品牌数字化之道：以消费者为中心

■周 颖 中粮集团电子商务总监

我今天演讲的题目叫《品牌的数字化之道：以消费者为中心》。

先跟大家提个问题，有多少人知道肥皂剧的来历？肥皂剧这个词是宝洁在70年前的时候创的一个商业模式，他会赞助很多电视的制造，在播放过程中加入它的广告，那个时候它有一个肥皂产品，就在这个电视中加入这个肥皂的广告，所以美国人就管它叫肥皂剧。肥皂剧这件事情，是今天开放式品牌营销的基础，概括起来可以叫做媒体广告轰炸，再加上卖场的饱和铺市，最后形成一个非常可观的销售结果。这么一套理论其实背后是有心理学支撑的，当一个消费者被不停地灌输这个品牌的时候，他就会买这个的产品。这个品牌模式在过去70年取得了非常大的成功。这就是今天品牌营销基本的套路。

可是到了互联网时代，一切都改变了。这种传统的宝洁肥皂剧的营销模式，是不是被互联网兼并掉了？我们可以从四个角度分享，第一，消费人群不看电视了，通过对1.5亿人的调查发现，每一周他们花在互联网上的时间是大于看电视的时间，而花在手机上的时间已经接近看电视的时间。第二，传播渠道和信息开始碎片化。第三，消费者的购物模式变化。以前的购物模式是提着购物篮到卖场去买东西，现在购物极其丰富多彩，通过电子商务完成。最后一点，品牌宣传效率越来越低。这就是今天传统媒体面临的挑战。

当互联网广告每年以30%的速度增长的时候，品牌应该升级，这是今天所有传统品牌面临的一个非常重要的问题。说传统品牌不做电子商务是等死，做电子商务是找死。我们应该怎么办？

幸运的是各种互联网平台的出现，使得品牌对于个体消费者的吸引形成一个模式。首先由于淘宝等等电商的兴起，从而带来电商的形态，比如电商的仓储、电商运营的代理公司，整个生态链，使得品牌跟各阶层消费者发生关联，这是发生在2003年前后。第二个微博，起初大家只会愿意收听自己感兴趣的微博，这种微博出现的时候，我们就可以定向的找准我们的目标认亲，同时还有一个精准的广告投放技术。第三点微信，微信的出现使得品牌可以低成本的实现与消费者一对一的互动。所有这些品牌工具的出现，使得我们能够构建一个以消费者个体为中心的崭新的数字营销的模式。

这个模式到底是怎么回事？我们经过内部的总结和锤炼，得出了一个号称从4P到5C的转变。在互联网时代，4P被改变了，变成了5C，哪5个C？第一个C叫CATCH，通过搜索引擎的营销、DSP定向投放、社交媒体筛选，网络营销活动等精准营销手段获取第二个是CONNECT，通过品牌活动、微博关注、微信公众号定都、店铺关注等建立起某种品牌与消费者之间的互动联系。第三个C叫CLOSE，在电子商务平台完成产品展示、客服咨询、交易下单、快递物流、开箱体验、守候服务等完整购物体验。第四个C是CONTINUE，通过会员网站、社区、微信、微博等沟通平台，以及积分制度，会员特权等体系，建立和保持品牌和消费者之间互动和消费关系。第五个C是CONMEND，通过培养品牌过程，实现更多消费者价值。还有一个C，CRM，这个CRM我认为它是贯穿于整个5个C过程中的第6个C。

这里的CRM不是简单的基于RFM的一般CRM，而是广义的，全景的CRM。包括客户全触点体验管理：客户能感知到品牌广告，产品页面、客服沟通、快递物流、售后服务、社交工具等；客户的个性化信息，包括微博、标签、消费偏好等；所有线上、线下交易记录；所有品牌活动参与记录；所有交互记录，（如微信沟通，淘宝客服咨询，产品评价等）；客户的社会化关系，（如微博关系、微信朋友圈等）。我们今天要建立的客户关系绝对不仅仅是客户要跟我发生关系，不光是管理交易，而是所有一切活动。比如说这个客户在新浪微博上打上自己的标签，比如喜欢美食、喜欢旅游等等这些标签，这个标签是非常有价值的，因为这是消费者自己打出去的，它会有非常强的知识性。

到底建构这一套会员关系之后，它能给我品牌产生哪些价值？互联网的数字时代对于品牌的颠覆绝对不仅仅只是所谓的营销。比如说C2B，我们怎么样通过消费者需求反过来驱动我们的供应链？比如大规模定制、众包、包括O2O、包括B2B，它可以完整地改变企业内部的价值链。品牌企业的价值链会因为消费者的需而求改变。一切根源来自于你跟个体消费者之间的关系，简称接地气。

很多数字营销都不仅仅是线上，以中粮为例。每年会销售大概6亿的油或者米，蒙牛也是中粮旗下品牌之一，每年销售掉300亿蒙牛的奶，五谷道场年销售1亿包，所有的消费者加起来能够有500亿次接触消费者的机会。西单大悦城、朝阳大悦城，每年有8千万消费爆发。所有这些都是品牌能和消费者产生接触的点，一说中粮这个品牌，并不能把品牌号召力辐射到子品牌上，同时每个品牌还在打广告。如果把600亿次接触消费者的机会转化成招募会员的机会，绝对是一个值得花大钱做的事情。

比如说中粮旗下所有的产品，我们可以采取贴上二维码的方式，你可以扫描二维码，然后就可以积一个分或者成为它的消费者会员。比如你去大悦城消费了，你就可以积分，积了分干什么？首先我们会把微博和微信会员非常好地管理起来，同时可以兑换中粮产品，可以参加中粮线下卖场活动、会员的特权服务。包括在各个品牌，我们甚至可以跟国行的积分形成非常好的关系，所有的会员体系就能把会员形成一种黏性，能够使得消费者对于中粮所有的品牌产生非常大的忠诚度，这样直接就可以把我的竞争对手屏蔽掉。

以前是卖场里货架跟货架的竞争，到现在是消费者口碑的竞争。消费者为中心的时代，渠道不重要了。

大家都知道很多品牌已经在做尝试了，比如说小米手机，我认为小米手机真正的核心其实它是把它和消费者的关系非常好。有人曾经说传统品牌的估值是用PE/PEG、互联网品牌的估值是用ARPU值，传统品牌的数字，就要有一颗ARPU的心，善待你的客户，爱上你的客户，黏住你的客户让他无法自拔。这一点上，传统品牌企业是没有这个基因的，因为传统品牌都不是零售企业。

对未来十年的几点预言。第一，品牌进一步集中，优秀互联网品牌将步入主流，拿不到数字时代入场券的传统品牌将老化掉。官网、旗舰店、会员社区、微博、微信、二维码等将成为品牌标配；官网销售占比会越来越大，甚至出现一些脱离平台销售的品牌；衡量品牌是否在互联网时代成功得最主要指标之一是有多少活跃会员或粉丝；网络销售成为主流零售渠道，相当一部分行业网销比例能够达到50%以上；数字营销、电子商务将变成独立的数字生意，对公司内部的供应链、经营管控体系、产品开发流程等产生巨大而积极的影响；企业中会出现“首席数字官”之类的职位，负责管理数字生意，统筹数字业务的价值链条。