助推动漫的成功个案研究——以讲谈社、美泰、流氓兔为例

汪少明，明 童

(黄冈师范学院新闻与传播学院，湖北黄冈438000)

一、讲谈社

(一)简介 创立于1909年11月的讲谈社历史悠久，被称为日本出版界的巨擘，是主要的漫画出版机构，同小学馆、集英社合称日本漫画出版的三雄。讲谈社有正式职工1千人左右，年出版新书1-2千种、杂志50种，其中漫画类有14种，发行漫画单行本1.2亿册，近些年出版物年销售额达1.2-2千亿日元。

讲谈社在动漫之外，还出版教育、生活、辞书类，经营业务亦十分广泛，是个不折不扣的跨行业大型国际集团。它拥有超过30个相当于中等出版社的子公司，有日本第一纸业公司、凸版公司(日本三大印刷厂之一)、书刊批销中心东贩和日贩，素有“杂志王国”、“出版王国”之美誉。据统计，2000年前后，出版销售额排名十强集团中，讲谈社以165亿美元列第十位。[1]它所出版的《周刊少年漫画》最高达410万册，《青年漫画》173万册，《少年漫画》170万册，《好朋友》(少女漫画杂志)116 万册，《料理》(103 万册)。[2]2010 年度漫画杂志发行品种有395种;2010年度漫画单行本发行品种(含漫画文库)有1523种。讲谈社与美国兰登书屋、迪斯尼关系密切，而且与中国多家出版机构建立了良好的合作关系，《with》与上海文艺出版社的《秀》杂志合作出版女性时尚类杂志《秀WITH》;《ViVi》与中国纺织出版社的《昕薇》杂志进行版权合作;与珠海出版社合作过《俏丽Style》;与广西出版传媒集团有限公司联合推出期刊《劲漫画》。还与中国美术出版社、文物出版社、长江文艺出版社、上海世纪出版公司、云南教育出版社、广西接力出版社、安徽出版集团、北京时代华语图书等有过多元合作。数字化时代多媒体竞争激烈，讲谈社还应时而变，注重与其他媒体合作，开发网络产品、影视产品和手机产品，推出电子期刊、手机邮购等多项业务，现已通过授权而多元获利。

(二)成功之处 百年老社历经残酷战争和经济危机的洗礼却历久弥新，自有许多成功的密诀。

1.建立集团管理企业制度，实施多元经营。讲谈社创立的历史很长，发展中逐渐积累了天文数字的资产，探索出一套独特的经营管理模式，实施产权清晰的现代企业制度。企业不断激发员工的积极性和竞争力，采取多元化人才经营管理模式，分工精细明确，以人为本，付给员工惊人的丰厚报酬，使其享受着大牌公司优越的办公条件和崇高的社会地位，从而虔诚地为企业工作。讲谈社追求“大众文化”与“有趣而有用(益)”并重的出版理想，并积极宣传、尊重读者兴趣，善于抓住读者心理，更好地为读者服务，满足多样观众的需求。[3]讲谈社期刊与图书并举，出版范围相当广泛，还按性别、题材进行细分市场。刊物有月刊、半月刊和周刊，涉及到儿童、美术、影视、时尚、文学艺术、人文科学、自然科学、生活实用、工具书类等多个领域。讲谈社还开办漫画学院，以美术、漫画培训为主。旗下的周刊《少年MAGAZINE》是日本三大少年漫画之一，以热血、运动、恋爱、推理为四大主题。

多元的经营和科学的管理制度能使企业在复杂多变、起伏莫测的市场环境下长期立足，抵御各种风险危机，持续而稳定的发展。

2.拥有原创作家和勤勉的员工，优质作品。百年老社在长期的经营过程中推出了不少受人欢迎的动漫家及其作品，如名家有手冢治虫、蛭田达也、藤泽亨、岛崎让、玉越博幸、赤松健、小林尽、高田裕三、岩明均、金成阳三郎、河内由加利、三浦实子、梶原一骑、Clamp、井上雄彦、藤岛康介、武内直子等。他们佳作迭出，经讲谈社出版发行的有《神拳一步》《纯情房东俏房客》《圣石小子》《闪灵二人组》《头文字D》《浪客行》《美少女战士》《魔卡少女樱》《攻壳机动队》《麻辣狂花》《校园迷糊大王》《篮球少年王》《飞轮少年》等。

