解密国产手机之困

宗 和

根据市场调研机构赛诺的统计显示，截至2012年底，我国国产手机份额总和已达到81.7%，但99%的利润被苹果和三星瓜分，国产品牌和其它国际品牌只能去争夺剩下1%的利润。份额与利润的严重倒挂致使国产手机行业困难重重。

近期TCL集团发布公告，2012年净利同比下降21.43%，通讯业务全年亏损1.69亿元。国内手机业大佬中兴通讯2012年净亏损逾20亿元更让很多人始料未及。而效益尚佳的华为，一位终端负责人也坦言高销量无法为企业带来高利润，致使他们不得不放弃低端市场。似乎一股“寒流”正在席卷国内各大手机厂商。

国产手机，有量低价

在全球智能手机市场的格局中，三星和苹果无疑组成了第一阵营，中国厂商则形成了第二阵营，甚至将诺基亚、索尼、LG等老牌国际厂商都甩在了身后。根据权威的市场机构IDC公布的去年第四季度全球智能手机市场份额排名榜，前五强中，除了三星和苹果高居前两位外，三至五位都被来自中国的厂商包揽，分别是华为、中兴和联想。在中国市场，这一趋势更为明显。按照赛诺公布的今年4月份国内手机市场3G手机销量数据，三星的市场份额为第一，而第二至第五位分别是酷派、联想、华为和中兴，这4家正是业界习惯上合称为“中华酷联”的国产品牌四强。这些都说明，在手机市场中，中国的品牌已经获得了足以和国外品牌分庭抗礼的地位。但一个让国内企业难以回避的事实是，数以千万部的出货量都是以低价换来的。

不久前，华为在伦敦推出了其倾尽心思的全球超薄手机P6，这样一款投入了巨大研发成本的产品尽管在欧洲市场的定价达449欧元(约3600元人民币)，但在国内市场，P6的定价只有2688元。这样的价格已基本没有利润。根据国内最大的手机连锁卖场迪信通的统计数据，3000元以上的手机产品市场中，国内品牌的份额基本为零，这一市场，被三星、苹果和HTC等国际品牌完全占据。

国产手机厂商也并非没有做过提高价格的尝试。酷派率先推出售价为4280元的HD9960手机，誓要与三星、苹果抢市场。随后，中兴打造旗下首款高端智能机品牌“努比亚”，第一款产品Z5汇集了当时最顶级的硬件配置。上市之初，这款手机普通版定价为3456元，钛金属版高达7890元。华为也不甘示弱，其最新旗舰智能机Ascend D2，售价3990元。各大厂家力图改变国产手机卖不出价的局面。但事实证明，高配置并不能带来高利润，“山寨机”的帽子还在牢牢扣在国产手机身上。

十年轮回

2002、2003年，是国产手机的一个黄金期，那时波导、夏新、熊猫、联想等各种国内手机品牌意气风发，在国内市场占据了超过半数的份额。然而，从2004年开始，国外巨头的反击让国产品牌们难以招架，国外产品在外观设计、功能体验方面都更胜一筹，使国内厂商纷纷败下阵来。如今，除了联想因为主业并非手机得以幸存，其他品牌都已销声匿迹。十年后的今天，国产手机品牌同样迎来了爆发，八成以上的市场占有率更是比当年有过之而无不及。从表面的市场格局看，当年中国的厂商们面对的洋对手有摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信、三星、LG等十几家之多。时至今日，这些对手中的绝大多数都已落在国产商家的身后，但挡在他们前面的，却是比当年的诺基亚、摩托罗拉更难超越的两座大山——三星和苹果。

于是一些业内观察者认为，国产手机的繁荣可能是历史的一次重演，因为核心技术仍掌握在外国厂商手中，缺乏“核武”的国内厂商们恐怕难以避免再一次由盛到衰的轮回。不过更多的人愿意把这解读为中国手机业的一种进步。十年前，中国的手机企业甚至缺乏独立的设计能力，国产手机基本是采用韩国方案；但是经过十年的发展，中国企业已经能够设计制造出非常不错的产品，这让国内厂商的竞争能力大大提高，《国际电子商情》首席分析师孙昌旭这样认为。

繁荣的背后

“美国人把东西做出来，日本人做好，韩国人做便宜，中国人把东西做死，比如说电视机、小灵通等产品都是如此。如果我们不在高端市场做手机，那人家规则一变，你就又失去优势了。”华为终端CMO邵洋面对记者时略显无奈地表示。

对于中国企业来说，低价走量仍是主要的销售方式，而在微薄的利润率下，考虑到营销以及渠道建设的投入，想真正获得利润并非易事。联想的智能手机业务尽管在国内市场的销量能排在前两位，但直到今年年初才宣告开始盈利。而其他国内厂商的境遇也好不到哪里去。一位国内手机企业负责人向记者诉苦，他们的一款千元左右智能手机产品，在上市不久后，就由于走量要求一路降价，最后降到不足500元，“这个价基本仅比原材料成本略高，如果算上营销等其他费用，肯定赔钱！”卖不上价格，随之而来就是产品利润率偏低，这直接导致中国企业的抗风险能力较低。

