从大众消费心理看网络营销

■肖冬梅 辽宁公安司法管理干部学院

一、导语

互相网已经成为了人们生活必须不可少的一个部分，互相联网可以实现全世界里面的不同区域范围的商品进行交易。电子商务便是在这一基础之上诞生的，其让大众于信息共享以及交流上面有了更多的选择。

以淘宝为典型代表的电商的成功开展主要依靠于网络营销这一种全新的营销模式。网络营销其主要是有效地利用了互联网上面的各类资源进行各种的营销活动。随着互相联网的飞速进步，其已经成为了21世纪最为重要的营销手段，而网络营销又跟网络消费者的心理有密切的重要联系。

二、网络时代消费者的心理变化状况与特点

营销的不断发展与转变其最为关键的推动力便是消费者。从系列专著对消费用者的研究与分析可以知道：不同的年代、历史背景等将有着不一样的消费群体。早在20世纪，电视成为了潮流并且迅速普及便产生了影像一代，而网络的出现与兴起便诱发了第三代媒体的诞生。随着网络媒体的普及与平民化便促使了第三代消费者的出现，我们将其叫做网络阶段的消费者。

这部分群体的主力便是上世纪80、90年后出生的新一代。他们年轻、更容易接受新事物、更加富有、具有更良好的教育，喜欢不断追求同接受新鲜事，这便是网络营销面对的大众群体最为突出的特点。在市场经济为主导的年代，消费者正面对着更加多与更加复杂的商品与品牌选择，这些改变让网络时代大众消费者的心理跟传统比较有了更新的特点和趋势，其主要表现在：

1.个性消费的复归

市场经济多年，消费品市场经历了不断的进步与演变，现在已经实现了数量和品类的多样化。消费者能够依照个人的心理需求与意愿购买个人喜欢的商品以及服务。然后，他们的需求更多，要求更高了。慢慢地便有了个人的消费准则，希望商家能够实现其个性化的需求，这是跟传统消费者最根本的不同。

我们从精神分析学的观点进行分析，现代的大众消费者在进行购买和选择商品之时，已经不仅只买这个商品的使用价值，还需要买到这个商品的其它延伸值。而这种延伸物跟各种组合又会依照不同的消费者而有所差别，每位消费者均有着一个自身对事物的细分市场。而心理上先入为主的认可因素便成为了消费者选择购买该品牌或者是产品时的重要影响。

2.消费心理稳定性减弱，转换速度更快

现代社会正在快速发展，变化速度也是一天一个样，大众消费心理同样会受到这种趋势的影响，导致其稳定性正在逐渐减弱，然而心理转换速度却快速的需要跟社会同步。消费品更新换代的速度也是相当快的，而产品使用周期降低还会反过来对大众消费心转换速度的提高起到促进的作用。

3.购买便利性需求跟购物乐趣性要求心理的并存

有些工作压力相当大，生活常常处于快速而紧张状态的消费者其进行购物所追求的是便利性，讲究时间与劳动成本。而部分消费却是完全相返的，其主要是一些生活相对简单，时间比较充裕的群体，喜欢通过购物以消磨时间，并从中寻找生活的乐趣，维系着跟社会接轨的桥梁，减轻心理上面的孤独感。这部分群体更愿意花更多的时间与精力、体力参加购物活动，并从中找到乐趣，以满足心理需求。这两种极为相反的心理状况却在未来相当长的一段时间里并存着发展着。

4.价格依然是影响消费心理的重要因素

尽管营销工作者更加喜欢运用各类产品的差别化以减少消费者对于价格的敏感程度，以避免出现的价格竞争，然而价格对于消费心理而言却一直有着十分重要影响。这同样表明尽管是在现今高度发达的营销技术当前，价格的作用依然不容忽视。

5.消费主动性心理增强

随着社会的发展和技术的进步，消费者对于商品的专业性信息缺乏充分的了解和辨析，而商品可选择性的增加使得他们对于商品专业信息的了解欲望出现了提升，但是很多消费者更倾向于自己去了解，反感并不信任卖方对他们单向的信息介绍。即使他们了解的信息不够准确，但是他们却从中获得了心理上的安全感。

三、网络营销如何适用大众消费者的心理变化

伴着当前网络功能的不断发展与完善，如智能手机的诞生，移动端口的系列A PP等，让网民无时无刻都能自由地购房，网络营销逐渐成为趋势，显现着生机和活动。而网络营销之所以成功，必须要从其策略到思路、营销方式等各种特点进行分析，下面进行简单的介绍：

