保持沉默还是反击？老牌零售店面临残酷抉择

2013-08-15现代快报

商场现代化 2013年34期

“双十一”电商零售神话过后，传统实体店消费是否遭遇寒流的争论从未停止。过去的2013年，线下实体百货门店高调加入由“电商”开创的消费盛宴中，移动互联网及终端对商业模式产生冲击之际，实体店商不再保持“沉默”。

2013年，对传统商业、新商业等来说，都是转型的一年。相关数据显示，线下实体门店2013年依然呈现增长之势。移动互联网冲击下，消费模式与商业模式呈现出多元化趋势，电商寻求和店商的融合，店商也在跟着电商的节奏一起做营销。业内人士表示，2014年，实体店商依然会保持增速发展，新一批购物中心开业将成为区域商圈发展的主力。

一、双11，电商不再“独美”

2013年的“双十一”，银泰百货却率先试水O2O，大悦城称愿做双11试衣间、支持顾客抄货号，在这场“消费神话”中，实体百货门店高调加入，电商不再唱“独角戏”。业内人士表示，受移动互联网的冲击，传统零售业的转型在2013年显得尤为突出。知名家电连锁企业苏宁在2013年更名为苏宁云商，双线同价、开放云台、开设云店等一系列举措的实施，高调转型互联网零售。此外，依托中央商场的零售优势，雨润集团的“云中央”也在去年“双十一”期间上线，双线发展的契机。受网购便捷性、价格实惠等的冲击，再加上“返券促销”被叫停，传统百货2013年的价格战打得异常激烈，并高调加入“双十一”。

从2012年“双十一”的电商独美，到2013年双线的共赢，电商和店商的关系已经不再像过去那么对立，彼此之间亦敌亦友，共同的职能就是为了丰富市场，让竞争变得更有意义。不少新开商业项目在定位的时候也尽力规避电商冲击。江宁万达广场负责人表示，在百货品牌的引进上，江宁万达放弃了网购频率较高的品牌，将独有品牌的招商作为重点。

南京商业资深研究员李绍明表示，现在的电商有点被媒体妖魔化了。“2012年，当‘双11’线上销售一炮走红的时候，网络上关于实体商业的悲观论不绝于耳。”李绍明表示，过去的一年，我们并没有看见电商打垮某个实体商业的具体案例。以2013年南京线下商业的经营状况来看，无论是传统的百货中心还是新型的购物中心，都保持着两位数的销售增幅。

二、偶然性消费成“新宠”

消费渠道的多样化，消费者对体验性的重视，使得单体百货趋向购物中心化。然而，包括招商花园城、水平方和江宁万达广场等一系列新的购物中心的开业，南京2013年新开购物中心的面积多达40万平方米，越来越多的购物中心通过全新的体验休闲式的消费带动“偶然性消费”的产生。

不难看出，在过去的2013年，单体百货在购物中心化的道路上有了很大的突破，中央商场在底层及负一层开辟出餐饮后，新百8楼去年也引进了外婆家、避风塘等在内的多家餐饮品牌，消费者购物之余更多了一项体验。“水平方当初在招商的时候就特别注意差异化竞争，注重体验性。”成功操盘南京首家“提案型时尚聚集地”的水平方商业管理公司总经理卢革宁表示，水平方有很多首次进入南京市场的品牌，避免了与电商及同类购物中心的同质化竞争，差异化经营的同时，实现共赢。

相比于单体百货的购物中心化，综合性购物中心在餐饮、百货及休闲配套等方面黄金比例也有了很大的变化。在虹悦城总经理吴正梅看来，相比于网购，综合性购物中心为消费者提供了一个更大的体验平台，这里可以是一个购物的场所，更是一个公共的“会客厅”。开业一年获得巨大成功的南京虹悦城，以“孩子的向往之地，父母必定同行”的定位，通过多样的业态布局及品牌设置，创造偶然消费的机会。

三、2014年，商业去哪里？

李绍明，做商业研究长达三十年，被行业喻为商业界的活字典。虹悦城开业一年一炮打响，李绍明说：“虹悦城在区域内的示范性效应是非常明显的。因为虹悦城所在的地区，过去被认为是城乡接合部，没有商业气氛，但是在这样的一个环境中，虹悦城的成功说明购物中心这种业态是适合市场需求的。”江宁万达的开业之所以也被纳入到2013年商业大事件中，李绍明认为很重要的原因就在于，江宁万达这个项目具有一定的带动性。再经过两三年的发展，江宁商圈将真正形成。

展望2014年，李绍明认为商业江湖的格局将在这一年趋于成熟。百货中心、购物中心以及电商将在竞争中找到属于自己的江湖定位。李绍明表示，像中央、新百这样的百货店，它们最大的优势在于商品品类较为齐全，消费者在这里购物，选择余地比较大，质量有保证，而且在这种业态中购物，购物体验所带来的享受最高。

电商的优势主要体现在其购物的便利性和价格的优势上，经过这些年的发展，消费者对于网上消费更为理性。

李绍明说：“这三类业态彼此各具优势，在2014年将会进一步发展，形成差异化竞争，这将满足不同消费人群的需求。此外，近几年南京不断有新的商业体开业，这使得南京的商业版图有向外扩张的趋势。相信经过三到五年的发展，南京的商业布局将会发展得更加完善和均衡。”