五大转型特征四招教会便利店向融合力转型

国外零售业态的演进具有明显的规律性。如最近50年日本零售业态的演变经历了百货时代、综超时代、便利时代。1972年大荣超市超过三越百货，占据销售额首位;1998年综超、百货相继倒闭;2000年7-11便利店超过大荣超市，占据销售额首位;2008年便利店行业的销售额超过百货行业。再发展下去，应该是网购时代。

每一个时代都给顾客带来不同的感受：百货时代的高雅，综超时代的便利，便利时代的温馨，网购时代的快捷。我国目前零售业态的演进大概处于日本上世纪80年代末期综超主导时期。但消费者似乎已经厌倦了综超，所以，连锁公司纷纷在做升级版综超。

一、两线融合枢纽

在网络时代，消费者行为模式发生了显著变化，买前“搜索”他人体验，买后分享自己的体验，这一切常常通过微博与微信来完成。他们的购买行为越来越受制于上述“两微”。然而，传统的以POS单品数据分析为依据的营销模式，指关注消费者过去的购买记录，对及时的消费者“感受”严重缺乏认知，这就需要创新营销模式，开发基于微信与微博的信息系统，帮助零售商真正做到即时、动态跟踪消费者感受。

如富基融通发布的“微店”，作为连接零售商与消费者的沟通工具，日前已在深圳国贸天虹、东门天虹试点上线。这实际上为零售业从传统的单渠道、多渠道向现代的跨渠道、全渠道转型迈出了关键的一步，其核心价值在于为店员与顾客提供了社交购物平台。微博、微信、微店，构成了“三微时代”，在这样的背景下，便利店将成为两线融合的枢纽点。

便利店之所以能够成为线上与线下的枢纽，主要有三个优势：一是面广量大，就近便利;二是有大集团的支撑，有线上线下融合的实践经验，如在线订货，到店付款，送货到店，到店取货，还可以发展代理预购等新的业务，使便利店变成无所不包的服务站点，从而实现“跨界营销”;三是便利店具有较好的信息系统的支撑，依靠健全的信息平台，可以与各类服务项目对接，大力发展增值服务。但要发挥这些优势，还需要便利店系统进行必要的改良、升级与转型，如引进“微店系统”。

便利店与其他业态不同，过去十几年一直是本土企业占有“地盘优势”，在网点规模上具有绝对优势。但最近五年来，海外军团通过急速发展，竞争格局已经发生两个方面的变化：一是本土企业的地盘优势受到很大冲击，新进入的便利店不仅在成熟地区围剿本土便利店，而且开发新的商圈，如地铁、商务楼、经济开发区、高端住宅区、大型专卖店、城市综合体等。二是消费者开始分流，新进入的便利店的目标顾客群比较清晰，商品与服务也比较时尚化、即食化，所以，这些便利店已在上海等城市中成为年轻一族的首选。

市场规模做大，目标顾客群锁定，仅仅是开展新一轮竞争的基础。有了这两个基础，一方面可以通过网络平台嫁接更多的服务项目，做一系列增值服务。另一方面则是以消费者对便利店的依赖程度的提高，把更多的服务项目提供给消费者。接下来就可以通过特许加盟实现无须投资的更快速的扩张。这一状况继续发展下去，本土便利店，尤其是加盟店，有可能一夜之间被“翻牌”，变成了别人的店铺。所以，我国便利店的竞争才刚刚开始，当前的竞争仅仅影响经营业绩，未来的竞争将是生死存亡的问题。

二、五大转型特征

我国便利店已经进入转型期，要注意五个基本特征：

一是年轻消费者日益成为便利店的主顾。调查显示，便利店约有七成顾客是青年人。这一状况改变了以往便利店无差异的营销格局。

二是便利店选址紧跟着顾客的行踪。从家门口开始到地铁站再到商务楼、大型购物场所、休闲娱乐场所等，选址区域大大扩展，新店不断涌现。所以，很多消费者对便利店的依赖程度大有超越超市与大卖场的态势。7-Eleven还把便利店开进了商务楼，取代了商务楼食堂的功能。居民小区门口的便利店还提供送餐服务，现在不仅年轻人早上吃便利店的饭团、三角包、三明治、豆浆等，单身在家的中年人也成了便利店的常客。对中餐，他们的评价是十二个字：价格适中，送餐到家，口味尚可。

