消费者

品牌代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传达。

对于企业

品牌意味着一种文化、纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到竞争力方面，品牌是企业文化最重要的资产。

营销界每天都在上演着优胜劣汰的剧目，它有这么一条不成文的规则：任何一个成功的品牌都必须蕴含一个定位。任何一个著名的品牌都离不开“定位”两个字。

从竞争的角度看，很多本土安防企业都从“代理”开始，技术能力和运作资金都相对缺乏，甚至有些企业可能抱有浓厚的“羊群”心态，习惯跟风而不去分析需求与趋势，最终在一个战场上互相残杀。

而从客户的角度看，竞争加剧的中国安防产业涌现了以下现象：可供工程商、器材商、终端客户选择的安防产品及品牌异常多；安防工程实施周期的要求越来越短；客户脑中的相关信息空前拥挤且购买趋向于“认定”有定位的品牌等等。这就需要营销人员给客户一个最简单而又能说服他的理由。比如沃尔沃的理由就是“安全”，为了“安全”的富豪们会因为品牌精准的定位信息而给沃尔沃支付更多的金钱。

可见，对于现阶段的安防企业来说，要么你拥有明确的品牌定位，能够用更高的价钱更持久的销售产品，要么牺牲利润搞一段时间的促销，最后死亡在成本之墓里。中国安防产业的品牌时代已经来临，正确的品牌定位是保持企业高速发展的唯一出路，帮助企业凭借强大的品牌攻势夺取市场占有率。

安防行业品牌建设的方向

渠道化

与日用品不同，安防行业的品牌在目前仍然以“渠道品牌”为主，在整个行业内、渠道内提升影响力。

技术化

安防是高技术搞科技的IT电子行业，创新多、更新快、核心技术是这个行业品牌的“关键词”，核心技术也可以就是品牌。

服务化

安防涉及研发、生产、工程、维护、维修等方面，加上技术更新快，这就使得返修、维护、培训与方案的设计变得必不可少。

方案化

在行业中，能做品牌的，就是硬性做的好，软性做的更好，解决方案的质量将代表着在这个行业的实力，是品牌的象征。

由于国内安防企业对品牌战略与品牌管理研究的滞后，对通过实施品牌战略打造强势品牌存在着许多误解。如：认为做品牌就是大投入，意味着很长的预亏期，一谈到品牌战略就联想到许多的跨国公司，动辄预亏几个亿去把竞争对手打倒以后再去获得利润，或者认为品牌就意味着巨额的广告投入，拉高产品的销售成本，觉得做品牌是一种奢侈的游戏，也有人认为小企业无法实施品牌战略，不如提升销售额来得实惠等等。

其实品牌建设并不是一种“围城效应”，只要找到正确的建设方法，土砖土瓦的“围城”也会变成金碧辉煌的“黄金屋”。

安防行业品牌建设的方法

品牌规划

针对企业自身的元素、核心理念以及客户的视角元素等，通过规划给与品牌精准的定位，凸显品牌形象的美感与印象的传递，更要融合感情的传递得到客户的认可与喜爱。

渠道传播

报纸、平面媒体、网媒、行业会议、展会等传播途径都需要进行相应的传播策略研究，并利用每一种传播途径达到最优的传播效果。再者，传播定位、传播规划与媒介选择等都将关系到品牌的影响力。

技术领先

上文我们有提及到核心技术其实就是品牌，在高科技行业，拥有领先的技术，保持技术的创新与核心的地位，才能做安防行业的“常胜将军”，技术的领先做到“他无我有，他有我优，他优我强”的层次，必定能引领行业。

管理优化

管理是任何企业的必修课，一个好的企业在管理上必然是非常出色的才能够领导企业的前进。不仅如此，管理的优化更是关系到企业的品牌，是品牌的保证。企业文化的熏陶、员工培训的到位、体系建立的完善以及各内部外部流程的优化，都是为管理添砖加瓦，为品牌如虎添翼。

服务强化

拼技术拼销量的安防产业时代，其实还有一个重要的元素，那就是服务。一个企业服务的好坏也是能够决定企业是否能够长期生存的关键。从全面规划到说明书，从说明书到售前培训，从售前培训到技术支持，销售的前期离不开优质的“指导性服务”，绝大多数的安防企业都能做到；但从解决方案到售后服务，从售后服务到售后保修这一个“帮助性服务”就很少有企业能做到。

