我国团购网站客户忠诚度研究

张 洪 武汉理工大学华夏学院

一、引言

社会化媒体的兴起促进了一种商业模式的诞生与发展，即网络团购。网络团购是指通过网络将具有相同购买意愿的消费者联合起来，以购买量的优势来提高对供货商的议价能力，从而获得最优价格的一种购买方式。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）2013年发布的第31次中国互联网络发展状况统计报告，截止2012年12月底，我国网络团购用户数为8327万，团购用户在2012年全年增长28.8%，保持了相对较高的用户增长率。

尽管使用网络团购的用户数在不断增加，然而大部分团购网站因为较低的消费者满意度及忠诚度仍然面临着生存的危机，目前，仅仅一些知名的团购网站如聚划算、拉手和美团等，在团购市场中能够生存。因此，如何提高消费者的满意度与忠诚度是团购网站亟需要解决的问题。

二、研究假设

本文在中国网络团购情景下，基于期望确认模型（expectation confirmationmodel，简称ECM），从网络团购特点与社会影响的集成视角对消费者满意度与忠诚度的影响因素进行了分析，提出了研究假设。

Bhattacherjee提出了信息系统持续使用的ECM模型，认为消费者对消费过程的确认是决定消费者满意度的重要因素。因此，我们认为消费者对团购消费过程的确定影响消费者满意度，同时满意度又将正向影响他们对某一团购网站的忠诚度。基于此，本文提出以下假设：

H1:消费者对消费过程的确认将正向影响他们的满意度。

H2:消费者满意度将正向影响他们对某团购网站的忠诚度。

对于一个团购网站来说，如果它希望构建和维系良好的声誉，那么它将会尽力保证团购网站承诺的履行。这样的团购网站将更有可能确保消费者享有良好的消费体验，而良好的消费体验是消费者满意与忠诚的重要前提。基于此，本文提出，声誉较高的团购网站将有更高的客户满意度和忠诚度，即

H3:消费者感知的网站声誉将正向影响他们的满意度。

H4:消费者感知的网站声誉将正向影响他们对某团购网站的忠诚度。

感知的价格被定义为消费者对产品/服务客观价格的主观感知。因为团购的基本特点是消费者基于大量购买而要求更优惠的价格因而价格在网络团购情景中尤其重要。相比线下商店和传统电子商务平台，团购网站上同样产品/服务的价格常常会更优惠，而团购网站也正是基于此而吸引大量的消费者。基于此，本文提出，如果消费者感觉某个团购网站上的产品/服务价格更优惠，他们对该网站的满意度与忠诚可能更高，即

H5:消费者感知的价格将正向影响他们的满意度。

H6:消费者感知的价格将正向影响他们对某团购网站的忠诚度。

根据网络团购的定义与特点推断，网络团购具有高层次的社交性。网络团购提供了消费者与同事、朋友或亲人在一起购物的渠道，促进了他们之间进行充分的社会交互。这样，使用同一团购平台的消费者越多，消费者在这个平台上交互的用户生成内容就越多，消费者在该平台上获得的信息将更多，因而消费者将有更高的满意度。同时，高交互性的团购网站也将吸引更多新的客户并培养忠诚客户。基于此，本文提出以下假设：

H7:关键群体将正向影响他们的满意度。

H8:关键群体将正向影响他们对某团购网站的忠诚度。

三、研究结论

本文在中国网络团购情景下分析了消费者对消费过程的确认、感知的网站声誉、感知的价格与关键群体均影响消费者满意度与忠诚度，这对丰富和拓展国内外关于社会化媒体环境下网络团购消费者满意度与忠诚度的研究具有重要参考价值。

本研究对于网络团购市场的管理实践，也有着一定启示。第一，团购网站应该建立和维持良好的网站声誉。例如，他们应该诚实和公平的对待消费者，并且能够保持行为和承诺的一致性。第二，团购网站应该继续通过提供比其他线上、线下渠道更优惠的价格来吸引消费者，同时，团购网站也应该基于消费者的不同需求与个人特征而提供多个价格段的产品或服务。第三，团购网站应该认真审核产品/服务提供商资质，构建稳定、优质的供应网络，从而保证产品或线下服务的质量。

本研究从网络团购特点和社会影响的集成视角构建了消费者的满意度与忠诚度模型，虽然得到了一些颇具意义的结论，但是仍存在以下几点缺陷。首先，本文使用了两个构念：感知的价格和感知的网站声誉代替了ECM模型中的感知有用性，虽然这两个构念能够体现网络团购的特点，然而可能还存在其他的因素也影响消费者满意度和忠诚度。后续研究可以引入其他的影响因素（如本地化特征）进行更全面的研究。第二，本文从社会影响的角度考虑了消费者的满意度与忠诚度，然而，在信息系统使用中用户习惯是影响其持续使用的关键因素。因此，后续研究可以检验习惯对于消费者忠诚度的作用。第三，本文没有考虑产品类型的调节作用，对于不同的产品类型，消费者的感知、体验和态度可能会不同。后续研究可以检验产品类型在上述假设关系中的调节效果。最后，本文没有考虑消费者特征对其感知与行为的影响，显然，有网络购物经验与没有网络购物经验的消费者在网络团购过程中的感知与体验是不一样的。后续研究可以针对不同类型的消费者对消费者满意度与忠诚度的前因进行更深入的研究。

[1]第31 次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2013.

[2]Bhattacherjee,A..An Empirical Analysis of the Antecedents of Electronic Commerce Service Continuance [J].Decision Support Systems，2001，32（2）：201-214.

[3]Voss,G.B.,Parasuraman,A.Grewal,D..The Roles of Price,Performance, and Expectations in Determining Satisfaction in Service Exchanges[J].Journal of Marketing，1998，62（4）：46-61.