品牌延伸对高炉家酒品牌定位的影响研究

贾文召，姜含春

（安徽农业大学 经济管理学院，安徽 合肥 230036）

一、品牌定位与品牌延伸的关系

品牌定位与品牌延伸是品牌资产增值过程中的两个并行而相反的矛盾过程。一个过程是不断使品牌的定位更加清晰、独特，目的是通过在消费者的脑海中建立清晰独特的品牌定位，来增加品牌资产；另一个过程是力图通过品牌延伸，虽然这种延伸可能导致品牌定位更加模糊、缺少个性，但目的也是为了增加品牌资产[1]。

二、高炉家酒的品牌定位和品牌延伸分析

2001年安徽双轮集团有限责任公司推出了以 “家文化”为定位点的高炉家酒（以下简称普家），在市场上取得了巨大的成功。之后，公司为了提升品牌形象，进行品牌延伸，但却没有取得预想的效果。在DPM动态定位模型中，按照品牌初次定位形成的过程，可将品牌定位通过找位、选位、提位、到位、调位这五个细分步骤来完成[2]。下面就据此来分析普家品牌定位的成功之处。

（一）普家的品牌定位过程

1.找位

所谓找位就是市场细分，评估细分市场和选择目标市场。普家作为一款徽酒，首选的目标市场就是安徽的白酒饮用者，作为中端白酒，月收入在1500元以上的男性消费者最有可能成为其目标市场。城镇居民收入普遍比农村居民收入高，因此，安徽的城镇中高收入男性便成为普家的主要目标市场。

2.选位

“手段——目的”理论认为目标顾客在购买某企业品牌的商品或服务的目的是要实现一定价值，为了满足自己的需要。根据需要层次论，品牌定位也可以从低到高划分为：品牌属性定位、品牌利益定位和品牌价值定位，合称为“三维需求定位”[3]。而根据马斯洛需要层次论，人们有时在同一时段内会存在几种需要。由于个人的动机结构发展状况不同，这些需要在体内形成的优势位置也会不同，对行为的支配作用也不同。在进行品牌定位时，重要的是分析出目标消费群同时存在哪些需要，哪一个是当前的主导需要。

3.提位

提位就是从人性角度提升品牌定位，将品牌定位人格化，赋予文化内涵、人性特征的过程。从普家的品牌定位可以看出，其属于品牌价值定位，其定位本身就与消费者内心的情感相融合，极易打动消费者，并且经过有效的整合传播，便可轻而易举地在消费者心目中占有独特的位置。因此，选定独特的品牌个性就显得尤为重要。无论是在家陪着家人，还是在外陪着朋友、客户等，所追求的都是一种好的感觉、自在的享受；喝酒也是如此，从产品名称、包装、口感、酒后感受等等，消费者最终是为了享受真诚、悠闲的氛围，都为了满足个人需要，从而获得好的感觉。因此，普家将自己的品牌个性就定位在了“感觉”二字上，其“普家，感觉真好”一语双关的品牌诉求说到了消费者的心坎里，自然也就容易被消费者认可。

4.到位

企业选择了定位点之后，营销成功的关键就在于是否能够将定位了的目标的人格形象成功进入消费者心中。里斯提出要用传播的方法，科特勒提出要用4P等营销要素有效地组合运用，来解决到位问题，二者虽侧重点不同，但具有互通性。普家正是通过4P营销组合来解决到位问题的。

（1）产品策略

安徽的消费者主要饮用浓香型和兼香型白酒，普家作为浓香型白酒，符合大众的口感需求；此外，作为当时市场上主流白酒的度数主要集中在46到50度，普家把度数调低为43度，在不失口感的前提下，让消费者感觉酒量增加了。

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普家为了在产品包装上体现“家文化”的定位，把外包装设计成白墙式盒身、灰瓦式盒顶的典型的徽州古民居样式，恰似一户人家；装酒的瓶体采用土色的陶瓷瓶，给人以浑厚的历史感。包装盒精美的古村落造型，不仅使消费者感觉新奇独特，还让消费者联想到皖南优美的山水相依的景色，包装盒上大大的“家”字更是勾起了消费者对家（人）无限的思念。

（2）价格策略

普家将价格定为55元左右，与市场上主流的中低端酒“文王贡”30多元的价格以及高端酒“口子窖”100多元的价格有较大差距，空位定价的策略不仅使自己的竞争压力减小，也让消费者觉得宴请、招待时比用文王贡更有面子。