在大中、国美等卖场里，许多熟悉国产品牌的用户表示并不担心其售价过高，因为国产手机掉价快，只要不追求新品，过段时间价格就能砍半，性价比一下就提升了，这时再出手划算得多。用户如此心态从侧面反映出这样一个事实：国产手机一片大好的市场占有率其中有很大部分是以牺牲本已微薄利润为代价的。

有业内人士指出，造成国产智能手机陷入困境有以下几个重要方面：一是缺乏创新。创新能力一直是国内手机厂商的致命硬伤，各家推出的手机功能高度雷同，导致相互竞争激烈，价格战，产品战轮番上演；二是无自主操作系统，受制于人。缺乏专利基础，易被竞争对手打击。目前中国的手机厂商普遍集中在安卓阵营，一旦谷歌开始强制推广标准化的安卓系统，或者安卓系统的开源政策有所变化，中国的厂商们将面临一个非常不利的局面；再则过于追求硬件配置，忽视产品的细节体验。一位网友的评价很能说明问题：“国产手机都已经四核了，但玩起游戏照样卡得不行，人家‘爱疯’没见配置高到哪里去，用起来感觉就流畅多了。”还有就是销售渠道受限。历数国内知名手机厂商，无一不与电信运营商有着密切的关系。然而，运营商定制机的规模招标价偏低，手机厂商盈利空间不大。

品牌之路与收购诱惑

要走出困境，树立品牌是不二选择，这一点国内的手机厂商大佬们都心知肚明。各大国产品牌也纷纷集中力量打造自己足够有吸引力的明星产品。

今年以来，国内厂商的心血之作频频亮相，有外观设计获得有设计界奥斯卡之称iF红点奖的中兴GrandS；有全球最薄的华为P6；有邀来篮球巨星科比代言的联想K900；也有具有Hi-Fi音质的vivoXplay……“这几款手机都是非常不错的产品，可以看出中国手机企业的实力。”一位通信行业观察员对这些中国厂商的精心之作颇为赞许。

然而好产品与好品牌之间未必能画上等号。对中国用户而言，品牌的理解更多体现在面子和价格上。这种消费价值观也使得像三星、苹果这样的品牌手机备受追捧，而国产手机中即使有好的产品，往往因为企业认知度及价格局限，品牌效益难以体现。目前，国内厂商都寄希望于借助优秀的产品打响口碑，进而逐步提升品牌形象。不过，国内品牌的旗舰手机价格多在3000元以下，这部分消费者更注重高性价比，一旦提价，其中的大部分便会流失。

众所周知，品牌是通过时间考验慢慢沉淀下来的，期望在短时间里打造出一个价值品牌不太现实。于是收购海外知名品牌也被一些国内厂商提上日程。一则“华为有意收购诺基亚”的消息让诺基亚的股价经历了过山车式的变化。虽然事后证实是误会，但足以说明，中国的手机企业去收购像诺基亚这样的昔日霸主，已经不是天方夜谭。现在的中国企业如华为、中兴、联想都具有实力去收购价值犹在的国际品牌，而现在也确有几家理想的收购对象可供选择。第一个对象无疑是曾经长期雄踞全球手机行业榜首的诺基亚。虽然诺基亚已经不是昔日那个高高在上的跨国巨头，但其品牌号召力依然存在。 其次是摩托罗拉，在被谷歌收购并压榨光专利价值后，虽只剩下了一个空壳，不过因本身的价值已经不大，现在的谷歌主业也不在硬件制造，因此摩托罗拉应是最容易被收购的品牌。 最后是黑莓，最风光时曾是与苹果分庭抗礼的智能手机品牌。目前黑莓的市值最小，收购难度不大，而其优势在于拥有独立的商业操作系统和专利资源，这些也正是中国的手机企业所欠缺的。

突出重围

就在各大厂商苦苦寻觅手机盈利道路之时，小米手机如一匹黑马，以高配置，低价格的超高性价比与iPhone一较高下，战绩颇佳。其创新式的营销策略完全不亚于苹果，甚至略胜一筹。小米手机于2011年9月5日13时开始接受网上排队预订， 35小时内预订达到30万部，小米关闭在线预订通道。随后，淘宝出现百元价格转让小米手机预定号，小米手机的营销效果扩大，这种营销策略同时为小米预计生产计划提供了参考。与iPhone每次更新换代都吊足消费者胃口不同之处是，小米手机的平民化，小米及时公布上市销售时间，并按小米预定号给出详细时间表。有关人士表示，小米采取网络在线销售的方式，省去中间很多费用，直接回馈给消费者，在消费者买到物美价廉手机的同时保证企业获取正常利润。小米手机的在线销售、营销策略等都给国产品牌手机注入新鲜血液，带来一种新玩法。

目前，国产手机企业与国外品牌企业在技术、研发上的确存在一定的差距，但只要让消费者了解到国产手机一直在做出改变，并不是一味的模仿，国产手机仍有很大发展前景。今后国产手机中是否有更多像小米这样的产品涌现，让我们拭目以待。