1.构建良好的企业形象，提升网络商品品牌的知名度

网络营销是以消费者的消费动机作为前提而建立起来的，消费者的消费动机越是强烈便越是容易产生消费的这种行为。而网络营销则可以做到多维立体地对企业以及商品进行宣传与推广，增加企业与企业商品的知名度，进而让网络营销得到成功。消费者在进行上网之时，可以在大型网站上面频频见到某品牌的广告，首先便对产品有了一个初步的认识与记忆，再进而便会对产品产生好感。由于消费者于选择消费过程中首先会情感上对同一功能的各类商品有一种先入为主的感觉，这便大大地提升了消费行为的发生率。

2.坚持虚拟商店的便利性，为客户提供更优质的服务

为消费者提供更方便与贴心的服务是所有网络营销企业的目标，作为网络营销机构首先要从数量上面增加了各类链接至购买消费网站的渠道，确保消费者可以轻松而无障碍地购物。同时还需要考虑到消费者的各项利益，保证产品质量，同时还需跟消费者于支付方式、送货情况以及售后服务等各个方面，构建如QQ客服、消费评价等系列一对一的信息反馈渠道。

3.构建消费数据库，充分认识顾客的消费特点

随着互联网技术的快速发展，不少网商正在构建顾客的资料数据库，将购买过该企业产品的老客户，和即将会购买企业产品的潜在顾客的有关资料，录入至公司的数据库里，再运用数据的系列技术，对客户的消费需求以及心理进行分析。例如对客户二次购买、转介绍等的统计与评测、客户购买动因的了解与分析等，便能对二次购买客户的数量与次数构建成一个经常性的监察程序，做到随时进行分析。

要做到网络营销工作，作为企业务必要对购买商品的客户的购买渠道、购买目的等等有着一定的了解与认识，只有这样才能不断地更新与调整企业的产品、服务以及宣传模式，以更好地满足客户的需要，提升客户的忠诚度。

4.合理利用网络通讯的功能

网络购物不能满足消费者的社交需求，要解决这一弊端，网络卖家就要合理利用并充分发挥网络通讯的作用，增加消费者的情感交流以满足他们的社交需求，并且这种方式也能促进消费者的购买欲望。例如，设置一些网友交流论坛，推出产品介绍和推广等活动，增加消费者与消费者之间、消费者与卖家之间的互动，这种方式的成功案例是网络书店亚马逊，它设置有网友交流区，很多消费者都被吸引参与其中并成为了回头客，该店的营业额在当年增加了1/3，现在其是网络书店业的代表之一，其成功充分展现了网络通讯的重要性。

5.开展个性化销售

个性化销售主要是为消费者提供个性化服务，这种方式可以在以下方面展开：消费者在基础信息之外可以自行选择填写哪些额外信息、挑选自己最爱的购物网页设计类型、选择对自己来说较安全便捷的支付方式、按照自己需求自由选择购物接受方式和时间等。个性化销售主要是通过满足消费者的个性需求，增加消费者对卖家的好感度来促进网络消费，事实证明该方式效果显著。当然，这种方式的展开是要在网络购物能为消费者提供信息安全保护的前提之下的。

6.增强网络营销的法律规范性，增加对消费者的权益保护

网络销售，从商品预订到钱物交付都是网络行为，其交易的一切过程都是无纸化的。网络营销过程中签订的一切电子信息,包括电子签名、电子票据等，其在法律上的认可度以及安全方面还存在一些问题。此外，网络营销的电子信息在传输方面存在安全漏洞，信息传递缺乏统一的标准，消费者的隐私信息也存在一定程度的泄露，这些问题都使得消费者的权益得不到应用的保障。因此，从法律制度上规范网络营销，制定一些网络贸易安全方面的规章制度，保障消费者的购物权益，让消费者放心消费，这样才能促进网络交易的快速发展，并为其发展的提供安全保障。

综上所述，以消费者心理的层面以及现今发展形势进行归纳与总结，网络营销已经逐渐发展变成了当今时代不为缺少的营销手段之一。然而，网络营销还是有其自身的弱点的，要做好网络营销工作，必须要不断寻找消费者的心理变化，及时采取相应的营销方式才能真正满足客户的需求，接受市场的考验。

[1]庄晶.从消费心理看网络营销[J].辽宁师专学报,2001年第5期.

[2]徐萍主编.《消费心理学》[J].上海财经大学出版社,2001年第1版.

[3]何明升.互联网与消费形态的跃迁[J].哈尔滨工业大学学报,2000年6月第2期.