全球化时代的旅游目的地营销——只有整合的，才是世界的

吕敬媛

（太原理工大学阳泉学院，山西 阳泉 045000）

一、旅游目的地营销概述

旅游行业的竞争，实际上就是一个争夺游客的过程，诸如品牌效应、服务理念等，均会对游客产生作用，从而左右游客选择旅游地点的决定。根据市场发展的一般规律来看，市场竞争的关键在于营销策略，如何抓住消费者的心理是关键。当前部分旅游企业和相关组织部门等逐渐认识到这一问题，旅游行业营销体系正在发生改变，整合营销与品牌战略等，逐渐被纳入该行业营销理念当中。

二、时代变迁下旅游业市场与营销理念的转变

托马斯·弗里德曼的观点认为：“世界是扁平的”，这很形象地概括了当前全球社会的特性。信息时代的到来，使原本限制人们信息交互的地域壁垒被打破，互联网的飞速发展，令信息的闭塞、单向传递等现象得到改善，出现了广域范围内双向、多向信息传递方式的出现。以旅游者到九寨沟旅游为例，如果是在以前，信息传递困难的条件下，游客只能通过书籍、照片、传闻等形式掌握一些基本的旅游目的地信息，其旅游意向受外力影响较大。而今，信息传播渠道增多，旅游者可以通过电视、广播、视频、互联网以及电话等多种形式较为全面地了解旅游地信息（天气状况、人文景观、自然景点、娱乐美食以及出行住宿等），更加细致地掌握九寨沟信息，便于出游准备。如此，旅游者在目的地选择时，具备更多的主动性。而随着社会人文的发展，人们在审视一个旅游地是否具备旅游价值时，往往会以旅游地服务性质及品牌状况等为标准的，也就是说知名度越高、信誉值越高、服务理念越周全、品牌形象越好，则越能够抓住旅游者的主观意向，提高旅游地的市场竞争力。

以韩国旅游业发展为例：在其品牌建设方面，随着近年来韩国影视文艺作品在亚洲地区大量上映，一些韩国特有的地域文化形式、美食、服饰以及景观等，通过电视深入到观众心中。多数观众出于对节目中各种事物的好奇，或是仅仅基于对偶像的喜爱，都会形成一种对韩国事物的关注，这种情感将会诱使旅游者对韩国地区产生“一睹为快”的冲动，进而演化成实际行动，到韩国旅游。这也是近年来韩国外来旅游者激增的主要原因之一。

全球化信息交互和物流发展驱动下，跨国跨洲旅游成为可能，并被世界旅游爱好者极力推崇。当代旅游行业和旅游景点的市场定位，不用应当是针对小范围内旅游者，而应当树立全球化市场竞争意识。以整合营销为手段的旅游业经营模式，已经取得了相当可观的成绩。以德国为例，它借鉴世界杯的商业效应，成功发展了本国旅游产业，这便是典型的整合营销范例。从世界杯看旅游目的地“事件营销”。2006 年，德国借世界杯的东风，在旅游收入上获得突破，成为2006 年世界杯真正的大赢家。比赛期间，德国外来游客世数量较预测翻了一番，达到了惊人的200 万人次，直接为德国带来了30 亿—35 亿欧元消费额。这一切的取得似乎出人意外，但又在情理之中。

再看国内，7 月1 日青藏铁路通车后，火车西藏游持续升温，进藏旅游也成为国内旅游的热点。随着奥运的临近，奥运经济也日渐火热，建设中的奥运场馆鸟巢和水立方下半年也有望首先向境外游客开放。随着这些热点事件的发生，国内旅游业热度不减。

经济的发展必然带来消费的升级，随着旅游休闲的观念逐渐深入人心，旅游消费也势必成为消费升级的必然之选；近年来，我国旅游收入的增长率(正常年份)均高于GDP 增长2—5 个百分点，这一趋势在未来依然将得以延续。

国内经济持续发展以及对外开放的深入，使得国内旅游收入与入境旅游收入共同携手快速增长，2008 年北京奥运会以及2010年上海世博会的来临也将带来行业发展的良好契机，将伴随中国经济的发展温和上升。

目前国内旅游仍然是以观光旅游为主，旅游景区作为旅游目的地，主要的旅游客体将成为旅游行业快速发展的直接受益者。旅游资源的唯一、不可复制性导致景区比酒店、旅行社等旅游子行业具有更为明显的垄断性。

三、整合营销的内涵及运用

整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。整合营销传播这一观点，在20 世纪80 年代中期开始提出。IMC 理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC 定义成：IMC 把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC 形态也不同。本人对于IMC 的见解整理如下：

IMC 是一种以营销者为主体，以市场状况为参考的传播战略。它要求，企业在从事经营活动时，应当秉持自外而内的战略意识和观点，其目的在于更好地与营销对象和相关厉害关联者产生有效沟通，进一步掌握市场主动性，进而获得更高的市场配额。适用到旅游行业当中，即是：为了进一步展现旅游地价值，获得业务上的发展，营销管理者需要了解消费者、投资者、监督者、合作者以及竞争对手等有直接关联的第三方组织和个人开展有效的联系（主要是信息传播），基于信息回馈和市场需求，对企业经营管理工作进行有机整改，最终起到调整企业战略定位的作用。但在此过程中，需要注重以下几点：（1）传播方式的合理性，杜绝不正当竞争；（2）传播程序的合理性，传播方式方法应当有条不紊，具备营销罗辑思维，最好是有阶段性的任务安排；（3）传播的严肃性，企业传播活动是企业面貌的展现过程，同时关乎企业长远发展，因此必须纳入企业战略计划当中。

由此可见，企业适用IMC 之后，应当获得如下效果：

（1）IMC 可以让广告、促销、直销以及公共关系等所有的传播程序具有整合感，让利害关系者更容易理解信息；（2）传播效果的最大化，除了能够更为合理地利用传播费用之外，还具有其他一些作用，例如：检验企业现行战略计划是否合理、为企业发展提供市场参考等；（3）交易费用的减少，通过完善的IMC活动，交易费用的减少其实是“自我控制”；（4）目标导向的观念的实现，把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向“目标导向的观念”。

整合营销传播把企业当作一个品牌来精心打造，所有的行为遵循企业社会价值最大化的最高原则，行动的要义在于“一致性”，并在“聆听”的前提下施行组合传播策略。

汤姆·邓肯认为：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”从传播涉及到的领域为出发点给出了四种整合层次，揭示了整合营销传播活动的领域：从狭隘封闭的企业独白到开放互动的对话，最后从内到外产生了一种渗透到整个组织并驱动一切的组织文化。

四、总结

随着旅游消费者价值观的转向和当前旅游市场竞争的日益激烈，旅游业已经朝着策略比拼、创新比拼、品牌比拼的时代，如何利用各种资源和合理的手段调动消费者的兴趣，成为关键。风景和基础建设等固然重要，但科学的营销手段亦是必不可少。唯有融入市场，保持、发展和宣扬旅游目的地自身的特点，又不失时机地抓住一些市场机遇，才能够实现旅游业经营管理的突破。

[1]菲利普.科特勒市场营销管理[M].上海：上海人民出版社，1997.

[2]方光罗.市场营销学[M].大连：东北财经大学出版社，2001.

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