讲谈社旗下也有很多知名的漫画期刊，如《少年 MAGAZINE》《MAGAZINE Z》《AFTERNOON》《MORNING》《YOUNG MAGAZINE》《好朋友》《BE LOVE》等。

3.社会影响力大，牢牢吸引受众眼球。“赢得消费者的关注就等于赢得了整个市场”。讲谈社采取了积极的举措，扩大影响，吸引受众，赢得信誉。除了前面已提及的多样刊物出版外，讲谈社自创建以来就注重开展文学和阅读的推广活动，成立了基金会，设立了诸多的奖项，奖励文学、漫画、非虚构类作品、散文、摄影、图书设计、绘本和科学等的出版，重要的有野间文艺奖、新人奖、儿童文学奖;吉川英治文学奖、新人奖、文艺奖;讲谈社漫画奖;出版文化奖;野间图画书插图竞赛;非虚构类作品奖;散文奖;科学出版物奖;野间非洲出版奖;儿童文学新人奖;野间文学翻译奖;野间—赖肖尔日本研究奖;图画书插图新人奖;大江健三郎奖;广告读者奖等。有些奖项的规格很高，如“江户川乱步推理作家奖”就是日本文学界的最高奖。从事社会公益事业，开展读书推进活动，从事植树造林，建野间纪念馆等。

4.与时俱进，不断拓展，对外合作。在数字化时代，讲谈社也没有停止创新的步伐，不断与时代接轨，利用新媒体拓展业务，涉及影视动画制作、网络flash，开发手机动画、原创漫画作品发、动漫周边产品。讲谈社还将自己出版的漫画、经典作品等出版物电子化，搬上网络或手机。

讲谈社积极扩大海外影响力，已与40多个国家的出版社建立起了商业合作关系，可谓成果丰厚。[4]除了向中国大量输入包括动漫在内的日本优质读物之外，还引入了中国的优秀作品，如于丹的《＜论语＞心得》、姜戎的《狼图腾》、郭敬明的小说等。自1984年迄今已有几十期50多名中国出版研修生赴讲谈社进行业务研修和交流。

(三)对中国动画事业的启示 出版在动漫产业链的首尾两端都发挥着极其重要的作用。一方面动漫出版物可推出大量的原创作品，供动漫迷阅读消费。一旦某些作品经市场检验，在动漫迷的心目中留下深刻印象，引起市场轰动后，由此再版而成的单行本也会畅销;这类动漫作品若被改编为影视动画常常具有良好的市场前景，可大大减少投资的风险和盲目性。有了动漫原创，才有整个动画事业的源头活水。另一方面，一些优质的动漫影视作品也可以印制成为动漫出版物(图书、期刊、报纸等)，供形形色色的动画迷反复欣赏阅读，大大延长了产业链条，拓展了资本回收的渠道。

美国著名的漫画出版公司有奇迹(即Marvel公司，拥有钢铁人、神奇四侠、蜘蛛侠、绿巨人、超胆侠和 X战警等形象)、时代华纳旗下的 DC Comics(拥有超人、蝙蝠侠、神奇女侠、闪电侠、绿灯侠等形象)、黑马漫画(Dark Horse Comics，出版过《星球大战》《捉鬼者巴菲》《外星人》《铁甲威龙》《异形》《铁血战士》《兔子鸡》《伯顿山野兽》);比利时有卡斯特曼(Casterman)出版社等，他们都对本土动漫事业的发展起到了巨大的推动作用。中国也拥有不少涉及动漫出版的出版社和动漫杂志社，如人民美术出版社、连环画出版社、海豚出版社、少年儿童出版社、《漫友》、《知音漫客》、《动漫周刊》等，在经营过程中面临着诸如规模过小、资本短缺、作品单一，销路不畅的问题。希望中国动漫出版企业虚心学习国外优秀出版社的成功经验，走集团化的企业之路，做大做强做出特色，多出原创作品、精良作品，给力中国动漫产业。

二、美泰玩具公司

(一)简介 美泰(Mattel Inc.)是世界最大的玩具公司，美国500强企业，拥有56多亿美元的资产，营业收入60多亿美元。它创建于1945年，总公司设于加利福利亚州的埃尔塞贡多(EI Segundo)，向42个国家聘请近3万员工，150多个国家被授权销售其产品，发展至今它已成为全球玩具及家庭用品设计、生产及营销领导者。

