商业零售行业阶段性表现可期渠道价值重塑

展望明年，考虑到消费市场呈弱复苏态势，商业零售行业阶段性表现可期，维持“强于大市”的评级。在投资时点上，预计明年一季度消费数据将有所回暖，而三季度基数最低，可能是商业零售类股票重要的关注期。

一、消费有望弱复苏

2013年我国消费市场受经济增速放缓、需求疲软、控制三公消费等多因素叠加影响继续下行。相对而言，黄金珠宝、家电表现总体较好，服装、日用品等品类均欠佳。不过，网购继续保持了高速增长，进一步分流了线下渠道的流量。同时，今年也是传统零售商加大触网力度的一年，线上线下融合发展成为趋势。

2014年消费增速有望小幅回暖。同时，我们预计社会消费品零售总额增速有望从今年的13.30%提升至明年的13.70%。在微观层面，预计50强和百强的销售增速将开始略有回升，而网购将继续保持高增长，但由于基数扩大，增速会有所放缓，同时行业集中度也有望继续提升。

二、渠道价值重塑

2013年是零售行业加快转型探索的一年，我们看到苏宁率先实施了线上线下同价转型，之后如天虹、步步高等零售商也纷纷进行O2O的尝试，而银泰等企业还与天猫开始了联手合作“双十一”O2O，无不体现出线上线下合力发展的趋势。展望2014年，我们认为能真正打通全渠道，且运营效率与品类管理双优者将迎来发展机遇。

从今年的双十一购物狂欢可以看到，消费疲软更多的是反映出了渠道效率问题，未来转型将成为必然。今年双十一，淘宝实现了350亿销售并刷新了纪录，同时全面宣传造势，线上线下双线O2O联动，形成了全民购物狂欢的景象。除了淘宝的战绩外，还可以看到：

零售商尝试转型O2O也有显著收获。据测算，苏宁双十一四天O2O购物节共实现55亿元左右的销售，其中易购25亿元左右。银泰百货天猫精品旗舰店今年双十一总销售额3704万元，是去年同期的6倍，零点25分后突破去年双十一全天销售7000万-8000万元，线下门店因互动销售预计也有较明显提升。

线下品牌降价后销售居首，渠道加价致终端销售价虚高，仍是抑制需求的主因。双十一活动中销售排名靠前的主要是线下大品牌，说明降价之后因为价格因素流失的消费者会重新回归进行消费，拉动销量出现大幅增长，如服装中的杰克琼斯、优衣库，家电中的海尔、海信，家纺中的罗莱、富安娜等。

此外，我们拉长视角也可以发现触网乃是大势所趋，瞄准高效率消费是零售商和品牌商转型并顺势而为的明智之举。我们认为对于零售商而言，向低价、高效、提升客户体验进发，无论线上线下关键看谁能重塑价值链、打通线上线下实现B2C转型，提升渠道效率。而今后零售商角色强化的着力点在于完成商品的筛选、更丰富的选择及客户体验，并最终实现全渠道服务、为消费者提供差异化、综合消费计划的解决方案，增强粘性。中长期来看，行业内将明显分化，弱势公司将被边缘化。对于品牌商而言，O2O和直营化将是趋势，具备品牌优势、率先转型的公司将实现市场份额扩大、业绩重返增长轨迹。同时，具有品牌溢价的公司转型后将获得更大空间，但由于消费者希望更多对比和选择，品牌商重点应放在提升自身商品性价比，多渠道布局端口上。

三、投资关注三条主线

我们认为，与其他大消费行业有明显不同的是，零售行业自身的特性相比一般消费品行业更受宏观经济与政策面的影响，尤其是当经济增速开始下滑时期的表现更为明显。追溯行业三季度的提振表现，核心逻辑在于市场对传统零售行业估值体系预期的打破，在企业全渠道战略布局下的预期及想象空间的被打开。不过，由于此后在行业数据面与第三季度企业业绩表现上未能达到预期，主题投资热情有所退潮，行业走出了明显的震荡市。

展望明年，考虑到明年消费市场弱复苏的格局，虽然贯穿全年的机会不大，但阶段性行情演绎依旧存在，维持对零售行业“强于大市”的评级。在年度个股选择上，我们看好三条主线：一是关注转型深入，有全渠道布局潜力的公司;二是关注受电商影响小且业绩成长性好的公司;三是关注国企改革、整合并购及自贸受益公司。建议关注步步高、友阿股份、友谊股份、永辉超市、海宁皮城、鄂武商A、重庆百货等个股。

（来源：中证网）