危机下品牌重塑的可行性分析

刘鲁宁，周兴华

（齐鲁银行办公室，山东 济南 250001）

品牌重塑，是指在已有品牌的基础上，从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位，通过品牌创新，最终获得品牌的持久竞争力的一系列的过程。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌规划管理已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。当企业经营战略调整或者外部环境发生重大变化时就需要及时调整规划，对原有品牌进行修复或者重塑。

一、危机对品牌的影响

危机源于希腊语Krinein，它是企业由于各种内外因素所产生的会影响企业正常运营的不确定性事件，这些事件根据发生因素的不同，对企业的经营产生着不同程度的影响，企业对这些不确定事件采取的不同措施将会直接关系到企业的盈亏、发展乃至存亡。赫尔曼（Hermann,1972）、巴顿（Barton，1993）、里宾斯（Lerbinger，1997）等都对危机进行了研究。危机的发生，使品牌的整体生存环境发生了变化，其变化的环境既包括外在的舆论环境、市场环境、产业环境、政府环境、金融环境，也包括内在的组织机构、人员队伍、部门结构等。危机对品牌的影响有正面的也有负面的，但按比例来说，正面的占少数，负面的占绝大多数。危机的正面影响是相对的，是有条件的，而危机的负面影响是必然存在的，即使是有正面影响，也一定伴随着负面影响。

（一）危机引起顾客对企业品牌声誉的质疑

对于品牌形象来说，至关重要的是品牌的信誉度。我国现在有很多品牌经常冠以省优、部优、国优等的标签，以此来标榜品牌的可信度与品质保证，借助政府职能部门的社会公信力增强品牌的公信力。危机发生后，企业很难正常的与媒体和公众进行沟通，媒体与公众也往往带着成见与不良印象来对品牌做出判断，一些恶性竞争者也可能利用危机来对品牌形象大肆进行攻击。这样品牌形象越被扭曲，其在消费者心中的形象就会越恶劣，从而带来一系列的影响，包括消费者忠诚度下降，消费者抵触情绪产生，市场占有率随之急剧下降、品牌价值瞬间缩水等等。

（二）危机导致在同行业中难于立足

任何品牌都不可能脱离行业，脱离上下游合作伙伴独立存在。在危机情况下，品牌形象能否保住，直接关系到品牌在整个行业能否立足，也关系到品牌与上下游合作关系能否持续。危机使品牌形象失信，资金链首当其冲。品牌形象受损后，企业能否与上下游合作伙伴及时沟通，取得谅解，也是很重要的。品牌遭受危机，就为竞争对手，提供了一个发动攻势的最佳机会，竞争对手可以利用该品牌形象的负面效应所造成的市场份额流失，迅速挤占市场，并博取该品牌消费者的信任，从而在市场和消费者心理上获得双重收获。

（三）危机降低品牌对内的凝聚力

品牌不仅是一种对外形象，更是对内的信心与力量源泉的体现。上至公司股东与投资者、企业各部门主管骨干，下至企业普通员工，一个品牌出现危机，势必要影响到公司上下每一个人。股东对品牌形象能否恢复与重塑产生怀疑，减持甚至抛售手上的股份，从而引起股价恐慌；产生危机的责任归属追究，上级对下级或下级对上级的信任危机，致使企业的规划与决策实施出现困难，企业长期培养的精英团队可能面对竞争对手的挖墙脚；企业在度过危机的过程中，大多数会出现财政困难，从而引发降薪、裁员等后果，这些都会直接影响到普通员工的生存。同时，外部舆论对企业的评头论足也可能影响到普通员工对企业的归属感与信任感。

（四）危机影响原有品牌发展规划的实施

品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设制定目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。危机事件发生后，原有的品牌发展规划需要修改，甚至是中断。由于规划的推行是一个前后连续的工作，危机的产生不仅影响前期品牌建设效果的深化，减缓品牌建设的步伐，甚至造成资源浪费。

（五）危机降低品牌影响力使品牌恢复或重塑的阻力加大危机对品牌形象的影响可大可小。小的影响，可以通过适当的品牌形象管理即可修复；大的影响，品牌形象彻底恶化，最终只能推倒重塑。无论是修复还是重塑，在危机状况下，操作的难度都很大。

二、危机下品牌重塑的关键性要素及原则

（一）品牌重塑的关键性要素

1.时机

1986年，史蒂文.芬克出版了《危机管理：对付突发事件的计划》一书，首次提出了危机的生命周期理论。企业危机生命周期理论认为，危机有如人的生命周期一样，从诞生、成长、成熟到死亡等不同的阶段，具有不同的生命特征。根据史蒂文的分类，我们将危及的周期划分为潜伏期、爆发期、扩散期以及解决期。利用好危机的周期阶段特点，因时而动，适时进行品牌重塑。

2.市场定位

Mosad Zineldin（1995）认为银行只有明确市场定位，使顾客在心中能够区别对待，才能够在激烈的竞争中取胜。品牌是市场定位的核心和集中表现，市场定位是企业品牌塑造的依据。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象。准确细化的市场定位有利于提高企业品牌重塑成功的概率，加快客户对企业品牌的认同。

3.舆情

当前，新闻竞争日趋激烈，媒体的新闻策划水平不断提高，舆论监督的职能发挥日渐增强，更加关注民生，批评类报道增多，对广大市民切身利益息息相关、普遍关注的问题，媒体习惯于开展新闻策划，进行连续、深度报道，以期提高新闻价值，引起社会的关注。尤其在企业发生危机的背景下，往往成为媒体关注的焦点。媒体对企业的报道可以助推企业品牌重塑的效果，但也可能会对品牌重塑工作带来阻碍。