(二)成功之处 1.拥有享誉全球的主打产品。美泰旗下品牌包括最受欢迎的时装洋娃娃系列Barbie(芭比娃娃)、Hot Wheels(风火轮)、Power Wheels(动力轮)、Match box(火柴盒)、American Girl and Boys(美国女孩/男孩)、Tyco R/C Vehicles(泰科遥控车)、Cars小轿车、Radica乐迪卡产品、the Little People(小精灵)、Rescue Heroes(拯救英雄)、Monster High(怪物高中)、牌类游戏乌诺UNO、游戏机及拼图游戏等。[5]它还与迪斯尼密切合作，制作《狮子王》《火影忍者》《辛普森一家》等优秀动画片的衍生产品……美泰生产与生活相关的多样产品，男、女性都有;婴幼儿、儿童、成人皆齐全;兼备有娱乐、游戏、益智、实用等功能。最值得一提的是芭比娃娃，她使美泰长盛不衰，人们用很多溢美之词来赞誉她:美丽乖巧、青春时尚、性感迷人、魔鬼身材、天使面孔、光彩照人……。她有时髦的服饰、漂亮的发型;她永葆魅力，是童话般偶像。时至今日，芭比的销售量依然在全球玩具市场独占鳌头，平均每秒钟便卖掉两三个。遍及全球150多个国家和地区，年销售额可达60亿美元。据统计，美国女孩平均每人拥有10个芭比，而且每年还得添购3个新的。如果把已售出的芭比娃娃连起来，可绕地球绕7圈。全世界拥有芭比的人口可能超过10亿人。[6]

美泰利用整合营销，积极挖掘发挥品牌的优势充分占有市场，扩大影响。他们把知名的玩具形象设计成为影视作品的主人公，为其增添情节，演绎故事。芭比和钢铁骑士(Max Steel)类的动画即是如此;当然亦能将卖座动画或影视作品中的形象在获得授权后开发成玩具类、影碟等衍生品再销售，如芝麻街、蝙蝠侠。

2.不断更新产品，满足多样消费者。创新是企业发展的生命力，亦是美泰多年来长盛不衰的缘由。以芭比娃娃为例，历经五十年她仍然青春靓丽，楚楚动人。先后有70多名著名服装设计师为芭比设计服饰，外形历经500次左右的修改，每年约有100种芭比新装推出。这使芭比始终处在潮流前端，担当“品牌教主”的角色。芭比的造型、身份密切与时代的变迁相结合，设计相应发生变化，如20世纪70年代的芭比戴着反战的头巾，80年代摇身一变成白领，还有女航天员、有氧舞蹈教练、飞行员、饶舌歌手、总统候选人等身份，甚至出现女子保镖，她是时尚的“千面女郎”。芭比通过造型延长了产品的生命周期，也让她成为美国女性社会变迁的标志。

美泰玩具丰富多样，有赛车类、枪炮类、影视形象等;也制作书桌、摇床、自行车等日常用品，还与时代接轨，推出电玩、游戏机、游乐器材，增添遥控功能。还有专为婴幼儿准备的学步车、摇铃。专为女孩消费的有Polly Pocket(波利口袋)、美国女孩和芭比;专为男孩设计的有钢铁骑士、风火轮等。材质有塑料、布料、毛绒、木料、合金等。美泰对于玩具的材料、样式、色彩等进行钻研、更新、开发，追求多元化，满足不同消费群体的需求。

1992年，Ron Dubren and Greg Hyman根据动画《芝麻街》的角色，发明“搔痒埃尔莫”(Tickle Me Elmo)玩具娃娃。此后美泰公司收购了该产品的东家Tyco并不断改进，使其充满智能性、互动性、娱乐性。这款可爱的高科技埃尔莫能说会道加唱歌，挥舞着毛茸茸的胳膊，甚至还会大笑、打喷嚏，后仰翻滚，与孩子交流互动。

2011年美泰推出富有创意的电子玩具“缤纷歌唱小精灵”，每款外型、颜色各异，不管在唱歌或说话时，大大的O型嘴和几颗若隐若现的小牙最为可爱，故得昵称“O仔精灵”。左手按钮可调节出和音、说话和唱歌三种表演模式。而按压他们的肚子就能立刻表演，莫名的外星语更让人忍俊不禁，所以深受欢迎，风靡欧美!类似的还有Fijit Friend互动玩具公仔，它有紫、蓝、粉红和绿色四种颜色，做工精致、手感舒服，可以聊天、答疑、讲笑话、能歌善舞，十分逗人。