（3）渠道策略

普家在拓展传统渠道的同时，特别重视酒店终端的开发，并创造性的实行“渠道做到哪，红灯笼就挂到哪”。 古时候，逢年过节或大户人家才会挂起的大红灯笼，被普家打上了自己的广告，并挂在了酒店的门廊上，给人一种回家的温馨；灯笼上“高炉家酒，感觉真好”的品牌诉求再次走进消费者的视野，牵动着消费者的心。在传统渠道上，通过评选年终“十大优秀代理商”的活动，激励代理商的同时，加强对代理商的管理。

（4）促销策略

在广告促销上，普家做到了极致。首先，双轮集团邀请濮存昕作为普家的形象代言人，其广告旁白“在家的时候经常想着朋友，和朋友在一起时，又总牵挂着家，其实朋友与家的距离有时仅仅一杯酒而已。高炉家酒，感觉真好！”这则广告极佳地诠释了普家的品牌诉求，同时濮存昕成熟、成功、富有爱心的个人形象又极大地提高了普家的市场认可度和美誉度。此外，普家通过赞助安徽卫视《家人》栏目，在提高知名度的同时，也准确地向消费者传达了自身的品牌定位。此外，普家在报纸等平面媒体上也投放了大量的广告。

人员促销上，普家积极动员酒店服务员，每销售一瓶普家，凭外包装的盒盖就可以拿到回扣，这促使服务员全力推销普家，即便是在一些被其他白酒品牌买断的酒店里，服务员也积极推销普家。

5.调位

2003年普家推出了一支新广告片，借用太平天国的政治主张“天下人，天下一家”为主广告语。普家想以此改变其中档品牌形象，树立品牌高度，然而事与愿违，新版电视广告很快撤下，还原为“濮存昕”老版广告。

（二）品牌延伸时的不当措施分析

2006年双轮集团推出了普家的延伸品牌和谐高炉家酒，试图从产品设计、价格、广告宣传等各方面综合性地提升品牌形象；2010年，在各大知名白酒品牌纷纷推出“年份”酒后，普家又在和谐高炉家酒的基础上，推出高端产品高炉家和谐年份酒，作为公司的主推产品，公司对高炉家和谐年份酒进行了全方位的设计。这些设计恰恰不断损害着普家“家文化”的定位。

1.目标市场不断缩小

普家当初将城镇中高收入的男性消费者作为自己的目标市场，但随着和谐高炉家酒的推出，中等收入的男性消费者已不再是其主要目标市场；对高端产品高炉家和谐年份酒而言，高收入的商务人士和政务人士才是其目标市场。

2.定位点偏向属性定位层次

不论是和谐普家，还是高炉家和谐年份酒，都把商务人士作为目标市场，这部分消费者基本上都希望在拥有美好家庭的同时，在生意上蒸蒸日上，与他人谈生意，做合作，多点交流，就会少些隔膜，多份真诚，也增加了成功的希望。因此，和谐普家将“交流”作为定位点，提出“让交流成为暖流”的口号，这句口号也会让消费者联想到 “其实家人之间也需要多点交流”，这也唤起了消费者对家的美好“感觉”，这个定位点和普家的“家文化”定位点虽有差异，但也有互通性。高炉家和谐年份酒因为要塑造高端的品牌形象，定位于“中国和谐型高端年份酒”，广告语为“好酒的年份酒”。“年份”这一概念属产品特性，因此，高炉家和谐年份酒已经将普家最初的品牌价值定位转变为品牌属性定位。显然，高炉家和谐年份酒在品牌定位上和“家文化”的普家定位不相关。

3.提位的不足

受普家较高知名度的影响，和谐高炉家酒作为副品牌，难以树立自身独特的形象，普家依然是公司的金牛产品。公司为了提升品牌形象，着重点放在了高炉家和谐年份酒上，但品牌属性的定位很难在品牌“人性化”方面做文章。

4.延伸品牌的到位措施严重损害普家品牌形象

和谐家酒53度的酒精度数和同档次的白酒差别不大，价格和渠道也没有太大的优势，但在广告促销上做足了文章，其邀请中国政商以及高端消费群体高度认可的明星陈道明作为品牌形象代言人，采用的广告文案内容是：“传承多年是陈，用心历练是道，坦荡见底是明。高炉家酒，和谐为尚”。可以看出，其广告诉求是在追求“和谐”，这与当时的社会文化背景是相符合的，但是与目标市场所希冀的“交流”是不相符的。但是，在其平面广告中，又把“交流”当做了诉求的重点。因此，在品牌诉求和品牌定位上出现了口径不一致的矛盾。

