电商将改变艺术品市场格局

■王 原 中国人民大学艺术学院

2014年1月，雅昌艺术市场监测中心(AMMA)发布了《中国艺术品拍卖市场调查报告(2013年秋季)》，根据报告，中国艺术品拍卖市场2013年全年总成交额为643.24亿元人民币，同比去年增加16.46%。在海外艺术市场方面，2013年度也呈现出持续增长。佳士得2013年全球成交总额达45.4亿英镑，较2012年同期增长16%。苏富比2013年度总成交额全年增长19%，达到405.6亿港元。其中亚洲艺术拍卖在其发展40周年之际，年增长达到50%，更是远超市场水平。

然而，在传统拍卖逐渐升温的同时，2013年，拍卖行业电商化的趋势也正愈演愈烈。如果说淘宝在去年“双十一”创下350亿元销售额的新纪录颠覆了零售行业的销售模式，那么进军艺术市场的电商们，显然也在悄然改变中国艺术品交易的传统格局。

一、淘宝打破拍卖网站垂直电商格局

艺术品在线交易最早出现在美国。1995年，第一家艺术品电子商务网站artnet.com成立，被视为艺术品电商交易模式的开端。中国的艺术品网络拍卖最早始于2000年成立的嘉德在线和赵涌在线。随后又出现了博宝艺术品拍卖网、hihey.com在线艺术市场等线上交易网站。

2010年，淘宝开设珍品拍卖，成为第一家涉足珍品拍卖的综合性互联网平台，至此打破了艺术品在线交易以垂直电商垄断的局面。

在此之前的艺术品线上交易网站，大多是实体拍卖行或艺术机构等商家的线上平台，其价值在于为线下交易提供另一种新的渠道。这些线上交易网站的客户群体与其线下交易客户群体大体重合，具有其精准性，但没有固定的访问量。淘宝拍卖则利用其综合性电商的优势，以商家入驻的形式为买卖双方提供线上交易平台。淘宝拍卖的核心竞争力是其固定访问量。在淘宝网每天海量的访问量基础上，淘宝拍卖的客流可以从固定端口导入，这使其相较于其他电商网站有了更大范围的客户群体。也正是淘宝网原本的平民化、年轻化属性，使得淘宝希望艺术品走入寻常百姓家的这种创立淘宝拍卖的初衷变得切实可行。

二、传统艺术市场的悄然改变

文化部文化市场司发布的《2012中国艺术品市场年度报告》显示，2012年我国艺术品市场的整体发展下降，市场交易总额为1784亿元，同比下滑15%；但艺术品网上交易额则同比上涨50%，至18亿元。尽管如此，艺术品网上交易所占的市场份额相较于整个艺术品市场仍然微不足道。

然而，电子商务的扩张往往是传统行业无法想象的。进入2013年，艺术品电商市场整体规模有了质的变化，全行业在大量资金涌入的基础上告别以往近十年的平淡成长，进入了一个快速整合期。整个电子商务市场中新的在线艺术交易平台不断涌现，而老平台则加速变革，不适应新的市场竞争节奏的一部分平台则被淘汰。

2013年5月，保利联合淘宝拍卖举行傅抱石父女专场，成为国内首个登录淘宝网的线下拍卖公司。此次傅氏家族书画作品拍卖会总成交额250.95万，成交率达到95%。这也被视为中国艺术品电子商务市场的标志性事件，一时引起业内外的广泛关注。

去年的“双十二”对于淘宝拍卖来说，则又是一次标志性的事件。2013年12月12日零点整，淘宝网联手浙江天仁合艺艺术中心推出的“跟着大佬去买画”专场准时开始，由知名艺术操盘手沈其斌策划，总估值约3000万元、均价将超过40万元的邱志杰、管策、徐震、金锋等12位知名当代艺术家创作的近70件作品在淘宝上同时开槌。这是淘宝拍卖会上估值最高、规模最大的一次当代艺术专场拍卖。

更引人注意的是，此次拍卖提出了业内“保价回购”承诺。天仁合艺和淘宝方面签订了承诺书，写明只要在2013年12月12日至2014年12月11日期间，在此次拍卖中成功购得作品的买家可以委托天仁合艺在淘宝拍卖会上对所购得的作品进行二次拍卖，并将作品的保留价设置为买家在本项目中的购买价格 (原价)。如二次拍卖因竞买价格低于原价而流拍的，天仁合艺将按照原价对作品进行回购。

尽管“保价回购”的模式受到一些业内人士的质疑，但此次拍卖会最终60件拍品拍出2359万元人民币，高达93.34%的成交率，也不得不说明天仁和艺由线下转至线上的尝试取得了莫大的成功。

也许是看到了淘宝在艺术品领域尝到的甜头，2013年，家电巨头苏宁在其直属电商平台苏宁易购正式上线艺术品拍卖频道。不久之后，历来与苏宁易购针锋相对的国美在线也正式上线艺术电商平台“国之美”。据悉，京东的艺术品拍卖频道目前也在积极筹划中。至此，总覆盖99%中国消费者的几家电子商务平台巨无霸，都开始拥有自己的艺术品销售渠道。

而在传统拍卖机构方面，一线拍卖行保利、朵云轩等也开始尝试在线拍卖，加上原有的嘉德在线和赵涌在线，这些在国内艺术界耳熟能详的拍卖机构，除了北京匡时以及与嘉德在线分拆后的中国嘉德之外，几乎都可以在网上找到相应的在线交易平台。