三是部分外资品牌便利店的经营规模迅速扩张。以上海为例，好德、可的、快客、光明、良友、罗森、喜士多、全家、7-11等便利店品牌，截止2013年10月份，市内门店总数为4917家，其中，海外品牌便利店1256家，占市内门店总数的25.54%，本土便利店的地盘优势也岌岌可危。

四是规模化与区域化同步发展。中国连锁经营协会公布的数据显示：30家便利公司，门店总数2.4万个，每家公司的门店数平均已接近800个，初步实现了规模化经营，便利店的市场覆盖面正在日益扩大，包括广东、上海、南京、青岛、湖北、天津、北京、河北、哈尔滨、太原、四川、成都、武汉、广州、深圳等地。

五是线上与线下出现了相互融合的趋势。一方面，便利店借用实体平台加快了信息平台建设，渐进式发展预购、代沟、快递收发等业务。另一方面，快递业近年来也对零售便利店业务情有独钟，先有中国邮政EMS在2007年开始与广州的7-Eleven开展代理业务，而后国内最大民营快递顺丰也打算自己建设便利店，并在深圳开始试点。中石油与中石化两家油品企业也以加油站为平台开发了非油品业务，并且试图与电子商务相结合，发展线上与线下相结合的便利店业务。

四项应对策略

在上述市场环境与竞争背景下，本土便利店的发展需要有系统思考：

一是人心增值才能实现服务增值。这就需要建立一套培养、维系顾客人心的经营体系。这需要从三个方面寻找对策，一是要调整人力资源结构，让更多的年轻人加盟到便利店行业，服务人员需要提高文化修养，大学生应该成为便利店服务人员的主体。可以把大学生创业与便利店加盟体系相结合。二是要改善店面的硬件条件，店头外观、店内环境、商品陈列、设施设备等都需要改造，如增设餐台。三是要提升服务内涵，从细微之处让顾客感受到温馨服务，真正让顾客体会到店铺的温暖和热情，这是拉近与顾客距离的不二法门。

二是从三个方面开拓增值服务。我国便利店的未来发展，可以从三个方向开拓增值服务项目：一是生活便利服务，既包括传统的便民服务项目，如代收公用事业费，更包括现代的便利服务项目，如代理金融保险业务、快递业务、跨界代购业务、网购代理等。二是中食餐饮服务，便利店提供“中食餐饮”(居家餐饮属于“内食”，酒店餐饮属于“外食”)，包括早餐、中餐、夜餐，以及居家养老的餐饮服务。如果便利店与老年人服务项目相结合将会衍生出一个很大的市场。三是供应链服务，可以把便利店作为供应商推广新品与开展新品市场调查的一个重要渠道，国外有些便利店一半的收入来源于这一途径，是值得深度开发的一个新项目。

三是提升信息技术。便利店要发展增值服务，就必然会实施“跨界营销”，这就需要依靠信息技术建立一个可以共享信息的快速反应平台。在IT方面，以往出问题主要是企业内部的问题，实施跨界营销以后，信息系统如果出问题，就会涉及到供应链各方的合作关系。所以，如果信息系统不完善，很难实现服务项目的拓展。

四是大力发展特许加盟业务。从便利店发展模式来看，特许加盟是便利店最终获得盈利的基本途径，只有这样才能充分调动总部与门店两个积极性。随着我国特许经营法律规范的完善以及投资者市场的扩大，营运管理体系、商品管理体系、培训体系以及信息管理技术的提升，客观上也具备了大力发展特许加盟的条件。便利店跨地区发展往往不是通过收购兼并的方式，而是采取“区域特许”方式，即将特许经营权授予在当地有经营实力的公司，再由这些公司发展直营店或加盟店。

总之，便利时代的到来，需要便利店通过优质的前台服务，拉近与顾客的距离;开拓增值服务是业务发展方向;需要有强大的信息技术与物流技术的支撑跨界营销;实现盈利的基本出路是要在完善管理的基础上大力发展特许经营方式。

（来源：中国商界）