社交媒体是最好的营销工具吗？——以新浪微博为案例

钭祺瑞 中央民族大学管理学院

一、背景介绍

2009年以来，社交媒体浪潮引起了很多企业的关注。以新浪微博为例，成立于2009年8月份。新浪微博是一款提供用户娱乐休闲信息分享和交流平台。用户可以通过PC网页、手机客户端等终端发布140字以内的消息或上传图片。截至2012年12月底，新浪微博注册用户数超过5亿，同比增长74%；日活跃用户数达到4620万，领跑中国最大的社交圈。

二、运营现状

基于庞大的用户基数，越来越多的企业开通自己的官方微博推广自己的品牌美誉度。随着互联网用户的爆炸性增长，企业越来越注重网络营销。而企业微博有天然的传播优势，首先，企业微博传播消息快且准，企业微博的粉丝量越多，则接收消息的用户数量则越多；其次，企业微博可以与企业的潜在用户进行双向沟通，通过微博，企业可以发起各种话题，吸引公众参与讨论，也可以开展丰富多样的活动（如线上直播、有奖竞猜、在线投票、捐赠等），实现与用户们的互动。据统计，截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博。其中，根据《财富》杂志发布的2011年500强企业榜单中共143家世界开通新浪微博，占总数的29%；就国内而言，207家中国500强企业开通新浪微博，占41%。1060家外国企业开通新浪微博，其中，美国最多，有208家，日本紧随其后，有178家日本企业开通新浪微博（新浪微博与CIC联合发布白皮书显示：企业微博总数超13万）。这些数据显示很多企业已经把社交媒体作为自身品牌经营战略的一块重要阵地。但是就其能产生的实际效果而言，可能并不乐观。

许多中小企业也都纷纷效仿大公司在社交媒体上开设企业账号并招聘专职人员进行日常的微博运营。群邑智库前瞻总监张继红女士认为，企业微博不是布告栏，而是传递自身品牌价值，建立忠诚用户群的平台。用户的主动参与度是评价企业微博成功与否的标准之一。但据笔者在新浪微博上近一年来的观察所得，大部分中小企业的官方微博其实都是一个广告平台，每条微博的互动评论及转发数量都微乎其微。有的企业微博粉丝数量已经达到了数百万级，但是影响力会与粉丝的数量成正比吗？抛开“僵尸粉”不说（僵尸粉是微博营销中的专用词，它们通常是由系统自动产生的恶意注册用户），粉丝互动率都比较低。

三、建议策略

种种迹象表明社交媒体营销并没有想象中的那么有效和高性价比，大家都知道社交媒体确实是品牌营销和大众文化的重要媒介。许多企业家认为不玩社交媒体就好像和社会脱轨一般，他们为社交媒体而社交媒体，其中许多企业家自己根本就不怎么玩新浪微博，所以在社交媒体营销这块上也是力不从心。所以，在这里，笔者建议企业在运用社交媒体之前需要考虑好以下两点。

第一，社交媒体如新浪微博确实在很多领域内成为了企业维系品牌和建立美誉度的重要渠道，能够很好的与消费者线上互动。但是我们不能跟风，以为建立了自己的官方微博就能扩大品牌知名度和维系消费者。重点是企业主应该清晰的认识社交媒体是否和企业自身的战略规划相符合。

第二，企业应当了解自己的品牌和客户，了解客户的消费习惯和生活方式，如果你的客户并不喜欢在社交媒体上分享自己购买物品或享受服务的信息，企业微博可能就适合充当维系客户与企业的媒介渠道。所以应当尽量的了解企业目标客户的生活习惯和使用社交媒体的习性。

当然，这也并不意味企业不要投放精力运营自己的社交媒体，只是需要更好的了解如何去使用它，或许社交媒体不能很好的维系与客户的互动，但是可能能满足企业其他的战略需求，比如可以用社交媒体维护企业内部的员工关系。比如通过博客发表企业在专业领域的观点和评论，树立企业自身在领域内的专业水准和话语权。这同样能够为企业带来品牌知名度和美誉度。社交媒体仅仅是一种媒介，如何运用还需要企业定制一套适合自己的规划方案。

[1]张秋瑰.社交媒体环境下的出版品牌塑造与传播.出版发行研究,2013,(1).

[2]李智.社交媒体营销赢在整合.信息与电脑,2013,(2).

[3]何志平,李明菲,郭雪颖（图）.社交媒体PK 传统媒体：掘墓or 共赢.网络传播,2013,(2).

[4]江志强.2013 年中国社交媒体8 大趋势预测.通讯世界,2013,(1).