据文化部艺术司报告显示，国内艺术品电商目前已逾千家，而且还有不断上升的趋势。随着艺术品交易网站不断优化交易模式，在线艺术品交易正步入高速发展期，已经开始出现多种发展模式，并以其多种优势逐渐获得买家认可，尤其是吸引了习惯于网上购物的年轻人。保利拍卖执行董事赵旭认为，“电商有可能会颠覆传统艺术品的交易模式，这是一个刚刚开始的崭新时代。”

赵涌在线董事长赵涌将适于网上拍卖的艺术品归纳为3点：标准化、具有一定的升值潜力、有广泛的收藏群体。其中，收藏群体大则意味着此类艺术品价格不会太高。他认为，“高价位的艺术品对于大众是没有意义的，那只是极少数人收藏的艺术品，电商关注的是亲民的艺术品，与明星拍品无关。”

正如赵旭所说，这只是刚刚开始。云集了上千家平台的艺术品电商，如今在整个市场中仅占有1%的份额，可以预言，在未来几年内，这将成为众人抢夺的商机。在现今文化消费的大环境下，艺术电商作为新时代互联网的产物，将带来企业管理运营思维的转变、艺术品交易方式的变革、人才知识结构上的转型，也必将促进艺术家和艺术品收藏家的培养。

同时，如赵涌董事长所说，艺术品电商的亲民属性，可能会对于培育和改善我国艺术环境起到积极的作用。传统的画廊模式，一个年轻艺术家的作品如果想要获得公众的认可，也许需要花上相当长的时间。但有了艺术品电商的介入，他的作品便可以有机会展示在更广泛的大众面前，以更便捷的方式完成交易，可以迅速窜红并从中获得利益。在普通百姓能够接触到艺术品的同时，年轻艺术家们也有了更多的途径展示自我，甚至得到认可，并由此拥有更广阔的发展空间。

三、电商的风险与阻碍

尽管艺术品线上交易的优势显而易见。但是，自从其出现至今，关于艺术品电商的争论从来没有停止过。

随着艺术品拍卖开始电商化，艺术品市场的很多规则也开始发生改变。英国的艺术市场研究机构Arttactic的一份《2013艺术品网上交易报告》显示，在网上艺术品交易过程中，有71%的收藏家在没有亲眼看见艺术品原作的情况下，仅凭网上的作品图片就购买了艺术品。此外，网上买家的出现，拉低了艺术品投资者的年龄。报告显示，25岁至29岁的买家在网络艺术品消费群体中所占的比例高达43%。

这也正是一些向来十分看重自身客户群体品质的画廊机构地处艺术品网络交易的原因。对于这些画廊老板来说，客户不仅仅是艺术品买家，相反，其所购艺术品会因其自身社会地位等因素得到升至，也象征着一个画廊的品味。

而对于在线交易来说，更为重要的是，拍卖行的信誉、拍品在线鉴赏以及在线收益等问题，这就像是一直横亘在网络拍卖道路上的障碍，使其发展必须迈过去的坎。

早在2013年8月7日，也就是在亚马逊开卖艺术品的第二天，美国经济学家泰勒·科文就毫不留情地指出，一件艺术品出现在亚马逊艺术网站是一种侮辱，会让它掉价；电商平台更适合“海报、低质量的石版画、丝网版画”，而非“真正的艺术品”。

中央财经大学拍卖研究中心名誉主任王凤海曾对媒体表示，电商平台自有其优势，但无论科技如何发达，电商平台都不可能取代现场拍卖。因为拍卖师的临场发挥、情绪调动、随机应变是机器所无能为力的。

不过中央美院艺术市场研究中心总监马学东则认为，艺术品行业，在电商发展到这种程度的今天，进入网络拍卖，已经是个趋势，无法逃避。但他认为，“艺术品拍卖基本上只适合当代艺术品，因为不用担心那么多真伪、鉴定的问题。牵扯的问题少一点。”

目前，与艺术品网络拍卖的相关法规仍然等待出炉。现行的拍卖法中用法律条文规避的一些问题，在虚拟的网上艺术品拍卖中都大量存在。如拍卖活动需要由拍卖师主持，目前的网上艺术品拍卖除少数在线拍卖，都没有拍卖师主持。网上拍卖对于竞买人的身份更加难以确定，很难确保没有委托人。在网上参与竞拍，提高价格的情况。因此，竞买人之间、竞买人与拍卖人之间恶意串通的可能性在网上发生的几率也很大。

中国拍卖行业协会副秘书长欧阳树英表示，当下在线拍卖推出的拍品主要应该以那些价位较低的，并且标准化程度比较高，容易辨真伪的拍品为主，“对于这类非拍卖企业进行的拍卖活动，怎样做到有规可依，同时又能让这些从事艺术品网上交易的企业有一个相对公平宽松的经营环境，是今后需要考虑的问题。”

当然，所有人都希望，无论市场如何变幻，艺术家都能有更广阔的空间，买卖双方的利益都能够得到保障。有关资料显示，文化部预计到2015年，在线艺术品交易总额将超过100亿元，全球将有一半的艺术品交易是在互联网上完成的。希望随着市场信誉机制的不断健全，随着网络技术的不断成熟，随着艺术品收藏更趋于大众化，艺术品网络交易能够更趋完善，真正起到促进艺术品市场发展和繁荣的作用。

[1]雅昌艺术市场监测中心（AMMA）.《中国艺术品拍卖市场调查报告（2013秋）》，2014年1月

[2]蔡薇萍.艺术品网络拍卖的春天来了吗.中国财经报，2013年12月5日

[3]金靖.大连万达郭庆祥：支持淘宝推出高价艺术品拍卖.浙江在线－浙商网，2013年12月13日

[4]徐磊.艺术品拍卖2014展望：热点多元趋向国际.中国经济网，2014年1月26日