房地产营销行为经济学分析

□文/赵晨钢

（安徽建筑大学管理学院 安徽·合肥）

一、房地产营销现状

近年来，房地产市场异常火热，据2012 年不完全统计，全国注册的房地产企业已达到约65，000 家。据最新统计，居民收入中的22%用于住房消费，远高于教育、通信等其他方面的消费。根据国家统计局2013 年上半年调查统计数据显示，2013 年第一季度，房地产开发房屋销售面积20，898 万平方米，同比增加37.1%，增幅比去年同期增幅增加51 个百分点，比上季度增幅增加26 个百分点。其中，90%为住宅销售面积，房地产开发住宅销售面积为18，901 万平方米，同比增加41.2%。分区域看，—二三线城市全面回暖，商品房销售面积分别增加1162.3%、36.9%和54.2%，增幅分别比去年同期增加83.0 个百分点、50.2 个百分点和64.8个百分点。同时，受20%交易所得税的影响，3 月份多数城市二手房成交量接近或超过历史最高水平。加上近期国家出台一系列相关政策加强对房地产业的宏观调控，政府大力整顿全国的土地市场。房地产市场已进入了竞争激烈的时代，房地产营销中各种营销理念和营销手法也不断出现，但在房地产营销中仍存在着一些典型的问题。

1、房地产市场交易量增幅回落。随着对“国五条”细则的落实，房地产市场需求将受到抑制，短期内市场观望的可能性加大。各地政府都提高公积金贷款门槛或下调公积金贷款额度等方式来收紧住房公积金政策。随着调控政策效果的显现，预计今后房屋交易量增幅将出现回落。房地产开发企业经过2012 年大量销售，企业资金压力缓解。根据国家统计局2013 年上半年调查统计数据显示：2013 年第一季度，房地产开发资金来源增长29.3%，增幅比去年同期增加21 个百分点。其中，定金及预收款同比增加62%，增幅比去年同期增加71 个百分点；个人按揭贷款同比增加61%，增幅增加66 个百分点。国内贷款同比增加20%，增幅比去年同期增加7 个百分点。企业资金充裕状况是影响短期房价走势的关键因素。在这样的市场环境和资金状况下，企业采取降价销售的动力不足。房地产企业未来竞争将更加激烈，更应该把经营的重点放到房地产营销中来。

2、完备的可行性分析有待加强。开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。

3、营销行为中存在虚假信息和欺诈现象。近期对房地产企业的投诉也越来越多，投诉比例节节攀高。据中国消费者协会统计，截至2012 年底，消费者对住房、汽车等产品的投诉位居投诉榜前列，特别是对住房的投诉比例比上年同比增长了38%。调查表明：房地产销售多通过大批量的广告投放，建立高度的市场认知度。但在房地产广告中也存在虚假信息和欺诈现象，干扰了房地产市场秩序，并引发了法律纠纷，损害了房地产企业和行业的形象及诚信度。

二、基于行为经济学的分析

行为经济学是指以人类行为作为基本研究对象的经济理论，它通过观察和实验等方法对个体和群体的经济行为特征进行规律性的研究。行为经济学是一门介于心理学和经济学之间的边缘学科，它打破了传统经济学的界限及视域，重视对人的非理性行为的研究，试图根据心理学的研究成果对传统经济理论的基本假设进行修正，将非理性等复杂的人类行为分析融入标准的经济理论之中。

1、认知心理对房地产营销行为的影响。在传统经济学当中，我们假定消费者能够获得充分的信息。然而，认知心理学的研究表明，消费者的认知偏差影响了信息的正确加工，因而消费者所获得的信息并不是充分的。心理预期是相对于“参照点”而言的，房地产市场中，参照点就是人们对房价的期望。假设房价一直上涨，若现期以低价买房，则末期高涨的房价就是“获得”；反之，就是“损失”。不管用“认知偏差”还是用“信息不对称”的原理来分析这一问题，结论都是类似的，那就是，消费者并没有能力充分的认识所认购的房屋的真实情况，因此处于认识上和信息上的劣势。

2、情感心理对房地产营销行为的影响。人们在购物决策中往往出现所谓的“感情冲动”，这种“感情冲动”可以为消费者带来“瞬时效用”。这种“瞬时效用”表明，“感情冲动”本身已经为消费者带来了一种效用上的满足，消费者在住房购买过程中“情感冲动”的现象是客观存在的，这种“情感冲动”将会影响消费者在住房购买中的最大化决策。有研究表明，一些购房者并不能够完全理性地把握自己的购房行为。在长时间房地产积极看好的舆论影响下，消费者对于房价的参照点不断提高，很容易产生一种急躁与盲从心理，从而产生从众行为。房价越涨，从众行为愈演愈烈。结果便是房价持续攀升，直至需求不能给价格足够的支撑乃至产生泡沫。

人数越多，情感心理起到的作用和影响也越大。正是这种“感情冲动”行为所形成的泡沫，增大了房地产市场的波动性。从市场参与者的角度来看，除了普通购房者，其他参与者都从不断攀升的房价中直接获利。房价上涨使商业银行在短期内将获得更多的利润，从而形成了商业银行的信贷与房价攀升互相刺激、互为因果的局面。最终，房地产市场的各方参与者共同造就了房地产的市场泡沫，多方的投机心理共同吹大了泡沫，形成所谓的房价泡沫、地价泡沫、供求泡沫和资金泡沫。

