珠宝行业面对大学生消费市场的营销策略分析

刘炳君

（中国地质大学（武汉）经济管理学院，湖北 武汉 430070）

随着国家改革开放的持续深入进行，又伴随中国加人了WTO，中国的市场环境发生了巨大的变化。人民群众生活质量不断提高， 珠宝类消费额也逐年增长， 外国企业也不断的加入到这一市场的竞争中来，所有这些因素，都使中国的珠宝市场发生了由内而外的变革。虽然珠宝行业的主要客户人群是有一定经济来源的上班族，但是大学生作为未来几年市场的主力军，也是珠宝行业的潜在消费者，有必要对其在珠宝行业的消费特点及购买偏好做出分析。

随着经济的高速腾飞，大学生消费种类和消费金额日益增加，大学生所表现出来的消费能力蔚为可观，因此大学生消费群体成为了各类行业的发掘对象，珠宝行业也不例外。虽然他们的经济购买力不高，但还是有很大一部分学生趋向成人消费，并且他们是未来潜在的消费者，因此很有必要对他们进行专门消费行为和营销策略的研究。

经过调查，大学生群体购买珠宝玉石的目的有三，送给同学、朋友或家人，买给自己和从批发商那里买入再销售。珠宝玉石的品质有好有坏，大学生所能够买的大多为中低档的商品。

一、珠宝首饰商品的属性，有针对性的去制定营销策略

（一）保值性

珠宝玉石属于矿产资源，是不可再生资源，在短时间内不能生成，而随着近些年的市场行情可以看出，消费者对于珠宝玉石的需求量在与日俱增，从长远看使其具有增值的趋势。

（二）耐久性

此类商品无论是它本身的物质含量还是它的经济价值都不会随时间的推移而发生变化和变质。

（三）美学价值

不仅是物质享受， 更是精神享受， 它是一种具有美学价值的物质， 佩戴、把玩或者摆设后都可以给人以美的享受，同时还可用于收藏以升值。

（四）历史价值和科学价值

玉石的种类有很多种，不同地域开采出的玉石具有不同的成分和外貌，有一定的研究价值。

（五）需求弹性大

这类商品并不是生活中所必需的，而且替代性强。

（六）价值高

物以稀为贵，作为不可再生资源的珠宝玉石，具有较高的价值。

二、分析大学生群体的消费特点

（一）理性VS感性

大学生消费时会考虑自己经济来源途径与经济数量，较多情况下喜欢性价比较高的商品。同时，根据这个群体的特性，他们偏好商品具有实用性。还希望商品能让人通过购买的商品获得精神的愉悦和心理的满足感。

（二）个性、共性

大学生处于网络时代的接受者，对潮流与时髦挂钩，他们心里渴望奢侈品与知名品牌商品。因此他们追求的是有较高声誉的品牌，且对于品牌有一定的忠诚度。大学生正处于后青春期时期，这是一个张扬个性、追求与众不同的时期，不喜欢千篇一律的发型、穿着打扮；但同时，他们也不希望自己成为同学眼中的“异类”，在追求个性的同时寻找着共同点。

（三）消费差异增大

大学生消费的经济来源于个人与家庭，但家庭比重较大，因此家庭收入状况和自己在校收入情况有很大关系。一定程度上决定着大学生的消费数量与消费质量。

（四）网购成为主要消费方式

大学生对网络的热爱决定了网购在大学生中的影响度，很多物品大学生都喜欢从网络上购买。大学周围的快递服务店也也已经成为快递行业的聚集点，每天去取快递的学生络绎不绝。经过调查，大学生生活费中除去伙食费后的部分，有45%左右用于网购。

三、营销策略

企业想迅速地占领大学生消费市场，在了解了大学生群体的性格偏好后，一要制定专门针对大学生群体的营销策略；而要运用多种营销手段来吸引大学生进行购买；三是即使评估营销效果，并做出营销方式和手段的改变。

（一）产品品牌策略

公司应该充分调研大学生市场，对他们的消费有充分的了解，以便制定适当的政策和方案。在一定程度上，珠宝行业属于奢侈品行业，但对于大学生来说，他们没有足够的经济实力购买高档的珠宝玉石，更多的是寻找适合自己的物美价廉的装饰品。

（二）产品定价策略

大学生消费群体的独特性质决定了其市场的特性，其表现为规模较大、价格承受力较弱。因此企业在针对大学生定价时，应该考虑这两方面的因素。着重产品的数量销售，而不是价格销售。与此同时企业应该想到用市场份额和规模战胜产品成本，走薄利多销之路。

（三）产品个性化策略

结合不同玉石蕴含不同寓意和大学生追求个性、与众不同的特点，珠宝玉石企业可以打响差异化战略，找到符合大学生审美的产品。大学生处于青少年时期，极度追求个性与唯美，企业可以根据这点走个性化营销之路。

（四）渠道策略

大学生市场的开发，除了传统的营销方式，还应该采用适应于他们的方式。如网络销售、团购销售等多种消费渠道。与此同时还要扩大在学生中的影响力与知名度，使商品能够很好接近大学生群体。

（五）促销策略

广告仍然很大程度上影响着大学生，大学生经常接触的网站广告很大程度上影响着他们，如淘宝、新浪微博、聚美优品。因此企业可以从大学生经常接触的网站制定广告计划。同时还可以与学生组织进行联系，通过冠名赞助的形式加入到学生活动之中去。

大学生群体的性质决定了他们的购买行为，他们的心里特征、嗜好和经济状况很大程度上影响着他们。利用现代化的媒体技术与营销策略，能够达到预期的效果，能够获得大学生这一特殊群体的青睐。通过调查我最终得出，在大学生市场上，价格始终是影响他们消费能力的最重要的因素。如果价格在可接受的范围内，及时并没有太大的需求欲望，也会因为“一时冲动”购买下来。

[1]何雪梅，徐晓红.珠宝体验营销[J].宝石和宝石学杂志，2005.

[2]张照.浅谈珠宝首饰店堂营销策略[J].理论界，2006.