阐述了品牌建设的方向与方法，不禁让人回到最初的也是最重要的一个问题：如何做好品牌定位的工作呢？我们下文将进行探讨。

安防品牌定位工作的几个方面

正确定位产品

品牌建立在优秀产品的基础之上，消费者只有购买了产品，认同了你的产品品质，才会认同你的品牌。因此，对于企业来说，正确的定位产品是不可或缺的前提。

在“过剩经济”时代，很多产品在市场上遭遇挫折，以至于杳无踪影、悄无声息，原因当然各种各样，但产品没有表达出具体的利益与值得消费者购买的理由，即产品定位模糊也是不容忽视的重要环节，如果一个产品具备技术优势，面临众多的对手，却缺乏准确的定位的话，其核心的利益就不能传达到目标消费群，也就很难对市场产生连锁刺激作用，由此在市场上处于被动挨打地位也就不难理解了。

正确定位品牌

品牌的定位一半是消费者的看法，一半是企业自己的想法。品牌定位是针对消费者而言的，因此企业必须充分研究消费者的购买动机、行为和竞争对手的看法。当然，没有自己的想法也是不行的。可以说，定位过程是企业在十字路口上的抉择，将决定你诉求什么，放弃什么。准确掌握行业的情况、竞争的情况，目标市场的规模、社会环境的氛围、企业目标以及公司和领导者的核心价值观是正确定位品牌的前提条件。

保持稳定，为客户创造价值

品牌定位一旦决定，就不必频繁更换，不然无法形成竞争优势。就像我们上文提到的沃尔沃，每年换一个定位，从安全转换到时尚、尊贵，这样又有多少消费者能够接受？

“如何为客户创造价值”是市场营销的根本，也是最大的挑战。很多公司都声称客户至上，实际却不了解客户的真正需求，为客户创造种价值更是心中无数。为客户创造价值是一种责任，是企业获取成功的法则，也是我们安防界应该认真思考的一个课题。

首先，建立客户沟通机制，为客户创造价值的前提是对客户的深刻理解，真正能做到想客户所想，实现与客户在市场分析、产品研发、服务支持等方面的同步，以客户的发展来重新审视、定位企业的产品与服务，这需要企业战略上的转变，需要双方的充分信任、理解与支持，所以建立与客户的高层沟通机制是非常必要的。随着电子商务的发展，部分企业营销主管与客户接触的时间变得越来越少，这是非常危险的。许多企业的经营者害怕面对客户，就是因为对客户不了解，对自己的产品与服务没有信心。

其次，研究终端用户行为。客户的发展从哪里来？最根本的还是消费者的认同。不加强对终端的用户的研究，就无法准确的把握变幻莫测的行业趋势、就不能敏锐的捕捉稍纵即逝的市场机遇，就根本不能为客户创造价值。世界上很多高科技实验室都为概念产品进行消费者体验研究，从消费者体验的反应中调整研究方向，为企业提供更有市场前景的技术。

最后，别忘了给你的品牌营销体验。触点体验正改变着产品与服务的结合方式，比起两者单独存在更有价值。正是有了一种刻意营造的、全面的、完整的并且集中的体验，才有了差异性。体验是品牌的脊梁，每一个体验点就像是品牌的一截脊梁骨，赋予了品牌强大的形象和优势。它可以是一句话、一件事，甚至无形的情感体验，它把顾客和你的品牌牢牢捆在一起。

持之以恒

为品牌保驾护航品牌建设不只是媒体投入，它是对用户的承诺，体现在销售、服务和客户使用产品的感受等各个细节中。只有把媒体投入、分销、销售、客户服务和产品开发等各方面都做好了，才能通过比较长的时间建立起一个真正的品牌。

结束语

品牌除了能解决商品销售量的问题外，还能提升产品在客户心中的感知价值（同一类产品强势品牌让顾客觉得会更好），形成差异从而提升产品的售价与毛利。于是，打造一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌成为众多安防企业的心之所向。事实证明，经济危机对中国安防行业的影响，远比我们预期的小，后危机时代即将来临。众多安防企业在经济危机爆发初期都制定了“剩者为王”的企业发展战略，对此也做了充分的应对准备，当危机即将过去时，许多安防企业不但“剩”了下来，而且在国家拉动内需，加大基础设施建设政策的推动下，获得不错收益。国家及行业的高速发展为今天的中国安防企业提供了更加广阔的视野及愿景，更多的企业主将企业的稳步发展看成下一步的战略重点，行业前景、企业财力、战略所需都在一定程度上催化了企业对品牌建设的重视，也催化了行业品牌建设的力度与速度。相信未来各安防企业将不断建设和推进品牌的培育力度，毫无疑问，安防品牌战略的春天已经来临。