美泰与其它影视制片方共谋合作，授权制作蝙蝠侠、火影忍者、超人玩具、哈利波特等玩具。特别是它与迪斯尼公司共同开发了米奇、白雪公主、灰姑娘等著名形象，产品可谓是琳琅满目，数不胜数。

3.做大做强，组建集团。美泰不断把一些富有特色的企业纳入到自己旗下，开拓市场，增强实力。1993年11月，美泰收购了费雪公司(Fisher-Price)，后者以婴儿到学龄前儿童的家具和玩具为主。1996年，美泰收购了英国的火柴盒公司，后者的锌合金高级仿真车模品种繁多、形态逼真、色彩绚丽、结构坚固。1997年美泰买下以生产遥控车为主的Tyco玩具公司。2006年7月美泰收购电子玩具生产商家Radica。2009年初美泰公司收购了Sekkoia S.A.游戏公司，后者拥有标志性游戏blokus(角斗士);2011年2月，美泰收购英国动画公司HIT Entertainment，从而拥有对《机车托马斯》、巴布工程师和紫色小恐龙班尼Barney的使用权。

美泰投拍过电影或动画片，如《泰山》《阿拉丁》《钟楼怪人》《花木兰》《第五战队》(Battle Force 5)以及19集动画《芭比娃娃》，还通过海外合作办厂、授权他国他厂来制作各种产品，获得高额利润。

(三)启示 动画产业的发展不能孤世而立，要和制造业、出版发行等产业联合。中国后产品企业没有独立的知识产权，没有拳头产品、知名品牌，只能为外国动漫产品代理加工，就难以做得长久，做出特色，难以给原创动画企业以强有力的回报。包括广东奥飞动漫公司在内的后产品企业都集中在珠三角地区，很多企业规模不大，资本短缺，产品单一，羽翼尚未丰满，研发创新不够。希望他们以美国美泰、孩之宝、日本万代、丹麦乐高等跨国玩具公司为榜样，不断夯实基础，做大做强，给动画企业有力支持。

三、流氓兔

(一)简介 1999年出生的流氓兔Mashimaro，是韩国第一个打进国际市场的卡通形象，主要依靠网络传播成名。但成名过程却很艰难坎坷，金在仁在设计之初，没有拿传统的兔子作原型，选择一只胖乎乎的小熊为蓝本，将熊耳朵拉长，再涂上白色。圆圆的似棉花糖的“流氓兔”就这样诞生了!但别致的兔子并未得到上层认可，因“没有趣味性”遭到否决。金在仁甚至被公司裁掉，在失业、失落时他得到经纪人的鼓励，没有放弃流氓兔。他制作了1分钟的FLASH短片，2000年8月将其投放到网络上，免费供人观看。不知不觉中，“流氓兔”逐渐为网友喜爱，还被商人制成玩偶娃娃而热卖，随后“流氓兔”一跃成为韩国动漫明星!从此一发不可收拾。

(二)成功的表现 流氓兔玩偶的热销不仅提高了其知名度，更开启了动漫新的盈利模式。2001年2月，第一批“流氓兔”上市后不到一周时间里即告售罄;两个月后，销售量已达五十万只。到现在，全世界的动漫周边商店里，都可看到“流氓兔”的影子。“流氓兔”已被制作成为图书、玩偶、茶杯、手表、电话、围裙、家电、食品、厨房用品、浴室用品、车载用品、手机屏保、动态表情等产品上，成为韩国文化不可或缺的组成部分。流氓兔当选为韩国“2001-2002年两届大韩民国卡通造型大奖”，在年销售及许可业绩、消费者喜欢度、构思、质量水平等几个方面的评估都获得好评。仅在2001年流氓兔相关的衍生产品达到1700多种，创造了1200亿韩元(合人民币约8亿元)的辉煌业绩，堪称动漫形象商业推广的奇迹。[7]

(三)流氓兔成功的原因 流氓兔由卡通形象到短小动漫作品，再由动漫后产品发展为品牌，其成功是多方面的，归纳为以下几点:

