面向企业市场营销战略的竞争情报

■牛 璠 湖北生物科技职业学院

对于各个企业而言，竞争情报的获取是企业不断提高自身竞争能力的重要手段，它在很大程度上影响着企业的生存与发展，因此，充分了解并有效的运用所获取的竞争情报就成为了企业长期发展的重要使命。伴随着知识经济的带来，竞争情报已成为了世界上最热门的一个竞争工具之一，引起了人们的广泛关注，同时也成为了企业除技术、人才与资本三大因素以外的第四大生存因素，是各个企业经营战略制定的基础，也是不断增强企业竞争能力的关键性因素。

一、竞争情报在企业市场营销战略制定与实施过程中的作用

首先，企业市场营销战略的制定。企业在制定市场营销战略之前，需对市场动向、行业发展、对手能力、自身发展现状以及产品这五方面进行充分的了解，特别是对竞争对手的充分了解。因此，从企业的发展战略方面来看，企业的相关人员需对竞争对手的历史发展战略、未来发展战略与目前的经营状况、市场地位、主营产品等方面的情报有个全面的了解，然后将这些有效的情报信息汇入到MIS中进行相关的分析，进而将其作为本企业制定营销战略的参考，最后根据自身企业的发展现状制定出科学的营销战略。同时，由于在企业市场营销战略的制定过程中，竞争情报发挥着重要的作用，因此，在收集并分析情报的时候须本着科学全面的原则，以避免战略制定的失误。

其次，企业市场营销战略的实施。在企业的市场营销战略的实施过程中，企业不仅需建立一支具有一流战略意识的执行团队，而且需时刻关注竞争对手对于本企业所实施的营销战略有何反应，进而根据其所做出的反应适当的调整战略。一般来说，对于那些较为重要的竞争对手，企业必须关注其是否会在本企业营销战略实施的过程中做出相应的回击行动，并留意其对本企业战略实施是否会产生重大的影响；而对于那些不太重要的竞争对手，就需时刻关注其是否会从其他市场入手来与本企业的战略实施进行对抗，进而在此基础上对出相应的反击措施。而从上面这些我们很明显的感知到竞争情报在其中所发挥的重要作用。因此，在本企业的市场营销战略实施的过程中，需时刻留意竞争对手的发展变化，以此作为本企业调账战略计划的参照，从而制定出更加科学的战略目标。

最后，企业营销战略的实施效果的评估。每个企业在实施各营销战略的后期，都需要对该战略的实施结果进行科学评估。然而由于企业在进行内部评估时，存在着较强的主观性，因此，为对战略结果实施有效的评估，就需从战略实施前期与后期市场所发生的变化、企业竞争对手的评价以及相应的市场营销人员的评价三方面为主要的切入点。其中，市场变化必须是客观、具体的，需有相关的量化评价指标，而对竞争对手的评价由于需要通过其评价对本企业未来营销战略的制定提供依据，因此，必须获得大量的竞争情报的支持，以充分了解其对本企业所制定的营销战略的总体看法后，帮助本企业在根据相关资料的基础上做出对战略实施的总结报告，并将其汇入到企业的营销信息系统中，为企业后期的决策提供必要的依据。

二、面向企业市场营销战略的竞争情报的获取与分析

1.面向企业市场营销战略的竞争情报的主要内容

市场，是竞争情报获取的主要来源，通过对产品的竞争环境现状与后期发展的有效分析，竞争情报可对产品的目标市场进行明确，进而制定出合理的市场营销战略。因此，竞争情报的内容一般包括了以下两方面：第一，企业的市场营销战略的制定与实施阶段的情报需求。主要包括了企业的相关产品与新开发的产品的情报需求，了解竞争对手的相关产品与新开发的产品的特点，并对竞争对手对企业新开发产品的反应进而做出相应的应对方案；有关产品价格方面的情报需求；产品促销组合方面的情报需求等；第二，主要的市场参与者的反应与对其动态的监控。主要包括了对竞争对手、客户、厂商、营销合作伙伴等方面的人员的动态监控的情报需求。

2.竞争情报的获取与分析

在经营过程中，企业有效的开展对竞争情报的收集工作，主要就是为了不断地提高本企业在市场中的竞争能力，从而为企业带来更多的经济效益。一般来说，面向企业市场营销战略的竞争情报主要是从本企业的内部、竞争对手以及与竞争对手有联系的第三方人员三处有效的获取。其中，从本企业内部获取的情报主要是本企业相关产品的市场需求与发展的状况等方面的信息资源，而从竞争对手那里获取情报主要是通过留意竞争对手的相关信息交流、广告以及企业的员工这几方面的信息资源，从分了解竞争对手的发展现状。

在有效获取相关的竞争情报信息以后，企业就需采取科学的分析方法对所获取的竞争情报实施有效的分析，如SWOT法、专利分析法以及财务分析法等。其中SWOT法是最基本的竞争情报分析方法，操作简单，且能够比较客观的显示真实的竞争态势。同时，企业在对竞争情报信息实施有效分析的过程中，企业的内部还需建立科学的信息交流机制与有关竞争情报的分析支持系统，从而实现本企业内部相关信息资源的互动与共享，并实现企业内部管理者与员工之间的交流互动，帮助企业根据竞争情报制定出科学、合理的市场营销战略，促进企业的长期发展。

三、结束语

综上所述，竞争情报不仅可以积极帮助企业的管理者制定出科学、合理、民主的发展战略，提高企业的市场竞争力，而且它还可为企业的长期发展提供必要的技术支持。因此，企业在长期的生存与发展的过程中，必须将竞争情报看做是一项重要工程来实施，特别是大中型企业来说，更是需要积极构建科学、合理的竞争情报系统，为企业的市场营销战略的制定提供必要的依据。

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