3、社会心理对房地产营销行为的影响。我国的文化传统使得消费者的个体行为更容易受到社会舆论的影响。在我国，人们非常重视和周围人保持良好的关系，非常重视周围人的看法和意见，尽量使自己的言行不超出正常人接受的范围。我国经济的持续快速增长，使人们形成了积极的心理预期，加之媒体的报道和地产商的鼓吹，都推动着房地产市场的繁荣。国家刺激消费、加快经济建设的主旋律激活了房地产市场的投资热情，各地纷纷把房地产作为支柱产业，从行为经济学上分析，这些因素相互作用，互相影响，消费者在一次又一次的“正强化”的作用下，加之从众行为的群体放大效应，于是更加刺激了房地产市场的不良发展。

三、基于行为经济学对完善当前房地产营销的建议

1、关注购房者的心理，转变营销思维模式。基于行为经济学，微观角度分析房地产市场中购房者的心理特征和行为方式，对于购房者理性买房、房地产营销以及平抑房地产价格具有重要的意义。倡导购房者一定要做到理性购房，对自己有个准确的定位，购买适合自己的住宅，不要被媒体的大肆宣传所迷惑，避免不正确的认知心理产生。政府可以利用媒体向购房者提供确切的房价变动信息，防止由于“认知偏差”造成的房价持续上涨和持续下跌。房地产商可以利用购房者的心理研究细节营销，改变营销思维和方式，更好地促进房地产销售。

调整营销模式，建立客户导向型的全程营销机制。各开发商核心能力的侧重点不同，营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该大同小异。以客户导向型全过程营销理念为指导，未来楼市的竞争是产品的竞争，更是客户资源的竞争。能够准确地把握购房者心理，更准确、快速、高效地将客户的需求反映到产品上，并能够提供全程客户服务的企业才能保持优势。

2、结合消费者需求，挖掘产品自身优势。当前房地产消费者需求已呈现出高度多样化和个性化趋势。由于消费者的职业、收入、家庭结构、生活方式不同，房地产市场需求存在着很大的差异性。房地产企业应针对市场需求的差异，在细分市场的基础上，综合考虑企业自身的资源、条件、竞争对手的状况，合理选择目标市场，科学进行市场定位。调整房地产市场的需求结构，解决房地产市场供求的结构性失调问题。同时，合理的目标市场策略有利于企业充分发挥自身优势，有利于企业在市场中建立自己的特色，强化企业的品牌效应，使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地，并求得持续、长远发展。房地产营销者只有充分研究消费者的需求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的开发项目成为市场亮点。

3、加强品牌营销力度。建立良好的品牌对营销活动十分重要。未来房地产市场竞争日趋激烈，品牌的作用日益凸现。品牌不仅是宝贵资产，还能强化企业在市场和行业中的地位，在房地产营销中发挥重要的作用，为企业创造更多的经营效益。建立良好的品牌，要使建设的楼盘拥有优良的品质、适合的价格以及完善的售后服务。而且从行为经济学上来说，良好的品牌效应，可以满足消费者在消费时的那种愉悦感，从心理上得到了更大的满足。一个品牌代表着服务质量，企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价。对于房地产企业来说，品牌意味着客户吸引度，意味着稳定的客户群，意味着同一品牌覆盖之下的持久、恒定的利益。随着2012 年火暴的销售，房地产企业大多资金充裕，所以必须加强内涵建设，注重进行品牌效应的积累，对品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势。

4、单向营销向全程营销、整合营销转变。房地产市场竞争日趋激烈，迫使企业不断重新审视面临的市场环境，并做出反应。传统的单一营销方式面对发生了变化的市场已表现出疲态，房地产营销将从传统的依靠单一营销向整合营销转变。营销将会提前在早期介入房地产开发过程，注重前期规划设计、中期策划运营和后期物业管理几个主要过程的连贯性和一致性。不但实现业主的购房愿望和开发商的经营目标，同时通过全程管理为物业的保值、增值提供专业化服务，以全过程营销的方式在更宽泛的领域内实现其价值。整合营销是把房地产咨询、广告、招商、营销代理、会展、信息各功能板块集成起来。整合营销是对价值链的整合，可以保证提供产品或服务的各个环节的质量，以实现顾客价值的最大化；可以更有效地管理各种相关资源，以发挥高效的经济效益。整合营销推崇用动态的观念看待市场，既有利于顾客，又有利于企业，可以实现双赢局面，正在成为房地产营销发展的主流。

四、结束语

综上说述，随着2013 年一系列房地产政策的出台和落实，未来房地产市场的交易量增幅必定逐年放缓，现实的市场环境必然迫使房地产企业研究市场、重视营销，把营销管理上升到企业发展的战略高度，从研究消费者的心理及行为出发，针对未来的市场情况，立足于市场调研，充分尊重消费者个性特征，尊重和满足消费者需求，加强品牌建设，进行全程营销，房地产企业在日后必定能够获得成功。

［1］（美）Philip Kotier.市场营销原理［M］.北京：清华大学出版社，2003.5.

［2］武银燕.浅析房地产营销策划及策略［J］.中国有色建设，2008.

［3］林彩云.行为经济学发展历程综述［J］.思想战线（人文社会科学专辑），2009.