1.契合时代特征、极具个性的动漫形象设计。动漫角色的塑造会直接决定作品的成败。迪斯尼等动画公司总试图设计一些性格完美、品质美好的形象，而流氓兔完全是“反其道而行”。它总是一副睡不醒的样子，矮矮胖胖，短手短脚，有一个“多功能”的胖屁股，平时总摆一副蔫蔫的表情，但它做坏事、囧事时却又超级敏捷，做完后却神情自若。它集合了太多不完美，甚至顽劣，却给人有趣亲切感。流氓兔的个性正好扣合了当下一些人的心态——青少年慵懒自我，喜欢娱乐轻松、恶搞胡闹，不再追求崇高伟大的精神;青年人生活压力增多，物质负担加重，希望在庸常刻板的生活之外找到宣泄排遣渠道。此外很多人渴求成功，却总在失望与绝望中徘徊，那个一无是处、多干坏事、恶作剧的顽劣兔子，就是自己的写照。人生既然不能成功，不如多找点快乐，这是流氓兔带给许多人的慰藉。因此，流氓兔吃喝卡拿、贱俗丑坏、搞怪乖张式的蔫坏的个性容易走进当代人的心灵。

2.选择新式的媒介形式。在媒介选择上，有的动漫企业会利用报刊连载漫画，有的会通过院线来播映制作精良的动画，有的通过电视或手机播出系列动画。流氓兔将简单的动画通过网络试水，竟然一举成功。FLASH是一种成本低、质量差的动画工具，但制作快捷便利、传播迅速自由。通过网络能让网迷在自主选择，宽松接受的环境中认可流氓兔，更利于检测作品的欢迎程度。

3.采用新的盈利模式。在盈利模式上，传统动漫公司往往会重视作品本身而忽视周边市场。大部分的动漫作品都是靠动画片的播映来盈利，如影院的票房、电视的收视率等。然而成本的增加、单一传统的资金回收方式会使制片方血本无归。通过多种渠道开发后产品，延长产业链成为动画产业的最佳选择。金在仁及其合作者通过授权获取利益，而代理商大量销售周边产品，不仅让观众在屏幕上看到那只贱兔，还让他们将玩偶拿在手中。这样既可以盈利，反过来还能提高流氓兔的知名度，可谓一举两得!

(四)流氓兔对中国动漫的启示 中国有小破孩通过网络成功营销的案例，还有许多类似流氓兔的优秀动漫形象或QQ表情形象，如兔斯基、悠嘻猴、绿豆蛙、洋葱头、阿狸、气泡熊、BOBO、张小盒、影子、小强等。中国不乏动漫企业，也不乏热爱动漫的涂鸦者，希望他们保持高度的动漫热忱，不断推出原创作品，以独特的造型设计、个性形象和精美画面来吸引受众通过网络、手机、移动媒介等途径传播。精明的制片人会选择深受欢迎的形象进行开发，添油加醋编织故事演绎成动画片，而制造商则直接将其开发成后产品，再次引导受众对自己喜好的形象进行消费。获利之后，再来制作长篇动画，这就是中国卡通设计、小企业经营的最好道路。

受众的喜好往往复杂多样难以捉摸，难以迎合。唯有勇于探索、积极尝试、不断创新、多元创作才能让行业赢得机会，突围开来。

中国动画产业的繁荣发展不是孤立的，需要政府的扶持、业界的投入、企业的经营、媒介的参与、受众的喜好、市场的规范、文化的兴盛等诸多综合要素。发展动画，孤立地强调动画的制作，强调单一的动画企业的经营是很难长久发展，需要多个相关企业的通力合力和社会的多元支持。美国社会心理学家马斯洛说过:“只为成功找方法，不为失败找理由”。从研究成功的中外动漫企业或品牌的个案入手，找到其成功规律，对中国动漫企业具有启示、示范作用，继而打造出中国自己品牌和重要公司。在动画发展的春天里，借鉴成功经验就能按规律办事，就少走弯路，不盲打误撞，更有利于中国动画业稳健、持续、深入的发展。

[1]孙洪军.感悟日本出版——在讲谈社研修启示录[N].中国新闻出版报，2004-01-14.

[2]海飞.出版王国世纪末的无奈[N].中华读书报，2001-3-28.

[3]李常秀.亲近日本出版巨擘——赴日本讲谈社研修见闻(下).出版广角，2006，(10).

[4]陈磊.讲谈社面向21世纪的组合战略[J].出版参考，2001，(10).

[5]汤惠红.全面质量管理在美泰公司产品设计中的应用[D].兰州大学，2010.

[6]唐昀.“万人迷”芭比:50岁的“老少女”[N].经济参考报，2009-3-1.

[7]凌云.流氓兔近来有点发懵[J].中外玩具制造，2004，(3).