4.客户忠诚度

客户忠诚度是企业维系客户的持久合作关系的纽带。品牌的价值在于它对目标客户的感召力，其价值的基础在于顾客在对品牌忠诚的基础上对产品或服务的购买行为。客户对企业品牌忠诚度每提高一点，企业的品牌利润就会大幅提高。企业发生危机，势必导致客户流失现象发生。客户忠诚度高，企业可以借助克辉对企业的信人在较短的时间内恢复正常运行，并使客户适应、接受重塑过的品牌形象。客户忠诚度越高，越有利于品牌重塑的成功。

5.员工对企业的忠诚度

员工对企业的忠诚度体现的是员工对企业的信心，是市场经济中的企业员工对自主选择的企业所做出的守诺有信行为。员工忠诚度较高的企业，有利于企业人员的稳定以及企业文化的塑造，通过管理手段形成一种内部秩序，有利于企业员工认识到企业所面临的竞争性挑战，而且会对挑战齐心协力应对。较高的员工忠诚度会对企业进行品牌重塑提供良好的内部环境。

（二）品牌重塑的原则

1.前瞻性原则

品牌重塑本身对企业来说是一个具有较大风险的工作，如果重塑成功，可以助力企业摆脱发展瓶颈，实现快速发展；如果不成功，则会加重危机影响。品牌重塑的前瞻性既要做好品牌重塑的规划，同时还要瞻前考虑重塑过程中可能遇到的突发事件，及时做好应对。

2.及时性原则

品牌受到危机损害时，原有的品牌发展规划将不能按部就班的执行。应根据危机消除状况，及时进行品牌的重塑，避免贻误品牌重塑的最佳时机。

3.真实性原则

企业应从品牌管理以及维护客户利益的角度出发，勇于直接面对危机对企业、对品牌的损害，对外公布应对的措施、对公众的承诺、果断承担相应责任等，从而争取舆论原谅以及博取公众的同情和理解。

4.统一性原则

统一性原则既体现在全局利益的统一，也体现在制度保障的统一，还体现在战略部署的统一。

三、危机下品牌重塑的可行性策略

1.变“危”为机，抓住品牌重塑的时机

危机周期不同阶段，应对的重点不一样。根据史蒂文的分类，我们将危机的周期划分为潜伏期、爆发期、扩散期以及解决期。潜伏期时企业重点是识别和预测可能产生危机的薄弱环节和不确定因素，采取有效行动和手段进行防范。爆发和扩散时期重点是有效应对和处理危机，使危机对企业的潜在损失降到最低，并从应对危机过程中找到企业进一步发展的机遇。解决期时，该阶段企业通过建立危机预警机制，将危机消灭于萌芽之中，防止重新进入新一轮酝酿期。同时在解决期还要在危机中学习吸取教训，要尽快恢复正常的生产经营活动，重塑品牌形象，重新取得消费者、政府、新闻界及社会公众等方面的信任，弥补由于危机而产生的各种负效应。

2.用品牌核心能力统帅品牌重塑的全部活动

“品牌核心能力”是企业品牌重塑的中心，是企业经由品牌化运营所能够给企业或其产品带来的价值增值能力。用品牌核心能力统帅品牌重塑的全部活动就是企业品牌重塑的所有方面、环节都必须紧紧围绕这个中心来组织进行，包括广告、宣传、策划、产品推广、公共关系等。在广告宣传上重点突出品牌下产品的宣传，减少企业成功经验等类似形象推广广告的投放，保持低调姿态；在活动策划上，更加注重获得目标客户的感性共鸣，如参加公益活动、倡导责任理念、感恩回馈等，借助客户对公共理念的认可，引发对企业品牌形象的联想，进而提升企业的品牌形象；在产品推广上重点推广产品的核心优势，强调产品符合企业市场定位目标客户的需求；借助与实力雄厚、优秀的企业合作以及获得政府、监管部门的支持提升客户对企业的信心等。

3.提升员工的忠诚度

要提高员工对企业的忠诚度，就要建立员工发展的配套体系。一是制定公平合理的薪酬体系。薪酬设计要同时注重内部公平和外部竞争，充分发挥薪酬在调解员工忠诚度上的重要作用；二是重视员工的职业生涯规划。企业不仅要引导员工进行个人职业生涯的设计，同时还要对企业内部的岗位发展制定完善的规划，引导员工将个人目标与企业目标统一起来；三是加强对员工的培训，为员工提供更多的培训机会，帮助员工提高自身素质和能力，激发员工的潜力和创新力；四是塑造“以人为本”的企业文化，强调以人为中心的管理，尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人。听取员工的意见和建议，关注员工在生活和工作中的需求，创造良好的工作环境和工作氛围。

4.建立有效的舆情防控机制

危机发生后，品牌受到不同程度的损害，负面效应在所难免，企业不要试图采取鸵鸟方式关门处理问题，随着现代传媒行业的发展，媒体在危机中所扮演的角色也越来越重要，能否利用好媒体，成为品牌重塑成败的关键之一。不断拓展与持续维护与主流媒体的融洽关系，加强与媒体的日常联络和沟通，建立友好的合作关系。善于利用媒体这一公众传播平台，准确、及时发布本行正面、权威的声音。建立并完善新闻发言人制度，并作为企业内部消息唯一发布者，杜绝多个信息发布源造成的混乱和矛盾。建立有效的声誉风险防控机制，加强舆情日常监测，并上升为制度层面，建立舆情防控内部联动机制，强化舆情事件处置的前置导向，促进处置的协调一致，将可能出现的危机事件或负面舆情控制在业务或经营源头，防止其逐步发酵、扩大。

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