高炉家和谐年份酒推出了四款产品，分别是6年、10年、15年和30年，其生产的每一瓶酒都有国家质量监督总局出具的权威认证，并拥有唯一编码可供查询。从产品包装上，黑陶色的瓶身和外包装都能凸显出沉稳大气和尊贵的品味；在价格上也是逐渐增加；在广告促销上，其诉求点为“好酒的年份酒”，但“双轮发酵、双重窖藏”的酿造工艺也成为其传播点；并通过赞助“新水浒传”、歌星演唱会等方式宣传自己。可见，高炉家和谐年份酒为“年份”做足了文章，但除了瓶身上一个大大的“家”字外，消费者看不到任何关于“家文化”的诉求。同时，高炉家和谐年份酒在价格和渠道策略上也没有太大新意。

和谐家酒和高炉家和谐年份酒的定位点各有不同，与“家文化”的定位点差距也不断加大，因此，其越是努力宣传自己，对“家文化”的定位损害就越大。

三、普家和延伸品牌的定位效果分析

普家从2001年上市到2004年连续四年占据安徽白酒销售第一，2004年的销售达到5亿之多，同时也获得了众多荣誉，如：2002年被评为“消费者喜爱的白酒”、“中国专利技术金奖”；2003年获“全国质量信得过产品”；2004年被安徽省消协评为“商务畅销白酒品牌”；2005年“高炉”被认定为“中国驰名商标”[4]。这一系列的荣誉有力地说明了普家在消费者心目中的特殊地位和消费者对其品牌知名度的高度认可，普家的美誉度和品牌形象也使得消费者更愿意体会高炉家的 “感觉”，更愿意去感受家的文化内涵。

2006年，和谐家酒上市后，业绩并不出色。华夏酒报在2011～2012安徽白酒市场分析报告中提出，安徽白酒市场百花齐放，自2011年底，安徽省白酒销售收入同比增长41%以上；自2010年以来，古井、口子、迎驾、宣酒、金种子市场占有率居前，并代表徽酒逐步扩大在全国市场上的占有率[5]。可见，高炉家和谐年份酒在安徽市场表现一般。双轮集团在这样的环境下，推出高炉家和谐年份酒并把其作为主推产品，一味模仿换来的是“家文化”知名度的降低。

四、品牌延伸对普家品牌定位的影响

正如里斯和特劳特所说的，如果专业化竞争品牌永远不会出现，那么战线扩张就是一个好的战略；如果竞争品牌强烈反击，那么战线扩张就是一个糟糕的战略。战线扩张所造成的一切就是，侵蚀品牌在顾客和潜在顾客心目中的根本特性或地位[6]。

双轮集团放弃了安徽市场上唯一的“家文化”定位，选择了充斥着市场的“年份”定位点，尽管试图通过各种策略使自己有所不同，在产品定价上高炉家和谐年份酒也让自己成为了中档产品，但却没有得到消费者的认可，没能在消费者心智中占据一个有利的位置。竞争对手的成功也使得普家难以在黄金时间段时宣传自己，久之消费者对高炉家酒“家文化”的印象也会变弱。显然品牌延伸并不能使“高炉”这一品牌增值，双轮集团应悬崖勒马。如果双轮集团进行品牌延伸时一直将重点放在如何做好“家文化”上，结果应会是另一番景象。

五、启示

第一，定位是营销的基石，没有成功的定位不可能取得营销的成功。品牌定位必须要满足消费者的需要，而消费者的需要得到一定满足后又是根据需要层次论逐渐提升的。品牌价值定位作为最高层次的定位，在进行品牌延伸时应该尽力保持原有的定位点，使其生命周期不断延长。因此，通常情况下，“低档——中档——高档”逐渐提升的品牌定位模式并不适合所有的品牌。

第二，品牌延伸作为提升品牌资产的重要策略，必须根据原有的品牌定位谨慎施行，延伸品牌应在品牌定位上和原有的品牌定位保持相通性，不能与原有的品牌定位毫无关系，甚至相悖。否则，品牌延伸只会破坏原有的品牌定位。

第三，成功的品牌定位必然有自己的特色，看到某一定位取得成功后就盲目跟风是对品牌定位的致命打击。

[1]韩经纶，赵军．论品牌定位与品牌延伸的关系[J]．南开管理评论，2004，7（2）：46-50.

[2]余明阳，杨方平．品牌定位[M]．武汉大学出版社，2008.21-25.

[3]马克·E，佩里．战略管理营销．北京：中国财政经济出版社，2003.6-10.

[4]安徽双轮酒业有限公司官网 [EB/OL]．2012-07-10．http://www.shuanglun.com/rongyu.asp.

[5]方秀，尹贵超．2011-2012安徽白酒市场分析报告 [EB/OL]．2012-07-13．http://www.cnwinenews.com/html/201207/13/20120713091201136763.htm.

[6][美]阿尔·里斯，杰克·特劳特．营销革命[M]．左占平，等译．北京：中国财政经济出版社，2002.77-80.